第三章 让我欢喜让我忧 一一偏好理论

选择你喜欢的，喜欢你选择的。

娱乐产业的蓬勃发展可以说是现代社会的一个重要特征，各种歌星、影星、笑星甚至是三栖明星层出不穷。随之出现的自然是这些"星星"的追星族，场场爆满的演唱会和人头攒动的各种歌星见面会正印证了这些追星族们的狂热。经常会有这样的情况出现：某位歌迷喜欢王菲胜过张惠妹，是因为喜欢王菲天籁般的声音：同时，她喜欢张惠妹又胜过阿杜，因为阿杜没有阿妹的热情与奔放;那么在阿杜和王菲之间，她又会选择谁呢?按照偏好的一致性和可传递性，似乎在王菲和阿杜间她绝对应该会选择王菲。但是她的答案很可能又会是阿杜，因为和温柔似水的王菲比起来，她更喜欢阿杜的那种男人气概。可见，这位"忠实歌迷"的偏好也发生了逆转！设想将当红的歌星一一列出，让这位歌迷从中作出选择，答案恐怕就更无规律可循了。

在现实生活中，像上面提到的歌迷那样，人们的偏好并非是一致且稳定的，在许多不同的场合和决策环境中，都有着不同的偏好。传统的偏好一致性、可传递性并不总是成立的。