第16章 垄断竞争

 你走进一家书店，想买一本书作为假期的消遣。在书架上你发现了一本苏·格拉夫顿(Sue Grafton) 的神秘小说、一本史蒂芬·金( StephenKing)的惊险小说、一本丹尼尔·斯蒂尔( Danielle Steel) 的言情小说、一本大卫·麦卡洛(David McCullough)的历史小说，以及许多其他可选择的书。当你从中挑选出一本并买下它时，你是在参与哪一种市场?

一方面，书的市场看来是竞争性的。当你浏览书店的书架时，会发现许多吸引你的作者和出版者。这个市场上的买者都有成千上万种相互竞争的产品可供其选择。而且，因为任何一个人都可以通过写作和出版一本书而进入这个行业，所以图书经营并不十分有利可图。对每一位高收入的小说家来说，都存在着数以百计的竞争者。

另一方面，书的市场看来又是垄断性的。因为每本书都是独一无二的，出版者在某种程度上可以选择其所收取的价格。这个市场上的卖者是价格决定者，而不是价格接受者。而且实际上，书的价格大大超过了边际成本。例如，一本典型的精装本小说的价格是25美元左右，而多印一本这种小说的成本不超过5美元。

小说市场既不适用于竞争模式，又不适用于垄断模式。垄断竞争模式是对它最好的描述，这正是本章的主题。“垄断竞争”这个词乍一看有点矛盾，就像说“巨大的小矮人”似的。但是，正如我们将要说明的，垄断竞争行业在某些方面是垄断的，而在另一些方面又是竞争的。这个模式不仅描述了出版行业，而且也描述了许多其他物品与劳务市场。