7.1 美国在线公司寻找可自由利用的空间
1994年，美国注册会计师协会规定了一般准则的例外情况。一般准则规定，广告支出必须费用化而不能资本化，新准则允许公司对直接邮寄广告的支出资本化。直接邮寄广告是一种直接标价并且请求直接回应的广告形式。但是，要符合这种特殊的处理方式，必须具备一定的条件，直接邮寄广告者带要有充分的历史证据来预测直接回应的比率。进一步说，就是能够合理地预测广告将会产生的收入。
美国在线公司（America Online，AOL），是当时新兴的交互式媒体行业的市场领先者，它迅速地采用了新的会计方法。为了吸引用户，AOL公司寄出了数百万份广告，并且通过和计算机制造商的合作，提供免费试用的订购服务。AOL公司没有把这些成本确认为已经发生的费用。相反，AOL公司将这些支出资本化，然后在12~18个月的期问内进行摊销。在截至1994年6月30日的会计年度末，AOL公司的资产负债表显示，公司有3700万美元资本化的用户购置成本。由于美国注册会计师协会对于直接回应广告的例外规定，使得AOL公司在1994年的会计年度报告了620万美元的净利润，而不是600万美元左右的损失。
AOL公司极力替自己的会计操作辩解，称公司用户平均使用这个系统的时间是32个月，和公司最长的摊销期限18个月相比，还要长很多。然而，另一种更加保守的方法是将用户购置成本费用化，这是AOL公司最大的竞争者选择的方法，CompuServe公司解释说，同AOL公司一样，它的用户会在任何时间取消订购服务。另外，在一个新兴行业,没有办法来预测竞争将会激烈到何种程度。
早在1994年10月，《福布斯》（Fobe）的撰稿人加里·塞缪尔斯（Gary Samuels）就表示，一些证券分析师对AOL公司报告的收益表示怀疑，但是，投资者并没有因此而失去对新兴网络股的热情。从塞缪尔斯的文章发表的那个月到1996年4月这段时间，AOL公司的股票上涨了624%。
而同一时期，AOL公司资产负债表上的递延用户购置成本，从1994年的3700万美元增加到了1995年的7700万美元，1996年，AOL公司通过将资本化成本的摊销期限延长至24个月，从而挤出了更高的报告利润。这种变化使公司的净利润提高了4800万美元。
但是，抬高收益并没有阻止AOL公司股票价格中的泡沫显现出来。从1996年5月7日的股票价格最高值到1996年10月14日，股票价格降低了67%。由于AOL公司将其在线服务的价格降低了63%，从而导致这次股价下跌。公司的这个行动是对其竞争对手低价格的一种回应，同时，也反映了从在线服务到互联网的转移，在互联网中大部分信息和娱乐服务是免费提供给用户的。
AOL公司称，费用降低能够带来更多的新用户，从而抵消公司的收入损失。对于公司的这种说法，投资者根本不买账。IBM公司和西尔斯-罗巴克百货公司（Sears，Roebuck&Co.）决定剥离出它们共同拥有的 Prodigy Services业务，这个决定进一步印证了在线服务业务缺乏获利能力。AOL公
司的会计政策使它的收益看起来比竟争对手 CompuServe公司要好，但是，行业的潜在经济现实对所有的在线服务提供商来说都是很相糕的。
到1996年末，AOL公司资本化的用户购置成本已经迅速增长到3.14亿美元。在1996年10月29日，AOL公司终于面对了现实。AOL公司宣布，它将进行追溯调整，把之前资本化的用户购置成本全部费用化，并且对未来所有的营销支出费用化。管理层将公司对实务操作方法的调整和新的定价政策相联系。
为了维护公司之前会计方法的真实性，AOL公司的一位发言人说，“看下公司的记录。在过去的16个季度中，公司的收入、利润和用户均符合预期。这种说法忽略了一个事实，那就是，AOL公司从一开始公布的所有利润，都伴随着会计政策的变化而被一次性提取的3.85亿美元的费用抵消了。
在3年半之后，证券交易委员会控告AOL公司夸大了收益，AOL公司同意支付350万美元的费用来了结证券交易委员会对其的控告。AOL公司也同意重述1995年和1996年的财务数据。和一次性提取3.85亿美元的费用不同的是，分析师将会看到，公司的用户购置成本将被分配到其所发生的期间。
按照证券交易委员会的说法，一般准则规定广告成本必须费用化，而AOL公司从来都没有符合豁免一般准则的条件。“只有当存在有说服力的历史性证据，使得公司能够可靠地预计由于广告而获得的净收入时，”才允许对广告支出进行摊销。证券交易委员会说，按照20世纪90年代中期AOL公司的经营环境，公司并不能预测未来的可靠收入。AOL公可又一次重复了财务报告历史中不断重复出现的一个问题，即公司通过利用新兴行业中尚不完善的会计准则来进行净利润报告，投资者也很自然地会因此而赋予公司一个较高的市盈率倍数。
当该事件发生时，收入的调减并没有使AOL公司像其他类似环境中的公司那样，走上破产的道路。到2000年AOL公司了结证券交易委员会的控告时，伴随着会计政策的变更，其股票以38倍的低点进行交易。虽然重新建立客户群的成本是非常巨大的，但是,AOL公司幸存了下来，并成为迄今为止美国涉足领域最广的互联网提供商。
但是，那些希望弄清公司真实财务业绩的分析师并没有摆脱危险处境。为了证明公司之前资本化用户购置成本的操作是正当的，AOL公司按照惯例披露了公司每个顾客的购置成本和已经取消的订购服务的数量。在转向更加保守的费用化营销支出的方法之后，AOL公司变为仅仅披露营销费用的总额和用户数量的净增长数额。虽然会计准则并不强制要求披露这些细节，但是，分析师抱怨说，没有这些信息，他们将不能合理地估计AOL公司客户群的价值。AOL公司又一次被 CompuServe公司所揭穿，CompuServe公司一直披露其客户中使用系统3个月、6个月、9个月和12个月的用户所占的比例。AOL公司为其减少的信息流量争辩称，由于厂告收入的重要性进一步增强，订购服务对公司的未来成功影响较小。
然而，AOL公司看起来并没有改变其激进形象，它极力地挖掘会计准则可利用的空间。1998年，当有关用户购置成本的争论对投资者来说依然历历在目时，AOL公司又被怀疑运用了不谨慎的会计操作。运用相关策略，AOL公司的管理层没有将大约3.8亿美元的利润记录为一次性利得，该项收益是公司用其ANS通信互联网服务业务和 CompuServe公司的在线服务部门进行交换面获得的。
正如第3章所言，投资者在估计股票价值时，很少考虑非经常性利得和损失。因此，上市公司有着强烈的动机将累计损失一次性确认，而将特殊的非经常性的利得分解为较小的部分在几年之内进行确认。AOL公司达到了后者的效果，它将公司的交易确认为售后回租交易（sale-leaseback），按照协议在交易之后它将使用ANS的服务5年时间。
售后回租的会计政策通常应用于单项资产，比如有轨机动车和建筑物AOL公司将其用于整个经营性公司的交易也仍然是允许的。但是，一些会计师评论说，按照他们的经验，这种做法是史无前例的。