15.4.1 关于定价的一个寓言

为了理解为什么垄断者想实行价格歧视，我们来考虑一个例子。设想你是Readalot出版公司的总裁。Readalot的一位畅销书作者刚刚写完他最新的一本小说。为了使事情简化，我们设想，你为获得出版这本书的排他性权利向作者支付了固定的200万美元。我们再假设，印刷该书的成本为0。因此，Readalot的利润是从销售书中得到的收益减去支付给作者的200万美元。在这种假设之下，作为Readalot的总裁，你应该如何确定这本书的售价呢?

你确定价格的第一步是估算这本书可能的需求量。Readalot 的销售部门告诉你，这本书将吸引两类读者。一类是作者的10万名崇拜者，这些崇拜者愿意为这本书支付30美元。还有一类是40万名不太热心的读者，他们最多愿意为这本书支付5美元。

如果Readalot向所有顾客收取一种价格，利润最大化的价格是多少呢?我们自然会考虑到两种价格：Readalot能吸引10万名崇拜者的最高价格是30美元，而能吸引整个市场50万名潜在读者的最高价格是5美元。解决Readalot问题的方法是一个简单的数学问题。在价格为30美元时，Readalot出售10万本书，收益为300万美元，从而获得100万美元的利润；在价格为5美元时，出售50万本书，收益为250万美元，从而获得50万美元的利润。因此，Readalot通过收取30美元的单价并放弃将书出售给40万名不太热心读者的机会而使利润最大化。

要注意的是，Readalot的决策引起了无谓损失。有40万读者愿意支付5美元买书，面向这些读者提供书的边际成本是零。因此，当Readalot收取30美元的高价格时，损失了200万美元的总剩余。这种无谓损失是垄断者收取高于边际成本的价格时所引起的无效率。

现在假设Readalot 的销售部门有一个重要的发现：这两个读者群在不同的市场上。崇拜者都在澳大利亚，而其他读者都在美国。而且一个国家的读者很难到另一个国家买书。

作为对这种发现的反应，Readalot可以改变其市场战略并增加利润。它可以对10万名澳大利亚读者收取30美元,对40万名美国读者收取5美元。在这种情况下,在澳大利亚的收益是300万美元,而在美国的收益是200万美元,总计500万美元。这时利润是300万美元,它大大高于公司对所有顾客收取30美元价格时所能赚到的100 万美元。毫不奇怪，Readalot公司会选择实行这种价格歧视战略。

Readalot出版公司的故事是虚构的，但它正确地描述了许多出版公司的经营实践。例如，教科书在欧洲的销售价格通常低于美国。更重要的是精装本与平装本的价格差别。当一个出版商出版一本新小说时，它先发行昂贵的精装本，然后再发行便宜的平装本。这两种版本价格之间的差别远远大于其印刷成本的差别。出版商的目标正与我们所举的例子中一样。通过向崇拜者出售精装本和向不太热心的读者出售平装本，出版商实行了价格歧视并增加了利润。