案例研究 

广告与眼镜的价格

广告对一种物品的价格有什么影响呢?一方面，做广告比不做广告使消费者认为这种产品与其他产品的差别更大。如果是这样的话，广告就减少了市场的竞争性，而且使企业的需求曲线更缺乏弹性，这就使企业能收取较高价格。另一方面，广告使消费者更易于找到提供最优价格的企业。在这种情况下，这就会使市场更具有竞争性，并使企业需求曲线更富有弹性，从而使企业降低价格。

经济学家李.宾哈姆(Lee Benham)在1972年发表于<法律与经济学杂志》的一篇文章中检验了关于广告的这两种观点。在20世纪60年代的美国，各州政府对配镜师做广告有极为不同的规定。一些州允许为眼镜和验光服务做广告。但是，也有许多州禁止这种广告。例如，佛罗里达州的法律规定如下：

任何个人、企业或公司......直接或间接地对治疗或矫正用镜片和镜架、完全治疗或矫正用眼镜或任何验光服务做广告,无论是否有确定或不确定的价格与信用条件,都是违法的......这项规定符合公众健康、安全和福利的利益，对其条款应予以充分解释，以实现其目的和目标。

专业配镜师热烈地支持这些对广告的限制。

宾哈姆把各州法律的差别作为检验关于广告的两种观点的一个自然实验，其结果令人惊讶。在那些禁止广告的州中，对一副眼镜支付的平均价格是33美元(这个数字并不像看起来那么低，因为这是1963年的价格，当时所有东西的价格都比现在低得多。要把1963年的美元折算成现在的美元，可能需要乘以7)。在那些不限制广告的州中，平均价格是26美元。因此，广告使平均价格下降了20%以上。在眼镜市场上，也许还在其他许多市场上，广告促进了竞争并使消费者得到了较低的价格。