彼得·林奇的“买自己所知”

大约在40年前，一位叫罗伯特·扎乔克（Robert Zajonc）的心理学家进行了一系列不同寻常的实验。首先，罗伯特·扎乔克让一些美国人聆听“afworbu”“ kadirga”和“dilikli”这3个词。其次，他让聆听者猜测这3个词在土耳其语中代表好事还是坏事。在实验过程中，重复次数越多的词，聆听者就越会认为这个词代表积极、有利的事物（实际上，无论是在土耳其语还是在英语中，这些词都是毫无意义的音节）。最后，罗伯特·扎乔克又向这些不熟悉汉语的实验对象展示了一些汉语中的象形字，结果发现，他们对这些词代表好事或坏事的最终看法，几乎完全取决于看到这些词的频率。

罗伯特·扎乔克把这个发现命名为“单纯接触效应”（mere exposure effect，简称MEE）。罗伯特·扎乔克把20个不规则的八角图形快速投射到一个光线暗淡的屏幕上，图形闪过的时间非常短暂，大约只有1微秒左右——相当于我们眨眼时间的1/300。在这样的照射速度下，任何人都不可能看清图形，甚至大多数人都无法肯定自己是否看到了东西。之后，罗伯特·扎乔克再把一对图形展示给实验对象，一个是新图形，另一个则是前面演示过的图形，但这一次的放映时间是整整1秒钟，而且光线也很充分。当罗伯特·扎乔克再次问他们更喜欢哪个图形的时候，所有人几乎无一例外地选择了先前看到过的图形，尽管他们根本就不知道自己曾看到过这个图形。

罗伯特·扎乔克继续进行投影实验。这一次，他向一组实验对象演示了一套汉语象形字，每个字演示5次，但顺序完全随机。第二组看到的则是另一组象形字，但每个汉字只显示一次。所有象形字的演示时间只有4～5微秒。同样，由于视觉的接触时间太短，大多数人也只能在潜意识中有一点感觉而已。之后，罗伯特·扎乔克再次情示最初的象形字，并随机夹杂着几个相似却不同的象形字，和一套完全与之无关的图形。他让实验对象逐个观察每个图像，这一次的时间是1秒钟一一这足以让他们意识到，自己的确看到了这些图像。当罗伯特·扎乔克问他们对这些图像的喜恶时，结果表明，和此前只显示过一次的象形字相比，尽管仅仅是下意识的感受，他们仍然倾向于视觉接触过5次的图形。

奇怪的还在后面。和那些每个汉字只看过一次的人相比，多次看过这些汉字的人不仅喜欢原来的字符，他们同样也更喜欢最新看到的字符，甚至是毫不相干的图形。与此同时，那些反复经历潜意识视觉接触的参与者，情绪明显比只看过一次图像的人更愉悦。

因此，只要是面对熟悉的事物，就会让我们感觉愉快。“在重复某种经历的时候，本身就蕴含着一种令人愉快的感受，”罗伯特·扎乔克说，“它让我们精神振奋，这种快乐会感染我们身边的一切。”因此，伊索的“亲密孕育诱惑”是不恰当的。事实上，亲密带来的是满足。

你也许会认为，自己的喜怒哀乐完全是意识性的选择，而偏好则完全建立在你对相关证据的研究基础之上。但罗伯特·扎乔克的研究结果说明，我们的偏好完全来自自身经历，不管这些经历是否是有意识的。只要是我们经常经历过的事情，最终必然会成为我们的偏好（为数不多的特例就是抽象艺术：无论怎么频繁地进行潜意识接触，都不可能增加我们对这种艺术形式的亲切感）。因此，投资者甘愿为知名品牌企业的股票多掏钱，也就见怪不怪了。这同样也可以说明，彼得·林奇建议“买自己所知”的建议，为什么会一呼百应，而很多投资者也正因此而血本无归。

单纯接触也许会让有些人想起“潜意识诱惑”（subliminal seduction）的奥威尔式讽刺，这一概念因威尔逊·布赖恩·基（Wilson Bryan Key）于1973年写作的同名书《潜意识诱惑》（Subliminal Seduction）而流传甚广。威尔逊认为，广告商让我们无休止地反复接触潜意识性画面，从而控制我们的支出习惯和日常生活。威尔逊还（错误地）声称，正如在Ritz饼干上偷偷摸摸地印着“sex”这个词，酒品广告则会在小冰块里藏进一个裸体女郎的形象。还有人曾经提到，如果“多买点爆米花”的字样在屏幕上一闪而过，常看电影的人就会抵制不住吃爆米花的诱惑。

扎乔克也指出，句子不是潜意识所能理解的。尽管反复接触“sex”这个词肯定会影响你的情绪，但咸味饼干显然不会增加你的性欲。因此，潜意识诱惑的概念是毫无根据的。

另外，单纯接触效应的存在却是客观现实的。就像看不见的月亮引力场会引起潮汐一样，我们也不可能体会到单纯接触效应的行为控制力，但它的存在却是不可置疑的。“进化论表明，我们应该把注意力更多地集中于新鲜事物或未知事物上。”罗伯特·扎乔克说，“如果你反复经历新的刺激，而它不能伤害到你，这就说明当这个事物出现在面前肘，你就是安全的，它只会让你以更积极的态度看待这个事物，尽管你自己或许根本就没有意识到这一事实。”

那么，当熟悉的事物闪现的时候，你的大脑深处会发生什么呢？神经学家对接受扎乔克汉语象形字实验的参与者进行了头部扫描。扫描结果显示，尽管你没有意识到自己看到了某个汉字，但大脑内的记忆中枢已经被单纯接触自动激活。实际上，影像的重复把这些记忆深深地埋藏在你的大脑深处。尽管你不知道这些被埋藏记忆的存在，但它们确实是客观存在的，并且随着在外部世界的多次重复，这些淹没于潜意识海洋中的记忆必将会浮出水面，从而展现在你的意识世界中。

另一项研究的对象是那些认为可口可乐比百事可乐更好喝的人，结果表明，在蒙住双眼的情况下，他们根本就无法确认自己更喜欢哪种口味。在预先不知道自己喝的是哪一种品牌时，无论是喜欢百事可乐的人，还是喜欢可口可乐的人，大脑的获得方式基本上都是一样的。在品尝饮料之前，如果实验对象看到带有百事可乐商标的饮料罐，他们的记忆中枢和反射系统的情感回路只能表现出轻微的活动，但是在看到可口可乐的红色标志时，记忆中枢和情感回路就会进入高度兴奋状态。你也许认为自己喜欢可口可乐是因为它的口感，但事实上，你之所以喜欢可口可乐，主要是因为它更常见，对于你来说也更熟悉。同样的道理，投资者会把大把大把的钞票抛给知名企业的股票，完全是因为名称本身让投资者对这些股票感觉更好。