理性投资者的实践——三思而后行的10项投资原则
这么说当然言之有理，不过在投资时，无论是像电视连续剧《星际迷航》（Star Trek）里冷若冰霜、从不感情用事的斯帕克博士，还是像激情四射、情感丰富的麦考伊博士，都是不切实际的，因为两人的性格特点各有优点和劣势。因此，作为一名投资者，我们的任务就是让大脑中的反射系统和思维系统并肩作战，只有这样，才能在思维与感觉之间实现理想的均衡。以下几点建议，可以帮助我们做到这一点：
1.如果一定要信任什么东西，那就相信自己的感觉吧。一位名叫弗雷德·考布里克的共同基金经理曾参加过一次推介会。
主办方是一家正处于快速增长期的公司，而陈述人则是这家公司的CEO。推介会的场面非常火暴，CEO的演讲也极富感染力和说服力。会后，考布里克走到这位CEO面前，告诉他自己对这家公司的印象非常不错，而且很有可能买进他们的股票。就在CEO欣然与考布里克握手时，考布里克突然注意到，对方衬衫的袖口上印着非常显眼的公司标记的花押字，而且考布里克发现该公司的其他几位管理人员的衬衫袖口上也印有同样的花押字。“就在这一瞬间，我不想再买他们的股票了，”他回想起当时的情形说，“仅仅是买一件衬衫，他们都不考虑是否适合自己，而只是一味地迎合上司，这样的人，又怎么敢直言不讳呢？”
当然，大多数投资者都不太可能和公司的CEO面对面交流。但作为投资者，有两个文件是你不得不看的，因为它们能彰显公司领导者的性格：一个是股东签署的“委托声明书”，一个是公司年报中的“董事长致股东函”。你一定要睁大眼睛，认真去读这两个文件。“委托声明书”可以让你知道经纪人的收入水平如何，以及他们之间是否存在让投资者感到动荡不安的利益冲突。而“董事长致股东函”则能表明，老板是否会因为市场形势一片大好而觉得自己居功至伟（但这根本就不是他所能控制的），或是推卸决策失败的责任（企业决策是老板义不容辞的职责）。如果“董事长致股东函”一味吹嘘公司的发展前景多么令人振奋，而对眼前一塌糊涂的现状却只字不提，这同样是一个值得警惕的信号。庞培法布拉大学的心理学家罗宾·霍格思指出：“你从一开始就应该采取怀疑态度，把自己的感觉和情绪也看做可分析的数据。怀疑本身就是一个让你暂缓决策的信号。”
在面对面地判断一个人的个性时，运用直觉可以避免让你显得过于冷血。比如说，在挑选股票经纪人或是财务规划师帮自己打理钱财时，如果完全依赖这个人的专业资质作出选择，就很可能会带来问题。很多投资者常常会轻而易举地被简历上MBA（工商管理硕士）、CFA（注册金融分析师）、CPA（注册会计师）、JD（法学博士）或是PhD（文理博士）之类的一大串名号搞得眼花缭乱。仅仅依赖教育背景或是专业资质选择财务顾问，也许只能剩下一大群技术高超却和你“不合拍”的精英，他们更不能在极端市场情况下帮你管理你的情绪。因此，我们应该到www.nasaa.org、www.napfa.org、wwwadvisorinfo.sec.gov或http://pdpi.nasdr.com/pdpi等网站上搜索一下每个候选人的背景。
这样，你就可以知道，这个人是否曾因为对投资者实施过非公允交易而受过主管机构的处罚。如果能找到两个以上有着同样清白历史记录的候选人，我们就可以接着考虑每个人的教育背景和职业资质，然后，选择那个直觉告诉我们能和自己更情投意合、步调更一致的人。
2.知道什么时候应该听从反射系统的指挥。共同基金投资者在买卖某个行业的“板块基金”时，常常会赔得血本无归。分析整个行业无疑需要大量的思维性研究。几十家公司推出几百种大同小异的产品和服务，在这种情况下，要想勾勒整个行业的未来面貌必须花费大量的时间和精力。但我们的反射系统却只是从中拣出最简单的信息：“油价正在飞涨”或是“互联网正在改变这个世界”，而正是这些表面且肤浅的信息让我们放弃了更细致深入的分析。但心理学家保罗·斯洛维奇却警告我们：一旦市面风行这样的热门话题，我们很难再调动起自己的分析系统了。此时，最简单的反应，也许就是跟着感觉走，比如说仅仅是听到有人说“这些小东西能带来无比巨大的利润”就买进纳米技术股票。然而，在依赖这样的反射性感觉时，大多数人不仅没有等来丰厚的利润，到头来反倒是赔了夫人又折兵。在1999年至2000年，就在技术行业大丰收的传说灰飞烟灭之前，整个技术板块股票给投资者带来的损失就已经超过了300亿美元。
当整个金融市场处于一片迷雾之中时，思维性判断往往会凌驾于反射性直觉之上。但是，当牛市或熊市当道时，反射系统就会占得上风，此时，一定要“三思而后行”。
3.多一个问题．多一分保证。“三思而后行”能保证我们能提出恰当的问题。正如丹尼尔·卡尼曼所言：“人们在面对难题时，有时会转而回答另一个较简单的问题。”这是因为，反射系统厌恶不确定性。于是，它马上会把难题转为另一个能轻易理解和回答的问题。例如，面对这样一个急需解决的问题：这只股票是否会继续上涨？很多投资者会求助于近期的股价走势图。如果趋势线呈向上的态势，他们会毫不犹豫地作出肯定回答，而根本没有意识到，反射系统是在诱骗他们回答另一个截然不同的问题一一这只股票是不是一直在上涨？ “实际上，处在这种情况下的人，并不是不能回答这个问题，”丹尼尔·卡尼曼说，“他们只是没能意识到自己正在回答另一个不同的问题。”
因此，如果随后再提一个补充问题，比如说“我是怎么知道的”“依据是什么”或是“除此之外，我还需要其他信息吗”，就可以迫使我们注意到：你的反射系统正在回答一个不同的问题。芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授（Christopher K. Hsee）则给我们提出了另一个建议：“如果在其他人身上发生这种事，而且他们又想征求你的意见，那么，我该怎么做呢？我的做法是，把自己放在别人的立场上去作这个决定。”奚恺元教授的巧妙回答非常有见地，其原因在于，在我们想为别人提建议的时候，对方肯定迫不及待地想知道：“你有把握吗？你怎么知道？”
4.不要一味地肯定，而应想方设法去否定。我们都知道，在大脑的反射系统中，证实一个论断的最佳方式，就是找到更多的证据去证明它的正确性。但是要肯定其正确性的唯一之路是寻找能证明其错误的证据。我们经常会听到基金经理说这样的话：“我们通过卖掉低于买入价15%的股票而实现增值。”他们的证据就是过去一段时间的股价表。但是你还应该问问这些股票在出手之后的收益如何，而这也是辨别是否真正应该卖掉这些股票的唯一方式。同样，当投资咨询公司自诩通过解雇业绩不达标的基金经理而实现超级回报时，我们还需要掌握这些被解雇经理离职后的投资业绩。只有审视一下这些“未观察到的结果”，才能真正检验这些人的话是否可信。（不过，这些所谓的投资专家很少会亲自分析这个证据，这的确有点让人百思不得其解！）
5.让常识主宰感觉。总体而言，视觉和听觉需要动用反射系统，而语言和数字则会激发我们的思维系统。正因为这样，在股票基金公司和保险公司的广告里，我们才经常会看到这样的情景：身披夕阳的主角，牵着金毛猎犬，漫步在金黄色的海滩上。此情此景，自然会在我们的反射系统中激发一股强烈的舒适感和安全感。同样也是这个道理，共同基金公司才喜欢用“堆积如山”的图表来表现其投资的业绩，让投资者看到他们是怎样让原始资本如被雪球一般与日俱增，那种感觉栩栩如生一一如喜马拉雅山一样高不可攀的金山银山，仿佛就摆在我们眼前。
动画本身能带来一种巨大的力量。一个世纪以前，神经生物学家杰尔姆·莱特文（Jerome Lettvin）发现，青蛙的视觉神经中有一种特殊的细胞，这种细胞会在青蛙看到模仿苍蝇运动的抽象图形时（即使这些图彤在颜色和外形上可能还不够逼真），向青蛙的大脑发送信号。当假苍蝇不动或是运动轨迹有别于真苍蝇的时候，这些细胞不会作出任何反应。杰尔姆·莱特文据此认为，只要目标“间歇性”地表现出猎物特有的运动方式，青蛙就会本能地振作起来，并随时做好发起攻击的准备。因此，刺激青蛙的不仅仅是猎物本身，还有它们的动作。
和青蛙一样，人的内在本质也服从于运动带来的刺激。如果用“稳步上涨”或是“飞速暴涨”这样的动词描述股市变动，而不是用“四平八稳”之类的中性词总结股市情况，投资者就更容易期待股市的持续攀升。具有煽动性的措辞会促使人们相信：股票市场肯定会有大起伏。
这就是为什么我们绝对不要盲目接受信息的外在形式，而要以不同的方式戳穿外表，要瓦别本质。当股票经纪人或理财分析师把一张五颜六色、花里胡哨的图表展现在我们面前时，我们应该毫不客气地提出这样几个问题：假如按不同时段或者长期来衡量，这笔投资会怎样呢？与其他可比投资以及市场指数之类的客观基准相比较，这只股票或基金的表现如何呢？按以往的表现，这样的投资在何种情况下可能会表现不佳呢？考虑到历史业绩不可能预测未来这一前提，如果依据年费率以及税后收益等其他重要指标来衡量，投资将会有何等表现？
6.只有傻子才会做没有原则的投资。当问及造就成功投资者的根源时，投资大师本杰明·格雷厄姆回答：“并不需要高人一等的洞察力和知识。最需要的，就是为自己制订简单易行的原则，然后再矢志不移地去坚持这个原则。”在附录Ⅰ中，我归纳了投资的10项基本原则，巧合的是，这10个训诫的首字母构成了一句至理名言：“三思而后行”（Think Twice ）。一旦市场上的非理性冲动让你失去理智，一定要保持冷静，切勿盲目行事。在作出任何投资决策之前，只要依赖这个“三思而后行”的原则，你就不会让胡思乱想左右自己，也不会被一时的市场潮流所操纵。
7.学会克制。在情绪高涨一发而不可收拾时，在作出可能会让自己懊悔不已的决策前，一定要冷静地克制自己。密歇根大学心理学家肯特·贝里奇（Kent Berridge ）和加州大学圣迭戈分校的心理学家皮艾特·温凯尔曼（Piotr Winkielman）指出：我们会在根本没有意识到内心世界的波动下被情绪击垮。肯特·贝里奇和皮艾特·温凯尔曼把这种现象称为“潜意识情感”（unconscious emotion）。要理解这种现象的机理，我们不妨探讨一下这两位心理学家做过的一个实验。
在实验中，口渴难忍的实验对象需要确定愿意花多少钱买一杯饮料。按平均水平，一组实验对象只愿意付10美分，而另一组愿意花38美分。两组之间的唯一差别是：第一组“吝啬鬼”看的照片是一张饥饿的面孔，而给另一组“慷慨解囊者”看的则是一张喜形于色的面孔。看照片的时间都不超过0.2秒，由于时间非常短暂，因此，这些实验对象根本不可能意识到照片中的内容是什么。在看到照片之后，没有一个实验对象表现出更愉悦或是更焦虑的情绪。但是，在观看时间延长到约1分钟的时候，“潜意识情感”就明显控制了他们的行为。
“短时间刺激的影响往往要超过长时间刺激，”皮艾特·温凯尔曼说，“因为在没有意识到是什么诱发出这种情绪或信念时，我们往往会倾向于服从这种情绪或信念。”
密歇根大学心理学家教授诺伯特·施瓦茨（Norbert Schwarz）指出，反射系统的“本性是对当前条件作出反应，尽管情绪会影响我们的瞬间行为，但决策结果能延续到这一瞬间之后”。在心情极度愉快时，我们也许会承担通常状况下肯定会避而远之的财务风险；反之，在感到焦躁异常或偏偏不安时，我们则可能会回避一种在其他情况下坦然接受的风险。
和阴云密布的天气相比，在晴空万里、艳阳高照的时候，几乎每个人都会感到心情更舒畅。从理论上讲，尽管阴晴雨雪没有任何经济意义，但股票在晴天里的收益率确实略高于阴天。有些研究甚至提出了所谓的“狼人”效应，即满月时的股票收益率仅为新月时的一半。同样，那些在世界杯预选赛中失利的国家，其股票市场在失利后当天的平均收益率比全球股票指数低0.4%。
因此，企业只要能给自己设计出一个简单易记、悦耳动听的股票代码，就可以利用你的反射系统。交易名称朗朗上口的股票（如MOO、GEEK或KAR），其收益率往往要超过那些饶舌拗口的股票（如LXK、CINF或PHM），这个规律至少在短期内是存在的。但从长期来看，对于那些交易代码好听好记的股票而言，一败涂地的可能性则异常之高。
由此可见，除非能让自己不被这种变化无常的情绪所影响，否则，我们就永远也不可能在财务问题上做到稳坐钓鱼台。诺伯特·施瓦茨曾经警告过我们：“在没有经过深思熟虑之前，绝对不要作出任何重要决定。” 这绝不是什么陈词滥调一一它为我们阐述了一个颠扑不破的道理，一个不断为最新科学研究所验证的基本原则。只要能做到“三思而后行”，而不是一时兴起便冲动用事，我们总会作出更好的投资决策。
加州大学洛杉矶分校的心理学家马修·利伯曼还为我们提出了另一种方案，这就是“通过与自己走不同路线的其他投资者来了解新的观点”，也就是说，通过那些非常了解你却习惯于和你唱反调的人去检验自己的投资理念。从这一点上看，配偶也许是最理想的选择。但是最佳人选应该是你最亲近的商业合作伙伴，虽然他们缺少浪漫，但不乏理智。值得注意的是，很多最具创新性和最成功的美国公司，都是由两位个性鲜明的领导者在理念上相互验证、相互制衡的人所领导：伯克希尔·哈撒韦公司有沃伦·巴菲特和查尔斯·芒格；Yahoo！则是大卫·费罗和杨致远；Google的领导人是拉里·佩奇和塞吉·布林。
如果你身边有一个既值得信赖又能对你直言不讳的人，最好还是学着在这个人身上去检验自己的投资意向，然后再去付诸实践。
最后一种方法，就是把想法“具体化”。“我们的思维依赖于肌体，”施瓦茨指出，“而肌体的反应则与神经活动相互作用。”用前臂推开一个坚硬的表面，也许能帮助我们在思考问题时增加思维成分而减少情绪的影响。这听起来似乎有点离谱，比如说，推开面前的电脑或办公桌，你可以人为地强迫自己削弱决策中掺杂的情感因素，然后，就可以用这个伸直手推东西的动作随时提醒自己：只要做出“推开面前东西”这个动作，就会想到按附录Ⅰ中的10项投资基本原则——“三思而后行”。在市场中作出任何举动之前，我们甚至还可以把掌上电脑或是黑莓手机等身边常见之物用做提示：“我是不是推开身边的东西去‘三思而后行’了呢？”
对于这些心理暗示方法，加州圣塔克拉拉大学金融学教授迈尔·斯塔特曼（Meir Statman）称之为“冷水澡”（cold shower）——这可以帮助我们避免因一时头脑发热而迷失自己。
8.当市场“眨眼睛”的时候，一定要抓佳机遇。当一只股票因为坏消息而大跌的时候，这既有可能是永久性的损失，也可能仅仅是暂时性的反应过度。如果能对一项投资事先做好前期分析，你就可以随时整装待发。如果你是一个严谨的投资者，那么，只有在你看好的股票突然下跌时，你才会毫不犹豫地抓住时机买进。这正是雷格·梅森价值基金（Legg Mason Value，当今最受赞誉的股票型共同基金。一一译者注）的著名基金经理比尔·米勒（Bill Miller）的策略。2004年夏季，由于投资者因监管机构欲对职业教育公司的财务和经营政策实施调查而感到惶恐不安，公司股票一度从70美元下跌至27美元。但米勒深知，职业技术学校的盈利能力极有保障，而且他认为，这种状况还将继续下去。于是，当市场“眨眼睛”时，米勒便抓住机遇，以这个千载难逢的便宜价从惊慌失措的投资者手里一举买进200万股职业教育公司股票（到2004年年底，股价已经比夏季恐慌期的最低价上涨了近50%）。
在事先做好分析研究的前提下，当投资者听到坏消息而手足无措时，我们就可以利用他们“眨眼睛”时的疏忽。25年来，沃伦·巴菲特一直坚持认真阅读安海斯－布希国际公司（Anheuser-Busch）的年报，在不断熟悉和了解这家公司的同时，耐心等待股价下跌到自己心目中的理想水平，一旦时机闪现，便不失时机地抓住机遇。最终，在2005年年初，股价开始下跌，而此时已经对公司业务了如指掌的巴菲特，毫不犹豫地大量吞入安海斯一布希股票。
9.股票有价格，企业有价值。从短期上看，只要有人想买卖一只股票，或是市场上出现所谓的消息，股价就会变动。不过有时，这些所谓的消息根本就不是什么真正的消息，它们可能纯属无稽之谈。
1997年10月1日，大众共同企业投资者（Massmutual Corporate Investors）的股票交易量突然激增至平时的11倍。当天，世通（WorldCom）披露了收购美国微波通讯公司（MCI Communications）的消息。大众共同企业投资者在纽约证券交易所的交易代码也是MCI，于是，数百名投资者开始疯狂购进，他们坚信，股价在世通公司发布收购报价后必将上涨。但是美国微波通讯公司在纽约证交所的交易代码却是MCIC，所以说，大众共同企业投资者的股价飞涨毫无根据可言，仅仅是由于投资者的误解造成的。同样，1999年年初，正值投资者对互联网股票疯狂推崇之际，Mannatech公司公开上市，很多投资者误以为它也是技术股，于是，仅仅在上市的前两个交易日，股价就飞涨了368%。实际上，它只是一家轻泻剂和营养补品的经销商。
但是从长期来看，股票本身没有任何价值，当然也没有自己的生命，它只是反映了发行公司的市场交换价值。如果企业的长期盈利状况越来越好，那么，企业价值也会不断增长，进而导致股价的上涨。尽管股价在一个交易日内出现上千倍的变动也不是什么稀奇事，但是在现实的商业世界里，企业价值在某一天之内的变化则极为有限。企业价值是随着时间的推移而变化的，而不是瞬息万变的。股票就像天气，永远都在变化且捉摸不定、难以把握，而企业价值则是气候，始终在缓慢而有规律地变化，而且是可预测的。尽管在短期内，抓住我们眼球、决定环境的似乎是天气，但就长期而言，真正决定一个地区环境的还是气候。所有变化，都有可能会分散我们的注意力，因此，沃伦·巴菲特曾这样评价自己的投资策略：“我喜欢在不看价格的情况下去研究投资本身，因为在你盯着价格时，它就会自然而然地影响你的投资决策。”同样，指挥家也知道，只有让音乐家在幕后演奏，在看不到演奏者本人的情况下进行试听，才能对他们作出客观公正的评价，因为只有这样，才不会使指挥家由于对音乐家外表的偏见而影响到对演奏效果的评判。
因此，一旦你开始对某个公司感兴趣，那么，最好还是在先不看股价的情况下，用两个星期的时间研究一下这家公司。然后，在两周时间结束时，在根本不知道股价水平的前提下，对公司作出评价。也就是说要完全忽略股票的价格，而只关注企业的价值水平。不妨先给自己提出这样几个问题：我是否了解这家公司的产品和服务？如果股票没有公开上市，我是否还愿意持有这样的股票？同类公司的近期收购价格如何？哪些因素会提高这家公司的未来价值？我是否阅读了这家公司的财务报表、风险因素表以及报表附注（一般会揭示公司的劣势和弱点）？
沃伦·巴菲特认为：“所有这些研究都将促使我们回到这样一个最核心的问题一一我的第一个问题，同时也是最重要的问题，就是我是否了解这个企业。至于了解，我的意思是从经济角度，对企业未来5年或10年的状况有一个合理认识。”如果你觉得自己在回答这个基本问题时有点忐忑不安，那么就不应该投资于这样的股票。
10.关注重点。至于说股票经纪人或是共同基金公司送给你的财务报表，那里面大多充斥着他们先入为主的论调，也无非是为了诱惑你的反射系统。而且这些报表只强调每项投资的短期价格变动，而不是全部投资所代表的资产总额。尽管这种方法会让财务报表显得直观易懂，尤其是在市场处于上下波动时，更有可能让你有一见钟情的感觉。而这样的冲动之举，往往会导致高买低卖。对此，丹尼尔·卡尼曼警告我们：“考虑一项决策最自然的办法，往往并不是作出这个决策的最佳方法。”
如果你的财务顾问或是基金公司没有替你检查这些财务报表，那就自己来做。首先用Excel或是其他类似软件建立一个表格，其次在每个季度结束的时候，用不加黑的普通小字体输入每一笔投资的价值数。接着，用Excel的“自动求和”功能计算出所有投资的合计数，并用加黑的大字体显示这个合计数（如果不会使用Excel的话，那么用带格的记录纸也可以，只是要记住一定要用加黑的大字体显示合计数）。分析一下自己的投资表现如何，不要看每行的录入数，而是把这个合计数与上季度、去年、3年前以及5年前的合计数进行比较。这样，你就可以一目了然地看到：某一项投资价格的大幅变动是否影响到总投资的价值。丹尼尔·卡尼曼认为这是一种“采取全面化观点”的方法，也就是说，利用思维系统监控个别投资的盈亏，避免因反射型行为让自己作出后悔莫及的决策（比如说高买低卖）。
不管投资于个股，还是把部分资金投入到401（K）［也称401（K）条款，它始于20世纪80年代初，是一种由雇员、雇主共同缴费建立起来的完全基金式的养老保险制度。一一译者注］或是其他退休计划，采取“全面化观点”都有助于我们把注意力集中到长期增长以及全部资产的稳定性上，而不是个别资产的暂时性搅动。这样，你就可以让自己在越来越富有的同时，也越来越安全、越来越稳定。