“哈莉·贝瑞”神经元

越来越多的迹象表明，熟悉感可以每次附加于一个大脑细胞。海马体（英语单词源于拉丁语）是一个新月形块状组织，位于耳内侧1 英寸（2.54厘米）深的大脑中部。作为反射系统的一个关键组成部分，海马体是情感记忆的温床。同时，这里还堆积着大量的神经元，在我们走过、看到甚至想象到某个特定地点的时候，就会以个别形式激活这些神经元。由于这些神经元在识别不同环境特征方面具有不可思议的能力，因而也被称做“位置细胞”（place cell）。这些神经元在我们的大脑内部勾勒出外部世界的轮廓，而且细致入微，随用随到。位置细胞可以让我们在黑暗中摸到蜡烛，而不需要借助于任何意识性思维。很多以老鼠为对象的实验都表明，处于激活状态的位置细胞有助于大脑专注于实现既定目标。

一旦周围环境中出现重要的相关事物，只要再次遇到这一事物，海马体中的一个位置细胞就会被激活。而且精确度也高得惊人：大脑似乎可以控制每个细胞，让它们各司其职，以专门应对周围环境中的某个特定要素。这个环境要素可以是一副具体的面孔、一个具体的名称、一个特定的建筑物，或是一家公司标志的具体颜色和字形。似乎每一个细胞都有自己的岗位，就像一个个微不可见的岗哨，分别负责识别每一个目标，不多不少，不争不抢。而加州大学洛杉矶分校和特拉维夫大学的实验结果更令人惊讶：在某些人的大脑里，甚至会有一个细胞专门用来识别悉尼歌剧院独特的帆船型轮廓。还有一些人更绝，他们有一个特殊的位置细胞，只要一出现美国著名女影星哈莉·贝瑞的形象，就会激活这个位置细胞。同样，这个细胞也会对哈莉·贝瑞的照片、画像甚至是姓名作出反应，但其他人的形象，比如说帕米拉·安德森［Pamela Anderson 《花花公子》 （Playboy）的封面女郎。一一译者注］，却不会给这个细胞带来任何影响。像詹妮弗·安妮斯顿、朱莉娅·罗伯茨或科比·布莱恩特等其他名人的名字和面孔，也会触发一个独立的特殊反应，每个反应都以海马体内或附近的某个细胞为中心。

伦敦的出租车司机都有一个奇大的后海马体，他们需要不断地识别城市路标，记住交通路线，这自然会导致该部位的位置细胞不断增长。当他们看到以色列前总理阿里埃勒·沙龙和伊拉克前总统萨达姆·侯赛因的图像时，在他们的记忆中枢有一个细胞几乎会完全处于休眠状态，但是在特蕾莎修女的照片出现时，该细胞马上会达到9倍于平常的活跃程度。

如果你的大脑里也有一个“哈莉·贝瑞”神经元，那么，十有八九还可能有一大堆“我工作的公司”神经元，这应该是顺理成章的事。在自己的公司转上一圈，沿途看到的每一个特征，都会触发大脑中熟悉的某个特有信号，并导致对应的位置细胞立刻被彻底激活。在自己的“大本营”，到处都是我们熟悉的特征，因此，众多位置细胞可能会被同时激活，这个观点也许有助于解释单纯性接触的强大威力。

在德国的明斯特大学，彼得·肯宁（Peter Kenning）在神经经济学实验室里通过大脑扫描发现，当投资者考虑投资于国外市场时，大脑的恐惧感中心一一杏仁体就会进入活跃状态。这些发现表明，让钱尽可能地靠近自己的家，能在本能上带来一种安全感，而投资于不熟悉的股票，则会让我们体会到内心的恐惧感。这些本能性反应完全发自反射系统的生理器官（因此，当我告诉那位来自波士顿的先生，要尽量保持投资的多样化时，他会变得如此惊慌失措，这也就没什么值得大惊小怪的了）。

一旦我们理解了单纯接触效应，也就很容易理解401（K）的投资者为什么会把很多资金投入自己所在的公司。每一天，公司的名称、商标、产品和服务，都会排山倒海般地“轰炸”这些雇员：无论是他们的公司通行证卡、电脑屏幕、铅笔或钢笔、记事情、办公室的水杯、钥匙链和棒球帽，还是在停车场、咖啡厅、前台办公桌、邮筒或浴室，无处不在。

身处暴风雨中的人，不可能数清会有多少个雨点落在自己身上。同样，当你每天身处自己再熟悉不过的公司时，永远也不可能有意识地去感受你正在以各种各样的形式接触自己的公司。但有一点是毋庸置疑的，它们都能激活你的位置细胞，让你的脑海充盈着对公司的亲切感和熟悉感。

最近，研究人员对100家公司的雇员进行了调查，其中，55%的雇员认为，“持有本公司的股票，不会影响自己的工作态度和感觉”。但也有40%的人认为，本公司股票的风险程度基本与多样化配置基金持平。但事实是，在此前的5年里，这些股票的平均亏损，几乎达到整个市场大盘的2倍！要解释这种盲目的乐观性，最好的答案是，单纯接触效应的持续性强化，自然而然地会把本公司股票变成一笔“感觉不错”的投资。由于雇员的脑海里充斥着本公司的各种形象，因此，在面对如此强大的接触力时，持有本公司股票就会带来一种下意识的快感，而至于这些股票是否真正值得持有，也就无足轻重了。

现在，很多员工为什么会过度投资于本公司的股票，也就不言自明了。在美国，大约有500万名投资者把60%以上的退休金投资于雇主发行的股票。而对可投资于本公司股票的401（K）的投资者，更是有近90%的人把90%以上的退休金投向本公司的股票。

尽管美林证券的经纪人禁止客户过度投资于本公司发行的股票，但对美林证券自己的员工，27%的401（K）账户资金都投资于一处一一也许你也能猜到，这就是美林证券的股票。

单纯接触效应也是解释其他投资思维模式的基础。专业金融分析师在对特拉维夫证券交易所的股票进行跟踪研究之后认为，投资者认为“自己熟悉的股票”的风险程度低于“自己不熟悉的股票”。作为专业人士，他们应该知道，即便是对于自己“知之甚多”的股票，也一样会有赔钱的风险。在股票市场上，最受投资者欢迎和熟悉的股票，往往也是换手最频繁的股票，因而也最容易成为登上当日“交易最活跃股票”的排行榜，而这又会让它们得到投资者的更多关注。正是由于如此强有力的接触，在短期上，交易量最大的股票往往会有最高的收益率，但从长期来看，它们的平均收益率会比市场大盘低2～5个百分点。股市本身就是一场差之毫厘，谬以千里的游戏一一1个百分点足以让你捶胸顿足。

单纯接触效应还可以解释为什么会有那么多的投资者对“买自己熟悉的股票”感到得心应手，他们不仅习惯于使用某些公司的产品或服务，而且还要把他们的股票作为投资首选。居住在加州帕罗奥多（Palo Alto）的心理学家罗伯特·扎乔克就是一个例子，他经常要驾车经过观景山（Mountain View）附近的Google公司总部，更重要的是，他还是Google的股东。“我之所以买了这只股票，”罗伯特·扎乔克似乎不太好意思承认这个事实，“是因为Google的公司总部就在那儿，而且我自己也经常会使用Google的搜索引擎。”换句话说，即使是这位单纯接触效应的发现者，也只是在自己的投资受到影响之后才意识到这个现实。我们同样会轻而易举地想到，对任何一个每天都要无数次点击Google的投资者，爱上这只股票就是理所应当的事了。而每多一次接触Google的服务，又自然会让用户更熟悉它、更容易喜欢上它。反过来，人们对网站的熟悉感，又会给Google的股票价格戴上一个光环。

遗憾的是，历史却告诉我们，好公司未必总是会成为投资的好去处。一只股票是否能带来巨大收益，不仅取决于这个公司的潜力到底有多大，还取决于有多少人了解它的巨大潜力。对于某一家公司产品或服务的高品质和市场受欢迎程度，你已经耳熟能详，那么，其他人很有可能也心知肚明。当一家公司成为很多人的宠儿时，它就会变成金融学教授大卫·赫希莱菲（David Hirshleifer）所说的“明星股”。在这种情况下，这些股票就会像歌星凯恩琳·李·吉福德（Kathie Lee Gifford）一样，注定会被高佑，而且也会和投资者形成过度接触，最终会在热捧中价格暴跌。不管一个企业多么的出色，只要投资者对它的股票估值过高，它就不可能成为更长久的赚钱机器。因此就长期而言，熟悉度必然是失败的滋生地。