第四节 人们为何"破财免灾"

在本章第一节中，讲述价值函数具有敏感度递减这一特征时，提到人们面对"获得"往往可能厌恶风险，但面对"损失"却常常喜爱风险。本节中将利用这一重要的观点，分析人们在风险条件下的选择行为。

在传统选择理论中，对人们理性选择的分析可以归结为两个原理:不变性(Invariance) 和占优性( Dominance) 。不变性要求人们对风险前景的偏好顺序不会随对其描述方式的改变而改变。占优性则表明，若风险前景A 的各个方面都至少和B 相间，且至少有一个方面强于B ，则A 比B 更受青睐。根据卡尼曼和特维斯基的分析，我们会发现由S 形价值函数推断出的人们的行为和传统理论是矛盾的。

风险前景的性质一般是由其可能的结果和这些结果的可能性决定的。但是，即使是同一种选择，也可以用不同的方式进行描述( Kahneman& Tversky， 1981) 。例如，相对于现有资产的状况，赌博游戏可能的结果通常用"获得"或者"损失"来描述。按照不变性要求，改变对结果的描述方式，并不会改变偏好的顺序。

卡尼曼和特维斯基通过实验的方式对传统的不变性提出了质疑。在中国人民大学，我们对这一实验进行了成功的重现。

实验6

假设一种突然爆发的疾病可以杀死ω0 人。而现在可以提供两种对付这种疾病的计划。

描述方式1 :如果采用A 计划，那么可以救治200 人。而如果采用B 计划，则600 人将有二分之一的可能全部救活，而另外三分之二的可能则是一个人也救不活。

描述方式2: 如果采用计划C ，那么将会有400 人死去。而如果实施D计划，则有二分之一的可能没有人会死，另外三分之二的可能是所有人都会死。

上述实验中的第一种描述方式暗示，在这场疾病中600人可能全部都会死，并以此作为参照点。因此，上述两个计划的结果是在该参照水平下，比较两种可能的"获得"，即救活的人数。正如所预料的，人们这时的偏好是风险厌恶的: 71%的参与者选择确定救活200人而不是把赌注押在三分之一的可能救活全部人。

现在，改用第二种表述方式。很容易证明计划C 和D 在本质上与A 和B 并没有任何区别，但是后两种表述却实际上选择了所有人都不会死这样一个参照点。这时后两个计划的参照点已经不同于前面所述了，所以人们关注的是死去的人数，即"失去"。人们在评价后一种表述的两个计划时，779岛的参与者选择了宁可赌一把，而不选择有400人肯定会死，表现出了对风险的爱好。不难看出，人们对第二种叙述方式的反应一一风险爱好，明显不同于对第一种方式的反应一一风险厌恶。这种现象称作"框架效应( Framing Effect) "。不确定状态下，行为人的选择不仅与不同行动方案的预期效用有关，更与这些行动方案对基准点的偏离方向有关。而在上面的例子中，两次叙述框架所选的参照点是不同的，第一次的叙述方式是以600 人全部死亡为基准，这时候两个治疗计划的风险前景是"获得";第二次的叙述方式是以600人全部救活为基准，这时候两个治疗计划的风险前景是"损失"。由此便出现了与不变性要求的矛盾。

不变性的错误是普遍而肯定的。不管是对于老练的人还是对于天真的人，不变性都是不成立的。甚至即使是对于同一个人在几分钟之内回答这两个不同的问题时，仍然不能满足不变性。反应者对他们矛盾的结论进行思想斗争，但仍旧是倍感困惑。就算是他们重新读过题目，他们对于"生命损失"的叙述方式仍然是风险爱好的，虽然他们自己也想遵循"不变性"并在不同的叙述中给出一致的答案。这种顽固的框架效应更像是感觉上的错觉，而非计算上的错误。

一一卡尼曼&特维斯基

卡尼曼和特维斯基不仅对不变性提出了挑战，他们还提出了违背理性选择的占优性的偏好。首先，继续看我们的实验。

实验7

第一步，假设E 有25%的几率得到240 元， 75%的几率失去760 元占有25%的几率得到250 元， 75%的几率失去750 元，现在请选择。

第二步，请先同时阅读下面两个选择，然后分别选出你所倾向的那个选项。

选择1 :A 得到一笔确定的收益240 元， B25% 的概率得到1000元， 75%的概率什么也得不到。

选择2:C 得到一笔确定的损失750 元， D75% 的可能损失1000元， 25%的可能一分也不损失。

从第一步中不难看出， F 对于E 是占优的。确实，所有的实验参与者都选择了F。而在第二步中，参与者则同时面对两个选择。为了保证参与者确

实同时考虑这两个问题，实验要求他们同时阅读这两个选择，然后分别选出各自所倾向的那个选项。

结果:选择1 中有84% 的人选择了A ， 16% 的人选B; 选择2 中有879的人选择了D ， 139的人选C 。这些结果正如前面的分析所预料，在选择1 中大部分人选择确定的收益而非赌博性更大的预期收益，表现为风险厌恶;相反在选择2 中，更多的人选择了赌一把而不甘心于确定的损失，表现为风险爱好。事实上， 739毛( = 87% x 840毛)的人同时选择了A 和D ，仅有2% ( =16% xI3%) 同时选B 和C。

在这个问题中，行为主体是同时考虑这两个抉择，他们表现出对A 和D的偏好胜过B 和C 。但是，这个更受青睐的组合A 和扎实际上并不比被拒绝的组合占优。把A 选项中确定收益240 元加到D 选项中，成为259毛的几且在得到240 元， 759毛的几率损失760 元，就恰好成了上一个问题中的E 选项。相似地，把C 选项中的确定损失750 元加到B 选项中，成为25% 的几率得到250 元， 759毛的几率损失750 元，而这又恰好是上一个问题中的F 选项。所以.人们对不同框架的感受和S 形价值函数本身的性质，导致了在一系列的同时决策时，选择行为对占优性的违背。

现实中框架效应的例子比比皆是，最常见的例子就是一些打折促销广告，请看下面的一个实验:

实验8

有两间加油站隔街相望。

一家树立一个大招牌，上面写着加油付现的折扣消息:付现折扣! 93#汽油，现金-3.25 元/升;刷卡-3.55 元/升。

另一家则改放一个小标语，表示对刷卡加油的顾客需加收费用:93# 汽油，现金-3.25 元/升;刷卡加收0.3 元/升。

很明显，除了字面上的不同，这两家加油站的收费结构其实没有什么本质上的区别，不论是付现折扣还是对刷卡额外收费，从数字主看都是相同的。但是加油站的顾客仍然会对两条标语有很主观的反映，因为人们总喜欢在一定价格基础上打折，厌恶在一定价格基础上追加额外费用。

问题的关键在于:什么因素决定了一个定价会成为折扣还是成为额外收费?归根结底在于参照价格的选定。在本例中，如果以3.55 元/升为参照， 3.25 元显然就是打折定价;相反，若以3.25 元/升为参照价格， 3.55 元就追加了额外费用。在这两个广告标语中，不同的叙述方式(也就是不同的框架)规定了不同的参照价格。第一家用了"折扣"这样的字眼，说明他们把3.55 元/升定为参照价格:第二家用了"加"字，暗示他们把3.25 元定为参照价格。这样，不同的框架影响了消费者对参照价格的选择，最终导致了两条标语的不同效果。

最后，再来看一个有关彩票销售中利用框架效应的实验:

实验9

对于同一个彩票游戏有这样两种叙述方式:

a. 你有1% 的几率赢得990 元，而有999毛的几率输掉10 元。

b. 你只要花10 元，就可以有1% 的几率中l(削元，而有999毛的几率什么也得不到。

尽管这两种彩票在本质上是一样的，但结果是大多数人选择采用后一种叙述方式的彩票。区别在于第一种叙述方式中10 元是损失，而第二种中的10 元是成本。所以，中国有句俗话叫做"破财免灾"，实际上是把损失看作"免灾"的成本，而不是一种纯粹的损失，这无非是人们在用不同的"框架"为自己寻求心理安慰罢了。

从上面的分析中不难看出，框架效应实际上反映了同样的选择问题用不同的方式表达出来时，人们的选择行为会随之发生改变。归根结底，框架的改变使得人们的参照点随之改变，进而得出不同的结论。

本章第一节引出了参照水平这一行为经济学中的重要概念，并在参照点的基础上，初步讨论了风险条件下的价值函数及其三个重要性质:参照依赖、损失厌恶和敏感度递减。在第二节中，我们用这三个性质对无风险条件选择理论的无差异曲钱重新进行了分析，利用损失厌恶和敏感度递减这两个性质，分析了无差异曲线在这种条件下的特征。在第三节中，我们提出了"锚定"这一重要概念，目的在于说明行为人的参照系选择往往是受这种心理因素影响的，并指出"锚定"几乎贯穿了整个行为经济学理论。在第四节中，我们提到"框架效应"，并用实验对传统理论中的不变性和占优性提出了质疑，除此之外还列举了现实中一些商家如何利用"框架效应"的实例。

{本章参考文献}

[ 1 ] Kahneman D. and Tversky A. On the psychology of prediction , Psychological Review , 80 , 1973 , 237 - 251

[ 2 ] Kahneman D. and Tversky A. Jud伊ent under uncertainty: heuristics and hiases , Science , 1974 , 185 (3 )

[3] Kahneman D. and Tversky A. Prospect Theory: an analysis of decisionunder Risk , Econometrica , 1979 ,47:2 , 263 -91

[ 4 ] Kahneman D. and Tversky A. The framing of decisions and the psychol-ogy of choice , Science , 1981 ,211 :453 - 458

[ 5 ] Kahneman D. and Tversky A. Choices , values , and frames , American Psychology , 1984 , 39 :4， 341 -50

[6] Kahneman D. J. L. Knetsch and Thaler R. H. Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem , Joumal of Political Economy ,1990 ,98

( 6): 1325 - 1348

[7] Kahnman D. Knetsch J. L. &币laler R. H. The endowment effect , loss aversion , and the status quo hias. Joumal of Economic Perspectives , 1991 , 5 ,193 -206

[ 8 ] Kahneman D. and Tversky A. 1ρss aversion risk less choice a referencedependent model , Quarterly Joumal of Economics , 1991 , 106 :4， 1039 -61

[ 9 ] Knetsch J. L. and 1. A. Sinden Willingness to pay and compensationdemanded: Experimental evidence of an unexpected disparity in measures of value,The Quarterly Joumal of Economics , 1988 ,99(3): 507 -521

[ 10] Samuelson W. and Zeckhauser R. Status quo bias in decision making,Joumal of Risk and Uncertainty , 1988 , 1, 7 - 59;

[ 11 ] Thaler R. H. Tow缸d a Positive Theory of Consumer Choice. Joumal of Economic Behavior and Organization , 1980, 1: 39 - 60

[ 12] Thaler R. H. 咀le January Effect , Journal of Economic Perspective ,1987 , 1 ( 1 ) , 1987. 21

[13 ]黄祖辉，胡豹.经济学的新分支:行为经济学研究综述，斯江社会科学， 2003 ， 2

[14 姜奇平.锚定的价值取向.互联网周刊， 2004 ， 11

[15] 刘兵军，欧阳令南.行为经济学和实验经济学的理论与实践研究.中央财经大学学报， 2003 ， 2

[16] 魏建.理性选择理论的"反常现象"经济科学， 2001 ， 6