7.1.1 支付意愿

假设你有一张崭新的猫王的首张专辑。因为你不是一个猫王迷，你决定把这张专辑卖出。卖出的一种方法是举行一场拍卖会。

四个猫王迷出现在你的拍卖会上：John、Paul 、 George和Ringo。他们每个人都想拥有这张专辑，但每个人愿意为此支付的价格都有限。表7-1列出了这四个可能的买者中每个人愿意支付的最高价格。每一个买者愿意支付的最高价格称为支付意愿( willingness to pay) ,它衡量买者对物品的评价。每个买者都希望以低于自己支付意愿的价格买到这张专辑，并拒绝以高于其支付意愿的价格买这张专辑，而且，对以正好等于自己支付意愿的价格买这张专辑持无所谓的态度：如果价格正好等于他对这张专辑的评价，他无论买这张专辑还是把钱留下都同样满意。

为了卖出你的专辑，你从一个低价格,比如10美元，开始叫价。由于四个买者愿意支付的价格要比这高得多，价格上升得很快。当John报出80美元(或略高一点)的出价时，叫价停止了。在这一点上，Paul , George和Ringo退出了叫价，因为他们不愿意叫出任何比80美元高的价格。John付给你80美元，并得到了这张专辑。要注意的是,这张专辑属于了对该专辑评价最高的买者。 

 John从购买猫王的这张专辑中得到了什么利益呢?在某种意义上说，John做了一笔划算的交易：他愿意为这张专辑支付100美元，但实际只为此支付了80美元。我们说，John得到了20美元的消费者剩余。消费者剩余( consumer surplus)是买者愿意为一种物品支付的量减去其为此实际支付的量。

消费者剩余衡量买者从参与市场中得到的利益。在这个例子中，John从参与拍卖中得到了20美元的利益，因为他为一件他评价为100美元的物品只支付了80美元。Paul . George和Ringo 没有从参与拍卖中得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。

现在考虑一个略有点不同的例子。假设你有两张相同的猫王专辑要卖。你又向这四个可能的买者拍卖它们。为了简单起见，我们假设，这两张专辑都以相同的价格卖出，而且，没有一个买者想买一张以上的专辑。因此，价格上升到两个买者放弃为止。

在这种情况下，当John和Paul报出70美元(或略高一点)的出价时，叫价停止了。在这种价格时，John和Paul愿意各买一张专辑，而George和Ringo不愿意出更高的价格。John和Paul各自得到的消费者剩余等于各自的支付意愿减支付价格。John 的消费者剩余是30美元，而Paul是10美元。现在John的消费者剩余比在前一种情况下要高，因为他得到了同样的专辑，但为此付的钱少了。市场上的总消费者剩余是40美元。