人类大脑的定式思维
是什么造就了我们大脑里的定式呢？卡内基·梅隆大学的心理学家克莱奥迪尔德·冈萨雷斯（Cleotilde Gonzalez）认为是“感觉与思维之间的相互作用”。我们的大脑总想用最简单的方法作出决定，也就是说，花费最低的情感成本，采用最少的心理付出（或者说“认知成本”）。不妨回到前面提到的疾病问题——600条面临危险的生命。按照强调生存者数量的半满思维模式，方案A可以拯救200人的性命；方案B有1/3的机会救活600人，2/3的概率无法解救任何人。按照强调死亡人数的半空思维，方案C将导致400人丧命；而在方案D中，无人死亡的概率为1/3，600人全部丢掉性命的机会则是2/3。
克莱奥迪尔德·冈萨雷斯认为，方案A中救活200人的想法，绝对是个“不用动脑就能明白”的事。因为方案A定格于确定无疑的收获，因此，“这是一个可以用极低认知成本就可以作出评价的选择。”她指出，由于它把我们的注意力集中在获救者而不是死亡者的身上，由此，这种定式根本就不需要作出情感付出。看得出，要对图“大脑中的定格”左上角所示的决策进行评价，几乎不需要我们的大脑花费什么精力。
另外，如果单纯强调死掉的400人，就意味着我们对风险采取了消极态度，那么，我们的脑海中就会浮现目不忍睹的惨状，让我们的情感备受煎熬。和失去生命一样，输钱也会本能地为我们敲响警钟，以至于会刺激大脑中一个名为脑沟的部位，从而产生激烈的活动。脑沟是大脑软组织的曲线形皱褶，位于耳朵后面靠近头顶的部位，它的功能好比一个心理上的电源屏幕，让我们幻想和想象未来行为的结果。未来行为的结果越是不确定，脑沟就会变得越活跃。我们可以在图“大脑中的定格”右上角的图像中看到这个过程，图片显示了一个人思考是否赌方案B时的大脑：拯救所有人的机会很小，而所有人死掉的风险很大。沿着图像的底边看，我们会发现，近在眼前的危险导致脑沟活动激烈。
之后，我们再把思维定式从幸存者转移到死亡者，你的“心理屏幕”就会显示：不管损失是否确定，抑或仅仅是可能，图像都会体现你内心的骚动和痛苦。此时，我们的大脑不再完全依靠哪个决策的心理付出更多，而在赌博和确定的结果之间进行选择一一无论是可能的损失，还是注定的损失，都会让我们感到不悦。克莱奥迪尔德·冈萨雷斯据此认为，半空模式会让大脑“勤奋劳作”。如图6.1“大脑中的定格”下方的两个图像所示，在你觉得要在价值相同的可能损失和确定损失之间进行选择时，大脑中被激活部分的比例几乎完全相同（左边代表多数人注定死亡的方案C，右边是代表无人死亡可能性很小、全部死亡危险较大的方案D）。
上方2个大脑扫描图像显示了人们如何评价2个在经济上完全相同的情况：确定的收益（左），以及非常有可能全部赔掉或不太可能赢得大笔收益的赌注（右）。不确定的赌博性预测，会刺激大脑中的顶内沟产生更活跃的反应，该部位的左右是想象未来事件的结果（右上角图像的下边缘）。由于赌博能触发出形象具体的恐惧场景，因此，大多数人更喜欢确定性的事物一一即便这个确定性事物并不比赌博有价值。
下方2个大脑扫描图像是人们在评价其他2个在经济上完全相同情况时的反应：确定的损失（左）、以及非常有可能全部赔掉或不太可能保本的赌注（右）。在这里，大脑的活动发生了变化：顶内沟在2种情况下均出现激烈活动。由于2个选择均不会触发恐惧感，因此，大多数人此时更喜欢微乎其微的保本机会，而不是确定无疑的损失（图片由卡内基-格隆大学克莱奥迪尔德·冈萨雷斯提供）。
克莱奥迪尔德·冈萨雷斯解释说：“在作出决策的时候，我们需要在必须进行的思考和我们可以忍受的损失之间进行权衡。”如果作出这个决策需要绞尽脑汁，心理上的损失就会破坏这个平衡。即使全部幸免于难的可能性极小，也会好于大多数人死亡的感受。这就是我们选择方案D的缘故：在心理上，这个方案更易于接受。
现在，我们再来假设两种更简单的情况：
给你50美元，现在，你需要在以下两个方案之间作出选择：
A.肯定可以剩下20美元。
B.参与一个60%概率输掉50美元和40%的可能保住50美元的赌博。
或者，我们来假设另外两种更简单的情况：
给你50美元。现在，你需要在以下两个方案之间作出选择：
A.肯定会输掉30美元。
B.参与一个60%概率输掉50美元和40%的可能保住50美元的赌博。
你也许会发现，两种情况是完全一致的。但它们在感觉上是不同的。第一种情况会让我们把注意力集中到剩下的钱；而第二种情况则关注于可能会输掉的钱。最近，来自伦敦的神经学家对人们在面对类似决策时的大脑活动进行了扫描。之后这些实验对象声称，自己已经轻而易举地判断出，两种情况是相同的，而且坚持认为他们对确定性结果和不确定性结果的倾向性各占一半。但事实并非如此：对第一种情况，57%的人会作出积极反应，而在后一种情况下，62%的人会作出消极反应。
如果人们选择第二个方案，杏仁体会出现激烈的神经活动，这表明，大脑中的恐惧中枢会引导我们远离遭受损失的危险。就像一部标准仪表，杏仁体只能对“拿在手里”和“失去”之间的浅显区分作出反应。而认识所有情况均相同这一更微妙的事实，则是前额叶皮层的任务。通过刺激定式思维的情感层面，华尔街的营销大师可以让你的杏仁体激烈运动，进而让思维系统退避三舍。而在金融界里，最聪明绝顶的形式，莫过于权益指数年金（Equity Indexed Annuities，EIA）。2005年，这种趋势型投资产品的销售额超过270亿美元，它通过最低收益率为投资者规避损失提供保险。业内人士经常把EIA描述成“稳赚不赔”的投资工具。但在得到最低投资损失保障的同时，也为投资者的盈利设定了上限。如前述患病案例中的方案A，这种年金强调的是规避损失的确定性。这就让无损失保险的投资显得危险无比，以至于根本就没有必要去考虑。但这种半满思维也会让我们忽视一种更微妙的危险。
在同时限定风险和收益的情况下，权益指数年金剥夺了投资者享受全部市场收益的机会。在某些EIA中，投资者的收益率甚至还不到大盘的一半。如果我们以1万美元投资EIA，在大盘升值30%的情况下，你却只能拿到16.5%的收益率。反之，如果不这么急于限制亏损，投资者还可以多赚1350美元。这些失去的收益同样也是损失，但EIA的构造理念蒙蔽了很多投资者。