第三节 消费行为的实验

消费者行为( Buyer Behavior) 是行为经济学研究最为广泛的。不难发现，现实生活中会经常出现与传统理论不相符的或无法用传统理论来解释的消费者行为。正如本书前面论述的那样，参照系、效用、偏好、拖延、自负等各种效应都影响着消费者的行为。所以，关于这方面的实验非常之多。

在本书前面的章节中，每一个定理的引出都是有据可依的。传统经济学假设人都是理性的，但是当我们用实验经济学的方法去检验消费者的消费行为时，却发现实际上人们并没有经济学家们想像的那么理性，许多消费行为与传统的经济理论是矛盾的。当然，读者可能会认为这些实验存在一定的武断性，或者数据的来源和实验过程不是特别清楚;即使实验本身是完整的，也不可能排除掉所有的干扰因素来证实行为经济学家所提出的理论。

然而，这些实验都是经济学家通过实际操作，精心设计、细细斟酌后排除了干扰因素的实验。而且，我们知道，按照数学逻辑，如果实验结果偏离了传统经济学理论，那么我们就应该对这种理论进行一定的修正。这一节，我们将通过一个真实完整的实验对人们的日常消费行为及现象进行研究分析，使大家对偏好、参照水平等因素对消费行为的影响有一个更深刻的认识。

一、实验对象及方法

实验参与者来自不同的专业和工作岗位，有中国杭州、成都大专院校的学生、警察、老师，新加坡华夏管理学院的BBA 、MBA 同学、竹脚医院的护士、经纪人，总人数为358 人。

由实验指挥者宣布规则，要求被实验者按照自己平时的行为或习惯来独立完成选择。然后对每一选题的题意进行客观讲解，以达到实验的目的。委托实验组织者根据具体情况给予实验参与者一定的奖励。

实验采用问卷调查、现场实验和访问法。

二、调查结果及分析

实验1

情景一:某日你的汽车被撞坏了，维修费要2000元，同日你又中了500元的彩票。

情景二:某日你的汽车被撞坏了，维修费要1500元，但同日你无任何意外之财。

问:两种情景之下，你的痛苦程度哪个大?

实验结果:79%的被实验者选择了情景二。

在日常生活中我们也经常会碰到类似的情况，也许我们本身也会选择

情景二。但是从经济学理性经济人假设的角度来选择，对同一个体而言都应该选择痛苦一样大的。因为你要支付的钱的数额是一样多的，也就是说负效用是一样的。当然这里有一个区别是对不同的个体，由于收人或经济条件不同，同样损失1500元其痛苦的程度是不一样的。

用传统理论来分析，情景一与情景二应处在同一条无差异曲线上。对不同个体的痛苦程度大小或无差异曲线究竟处于何种水平，则取决于个体的收人和经济条件。所以对于同一个体来说因为不受个体差异或偏好的影响，个体在情景一和情景二中的痛苦是一样的。而实验结果证明，传统理论的解释与实际情况并不相符。

实验2

情景一:假设你要买一盏灯，在你家附近的一家店卖50 元，另外一家店卖25 元，只是你要走较远的路。如果两家店其他，条件都一样，你会选择到哪家店买?

情景二:同样的两家店，你要买一件500元的衣服，去较远的那家一样会节省25 元，你会选择哪一家店?

实验结果:情景一，199岛的被实验者选择去附近的店买；情景二， 54% 的被实验者选择去附近的店买。

从上面的实验中可以看出，情景一与情景二所节省的钱数是一样的，但大部分人会采取不同的态度，他们会根据消费额的多少、资金的来源及用途对资金价值高低进行不同的评价。一定程度上这也取决于个体的消费水平，由于资金的来源或收入多少的不同而导致对资金价值高低的不同评价。

这里我们还应考虑偏好的因素对个体资金价值的评价影响。极端的例子是，对金钱具有特别的、不同寻常的偏好(守财奴) ，无论其资金来源多容易、收入多高，由于其对金钱特殊的偏好，他也会选择去较远的商店购买的。

从另一方面来分析，人们通常对参照水平的差异表现得较为敏感。例如，同样温度的房间，当我们从高于此温度环境中进入会觉得冷，而当我们从低于此温度的环境中进入就会感觉热。同样的道理，当你消费50 元却能节省25 元，你参照的是消费金额50 元，带给我们的概念是节省了50% 。而在消费500元的时候也是节省25 元，由于我们的参照物变成了500元，带给我们的概念是只节省了5% ，所以我们的效用改变了。传统的效用函数表示个人的效用依赖于他所消费的商品和获得服务的数量，即u = (x ， y ， x …)。

从上面的分析我们可以发现，在个人进行消费和获得服务的时候，由于参照水平的不同会影响其最终效用，因此，效用函数也同样受变量参照水平r 的影响，其公式也应进一步演化成U= (Xr ， Yr ， Xr …)。

虽然许多经济学家在经济分析中考虑到了参照水平的影响因素，但是，参照点对行为影响的广度和深度还没有被经济学家完全肯定。

实验3

你每天晚上都会去甲或乙丙家餐厅的任意一家用餐，但是由于你也喜欢不断变化的食谱，因此你每晚得到的效用(幸福感、满足感)如下:

效用来自乙餐厅=7 ，如果你昨晚是在甲餐厅就餐

效用来自乙餐厅=5 ，如果你昨晚是在乙餐厅就餐

效用来自甲餐厅=4 ，如果你昨晚是在乙餐厅就餐

效用来自甲餐厅=3 ，如果你昨晚是在甲餐厅就餐

问:你会经常去的是哪家餐馆?

实验结果:69 %被实验者选择乙餐厅。

仅从上面的数字来看，大多数人都会选择乙餐厅，因为不管你昨晚在哪家餐厅吃的饭，去乙餐厅的效用都是最高的(7 和5) 。这似乎满足理性经济人的效用最大化的选择，但是仔细分析一下，效用最大化消费计划应该是在两家餐厅中交替变化(在7 和4 之间，平均值为5.5 个单位) ，它高于每晚都在乙餐厅就餐的效用(每天都是5 个单位)。

从实验3 可以看出，传统经济人假设理论似乎又很难成立。理性决策理论认为决策人具有"理性人"的特征，总是追求效用最大化。行为人是具有充分计算能力的，即使存在不确定性，行为人也可以通过概率判断各种可能行动方案的预期效用，并比较它们的大小。但实验表明，很多时候人们并不能实现最大化。在一定程度上，个体对效用最大的选择只是对直接产生的效用最大的选择。人们往往忽略了"内在联系"。这是因为个体在现实中的困难，当你获得决策所需的信息后，由于过于复杂，超出了行为人认知能力所及范围。例如，国际象棋比赛的目的很明确，游戏中所能走的各种步骤及其组合也是可以计算出来的。但由于组合太多(至少是10 的120 次方) ,远远超出棋手的计算能力，即使是最高明的棋手也不可能穷尽所有的组合。

因此，在行为人面临着太多的选择或选择具有多种可能的产出时，只能采取简单的决策策略来替代预期效用的计算，而不可能对每一种可能的选择进行评估。

实验4

你家附近有一家超市，而另一家超市大多数商品正在打折销售，但你要乘车30 分钟才能到。

问:你会去较远的那家超市购物吗?

实验结果:66%的被实验者会去较远的超市购物。

该实验是根据卡尼曼的一个类似的实验改编而来的，原本的实验是人们会不惜花费汽油费开车去购买打折的物品，而所花费的汽油费却比打折省下来的钱还要贵。显然，这些行为也都无法用传统的理性与自利假定来解释。在上个实验中我们提到很多时候行为人并不能实现效用最大化，其实我们发现有时候行为人甚至不是追求效用最大化，不是根据成本与收益的比较，而是根据其他的因素进行决策。原因在于:一是现实世界中存在着行为人不能克服的困难，这些困难限制了理性的最大化追求;二是行为人的心理认知在一些因素的影响下产生了偏离成本-收益计算的后果。因此大多数被实验者同样会不惜花车费去较远的超市购买打折的商品。

实验5

根据你个人的经验，你认为交通事故造成的死亡人数高，还是糖尿病的死亡人数高?

实验结果:79%的被实验者认为交通事故造成的死亡人数高。

为了便于分析，先引进两个概念"启示"和"偏见"。所谓启示，是指直接影响行为人决策的、行为人具有的、关于事件发生概率的片段性认识。所谓偏见，则是使行为人的概率判断出现偏差的、行为人具有的认知特征。

在我们的日常生活中，由于现实的复杂和意义的模糊，有许多因素影响着我们的消费行为。从实验中我们可以观察到人们采取了完全不符合理性消费的决策方式。这些决策方式建立在启示或偏见的基础上。启示和偏见的形成原因都是行为人的认知受到了外界因素的影响，从而产生了偏离。

有一个著名的实验叫"银行出纳员"实验，实验参与者被告知了一些关于这个女出纳员好像是一个女权主义者的代表性特征，要求被实验者根据这些信息来判断该女出纳员只是一个银行的出纳员还是一个活跃的从事女权运动的女银行出纳员。结果是有90% 的被实验者选择了后者，这90% 的人仅因为被告知的模糊信息而进行了错误的选择。

再回到本实验，相信实验参与的实验参与者不会有这方面数据，因为实际上后者的死亡人数要高于前者。造成如此认识的原因在于交通事故经常得到报道，而后者却没有。所以现实中出现的不完全或模糊的信息也会导致消费者的错误决策。

实验6

假设医生有两种治疗肺癌的方法，可能导致的后果详情如下:

情景一(存活构想) :

外科手术: 100个接受手术的患者90 人存活， 68 人活了1年， 34 人活了5 年。

放射疗法: 100个接受放射疗法的患者在治疗期间100% 存活， 77 人活了1 年， 22 人活了5 年。

问:在这一情况下，你会选择哪种疗法?

情景二(死亡构想) :

外科手术: 100个接受手术的患者有10 人在手术中或手术后死亡， 32人1 年后死亡， 66 人5 年后死亡。

放射疗法: 100个接受放射疗法的患者在治疗期间无一死亡， 23 人1 年后死亡， 78 人5 年后死亡。

问:在这一情况下，你会选择哪种疗法?

实验结果:情景一， 54% 的被实验者选择放射疗法;情景二， 73% 的被实验者选择放射疗法。

该实验是卡尼曼和泰勒在1982 年所做的研究"构想效应"实验，它是来自一份关于医疗决定的研究报告。但两次实验的结果并不是太相符，卡尼曼和泰勒的实验结果是:情景一， 18% 的被实验者选择放射疗法:情景二，44%的被实验者选择放射疗法。从两组数字来看似乎差别很大，但不同的结果并不影响我们的分析，结论同样说明了人们缺乏稳定的偏好。

在被实验者了解存活率后(存活构想) ，选择放射疗法的百分比是54%。但了解了死亡率后(死亡构想) ，选择放射疗法的百分比上升到了73%。因为人们在接受风险从10% 到0% 的减少和接受存活率从90% 到100% 的增加时，宁愿选择前者。这说明了对同一个问题在逻辑上相对的两种陈述方式会导致决策者做出不同的选择:也说明了构想对选择具有重要的、明确的影响，它与人们的损失厌恶心理有关。因为从实验中可以看出，人们对损失比对获得的反映更大，因此，一想到某种选择会带来损失，那么这个选择便失去了吸引力。

虽然实验6 是假设的，但是在现实生活中也经常存在构想效应。如人们购买小面额彩票的问题；在面对商家将不同的服务或不同时段的服务定为不同的价格策略时，人们会把更低的价格构想成打折，而把更高的价格构想成为附加费。因此构想效应也经常被看作是启发性错误，它说明人是有限理性的，人们的消费行为也是有限理性的，提供的选项会将他们引向问题的不同方面，导致不能体现它的偏好。