16.3.1 关于广告的争论

用于广告的资源是不是一种社会浪费?或者说广告是否服务于有价值的目的?判断广告的社会价值是很困难的，而且往往引起经济学家之间的激烈争论。我们来看一下争论的双方。

广告的批评者  广告的批评者认为，企业做广告是为了操纵人们的偏好。许多广告是心理性的，而不是信息性的。例如，考虑某些品牌软饮料的一个典型电视商业广告。最可能的是，这一商业广告并没有告诉观众产品的价格或质量，而是只展现了一个情景：在一个阳光明媚的日子里，海边沙滩上有一群快乐的年轻人，每个人手中都拿着一罐同样的软饮料。这一商业广告的目的是要下意识地(如果不明显的话)传递一个信息:“只要你喝我们的产品，你就能拥有这么多朋友和快乐。”广告的批评者认为，这种商业广告创造了一种本来不存在的欲望。

批评者还认为，广告抑制了竞争。广告向消费者夸大各产品之间的差别。通过增加产品差别意识和促进品牌忠诚度，广告使买者不太关心相似产品之间的价格差。在需求曲线缺乏弹性时，每个企业都要收取高于边际成本的价格加成。

广告的辩护者  广告的辩护者认为,企业用广告向顾客提供信息。广告向消费者传递所销售物品的价格、新产品的存在和零售店的位置等信息。这种信息可以使顾客更好地选择想购买的物品，从而提高市场有效配置资源的能力。

辩护者还认为，广告促进了竞争。因为广告使顾客能更充分地了解市场上的所有企业，这样顾客可以更容易地利用价格差。因此，每个企业拥有的市场势力变小了。此外，广告使新企业更容易进入，因为它赋予进人者从现有企业中吸引顾客的一个手段。

随着时间的推移，决策者逐渐接受了广告可以使市场更具竞争性的观点。一个重要的例子是对某些职业广告的管制，比如律师医师和药剂师等职业。过去，这些群体都以广告是“非专业性的"为理由，成功地使州政府禁止这些行业做广告。但近年来，法院得出结论：对广告的这些限制的主要影响是抑制了竞争。因此，它们取消了许多禁止这些专业人员做广告的法律。