22.1.3 为传递私人信息发信号

虽然不对称信息有时是公共政策的动因，但它也激发了一些否则就很难解释的个人行为。市场以多种方式对不对称信息问题做出反应，发信号就是其中之一。发信号(signaling)是指有信息的一方仅仅为了获得信任而披露自己私人信息所采取的行动。

在前几章中,我们已经说明了一些发信号的例子。我们在第16章中看到，企业会花钱做广告，未向潜在客户发出它们有高质量产品的信号；我们在第20章中看到，学生通过获得大学学历向潜在雇主发出他们能力强的信号。回想一下与人力资本理论相对立的教育信号理论。人力资本理论断言，教育提高了人的生产率，而不仅仅是传递内在能力的信息。有关发信号的这两个例子(广告、教育)看来似乎是极不相同的，但在表面现象之下它们仍有许多相同之处：在这两种情况下，有信息的一方(企业、学生)都用信号让无信息的一方(客户、雇主)相信有信息的一方正在提供高质量的东西。

怎样才能使一项行动成为一种有效信号呢?显然，其成本必然是很高昂的。如果信号是免费的，任何人就都可以使用它，它也就传递不了信息。由于同样的原因，还有另一个要求：对有高质量产品的人来说，信号必须是成本更低或是更有利的。否则，每一个人都有使用信号的同样激励，信号也就不能说明什么了。

再来考虑我们的两个例子。在广告的例子中，有好产品的企业从广告中得到了更大的利益，因为尝试过一次这种产品的客户更可能成为经常性客户。因此，有好产品的企业为信号(广告)付费是理性的，而且，客户把信号作为一条有关产品质量的信息也是理性的。在教育的例子中，有能力的人会比没有能力的人更容易从学校毕业。因此，有能力的人为信号(教育)付费是理性的，而且，雇主把信号作为一条有关个人能力的信息也是理性的。

世界上充满了发信号的例子。杂志的广告有时包括“正如在电视上看到的”这样的短语。为什么在杂志上出售产品的企业会强调这个事实?一种可能性是，企业力图传递它支付昂贵信号(电视上的广告时间)的意愿，希望你由此推断出它的产品是高质量的。由于同样的原因，精英学校的毕业生总是很有信心地在他们的简历上加人此类事实。