16.3.2 作为质量信号的广告

许多类型的广告很少有广告所宣传的产品的明显信息。考虑一个引进一种新早餐麦片的企业。一般这种类型的广告会是某个收入很高的演员正在吃麦片，并感叹味道好极了。这个广告实际上提供了多少信息呢?

答案是可能比你能想到的要多。 广告的辩护者认为，即使看起来没有什么信息的广告，实际上也会告诉消费者关于产品质量的某些信息。企业愿意用大量的钱来做广告，这本身就向消费者传递了一个所提供产品质量的信号。

考虑两个企业——Post 和Kellogg——所面临的问题。每个公司都将有新麦片上市，每盒销售价格为3美元。为了简化起见，我们假设生产麦片的边际成本是零，因此，3美元全是利润。每个公司都知道,如果把1000万美元用于广告，就能有100万消费者试用自己的新麦片。而且，每一个公司都知道，如果消费者喜欢麦片，他们就不是购买一次，而是购买多次。

先来考虑Post的决策。根据市场研究，Post知道，它的麦片味道只是一般。虽然广告能使100万个消费者每人买一盒，但消费者很快就会知道麦片味道并不怎么好，并不再购买了。Post 决定，支付1000万美元广告费只得到300万美元销售额并不值得。因此，它不打算做广告。它让厨师回厨房研究另一种口味。

另一方面，Kellogg知道，它的麦片味道极棒。尝试过它的每一个人第二年每个月都会买一盒。因此，1000万美元的广告费能带来3600万美元的销售额。在这里，广告之所以有利可图，是因为消费者会反复购买Kellogg的好产品。因此，Kellogg选择做广告。

我们已经考虑了两个企业的行为，现在来考虑消费者的行为。我们首先断言消费者倾向于尝试他们从广告上看到的新麦片。但这种行为是否理性呢?仅仅因为卖者选择了做广告，消费者就应该尝试这种新麦片吗?

实际上，消费者尝试他们从广告上看到的新产品是完全理性的。在我们的故事中，消费者决定尝试Kellogg的新麦片，因为Kellogg做了广告。Kellogg选择做广告，是因为它知道自己的麦片极棒，而Post选择不做广告，是因为它知道自己的麦片很平常。Kellogg 通过为广告支付货币的意愿向消费者传递了其麦片质量的信号。每一个消费者都会十分敏感地想到："啊，如果Kellogg 公司愿意花这么多钱为这种新麦片做广告，那么它肯定是真的不错。”

这种广告理论最令人惊讶的是，消费者尝试新麦片与广告的内容是无关的。Kellogg 通过它为广告支出的意愿传递了其产品质量的信号。广告本身说什么都不如让消费者知道广告昂贵重要。与此相反，便宜的广告向消费者传递的质量信号是不可能有效的。在我们的例子中，如果广告宣传费用不超过300万美元，Post和Kellogg就都可以用广告来推销它们的新麦片。由于好麦片和一般麦片都做广告，消费者不能从做广告这一事实中了解到新麦片的质量。长期以来，消费者学会了不理会这种便宜广告。

这种理论可以解释为什么企业会付给著名演员大笔的钱来做广告，而从表面上看，似乎又根本没有提供什么信息。信息并不在广告的内容中，而只是在于广告的存在与其价格的昂贵中。