生活消费品行业的竞争优势

尽管有这些风险，这个行业仍有一个很有吸引力的特征:生活消费品公司常常有较强的竞争优势或者至少具有一定的竞争优势，这有助于保护这些公司的定价能力。

案例研究:箭牌口香糖

箭牌口香糖公司是一个强大、稳定的生活消费品公司，经过数年建立起了较强的竞争优势。该公司的"黄箭" 和"留兰香"品牌在19 世纪90 年代之前就已开始使用，而且在20 世纪的大部分时间成了口香糖市场的领导品牌。该公词在美国市场占有接近60% 的市场份额，比第二位的官百利史威士公司的市场份额多了不止两倍。它的产品行销140个国家，使得它在全球口香糖市场的份额稳居第一位。这些优势使箭牌公司成为非常赚钱的公司，它的销售净利率达到15% 左右，净资产收益率始终在25%-30% 的范围。

箭牌口香糖公司是一家很传统保守的公司，但是为了保持竞争领先地位，它做了大量的创新工作。在比尔· 韦格利1999 年接管公司的时候，来自薄荷糖产品比如殴托兹( Altoids) 公司的竞争日益增加，已经威胁到了箭牌公司的市场优势地位， 并导致箭牌公司增长缓慢。年轻的CEO 逐步加快了创新的步伐以应对这些威胁，他把很多新产品聚焦在口气清新这一特色上，包括"奥碧" 口香糖和EclipseFlash 系列糖。箭牌公司的销售收入在2001 年和2002 年以两位数强劲增长，公司也比过去更有活力。

规模经济

少数在生活消费品行业占优势地位的巨型公司拥有新进入这个行业的小公司无法追赶的规模经济。肚界上最大的啤酒制造商安海斯布希公司，在全美拥有12 家啤酒厂，它能始终如一地使用新技术升级来改造它的工厂，而这些新技术使得用更低的成本来酿造和包装成为可能。

强大的品牌

生活消费品公司常常在以品牌的形式建立与最终消费者的关系上投入大量的时间和资金。19 世纪末，公司正在寻求给消费者提供一个稳定的质量保证。从那以后，品牌也连渐被赋予了更多的内涵，包括公司愿景的表达和自我形象的主张。通过渗透产品的内涵来扩展产品的功能性，生活消费品公司建立了高水平的认知价值。

例如，最近几年，亨氏番茄酱以顶级的质量建立起了自己的声誉:又浓又稠营养丰富的番茄酱是很多食品公司的首选。之后汉斯番茄酱产品也达到了和亨氏产品相同的勃稠度，但是这一切来得太晚了。汉斯番茄酱没有赢得更多的份额，而亨氏公司继续在竞争中以较高的价格销售产品。

无论如何，不是所有的品牌都能创造同样的竞争优势。简单地贴一个商标或者在产品上打上一个标志用语，是不可能一下子创造一个拥有较高价格或者更大市场份额的品牌的。强大的品牌重视培养与消费者的长期联系，对新进入者而言，这是一种明显的门槛，而且培养与消费者的联系需要时间、资金和对市场的悟性。

分销渠道和关系

生产商使产品最终出现在门店货架上的分销网络，是竞争对手一开始就很难复制的竞争优势。例如，饮料生产商依赖它们的批发商和罐装商‘ 它们当巾的每一个都控制着一定的地理区域，它们与最终消费者建立了密切的联系。

大型的饮料生产商需建立跨越地理区域的广大的分销网络换句话说，小公司一开始就会发现建立分悄网络非常昂贵，所以它们必须与大型饮料公司建立一个联盟，通过合作伙伴的网络销售它们的产品，例如大型企业的产品组合中有其他一些小公司的产品。

排他性是分销系统能够提高一家公司竞争优势的一个特性。例如，安悔斯-布希公司60% 的分销商只销售安海斯一布希公司的产品。这种安排导致销售商专心于销售安海斯-布希公司的产品，并激励它们努力销售。相反，库尔斯啤酒公司和米勒公司的分销商就不是排他的，因此它们销售各种各样互相竞争的品牌。这就意味着米勒公司的分销商在销售米勒公司的产品时不能设法将它竞争对手的产品在销售产品组合中排除。最终，米勒公司的分销系统不可能像安海斯一布希公司的分销系统那样，献身于销售米勒公司的产品。