16.3 广告

在现代经济中，几乎每一天都伴随着铺天盖地的广告。不管你是在读报、看电视，还是在高速公路上行驶，一些企业都力图说服你购买它的产品。这种行为是垄断竞争(以及某些寡头行业)的一个自然特征。当企业销售有差别产品并收取高于边际成本的价格时，每个企业都有激励以做广告的方式来吸引更多的买者购买自己的特定产品。

各种产品之间广告量差别很大。销售有较大差别消费品的企业，例如销售成药、香水、软饮料、剃须刀片、早餐麦片和狗食的企业，通常都把收益的10%-20%用于广告；出售工业品的企业，例如销售钻探机与通信卫星的企业，用于广告的支出一般很少；而出售同质产品的企业，例如销售小麦、花生或原油的企业，根本没有广告支出。

就整个经济而言，企业总收益中有2%左右用于广告。这种支出采取了多种形式，包括通过电视和广播、报纸和杂志的版面、直接邮寄、黄页、广告牌和互联网发布的商业广告。