第二节 谁动了我的奶酪

在上一节我们已经对行为经济学中参照系这一重要概念做了初步阐释。本节将在"参照依赖"这一理论假设基础上，回顾卡尼曼和特维斯基对消费者在无风险情况下的选择理论，并给出在这种假设下的无差异曲线。传统的消费者决策模型假设偏好不取决于当前拥有的财产水平。这种假设大大简化了个体选择，和交易预测的分析，困为这时的无差异曲线是在无参照的情况下画出的。但是卡尼曼和特维斯基认为，实际情况要复杂得多。有客观证据显示，初始的财产状态将影响消费者做决策，在参照"获得"或是参照"放弃"时，商品之间的替代率可能会有较大差异，参照水平在影响偏好的因素中扮演着重要的角色。

按照卡尼曼和特维斯基的观点，这里的消费者选择是一种无风险情况下的选择，而且这种情况可以理解为不确定条件下的选择的一种拓展。在上一节中我们已经提到，在不确定条件下，风险前景是由一个价值函数评估的，它包含了三个重要特性:

(1)参照依赖:价值的载体是相对一个参照点定义的"损失"和"获得";

(2) 损失厌恶:负数区域的函数图像要比正数区域的陡峭，即等量的损失要比等量的获得带来更大的影响;

(3) 敏感度递减:不论是获得还是损失，其边际价值都是随其不断增大而减小。

卡尼曼和特维斯基在选取的参照系不同的情况下，用图2-2 中的无差异曲线展示了参照点是如何影响选项之间的选择的。

回顾上一节中的"蓝杯实验"，现在我们用图2-2 来解释该实验中"卖者"的行为。当以t 为参照点时， X 和y 在同一条无差异曲线上，即二者无差异。但是若以x 为参照点，则消费者更加偏向于X ，反之，则更偏向于y 。我们把"瓷杯实验"中参与者的初始状态定位于t ，拥有杯子的状态定位于X ，并假设拥有5 美元的状态定位于y。所以，当"卖者"把杯子据为己有时，其参照点就从t 移动到X ，由于他们更倾向于保持这种状态，所以他们平均出价为7 美元左右，高出杯子的本身价值5 美元(即y 点)。

从上面的分析中，你可能已经意识到，人们对于任何自己认为是属于现状的东西都比那些被认为是不属于现状的东西有更高的评价。这种选择上的差异被称作"现状偏见(Status Quo Bias)" (Kahnman , Knetsch&'币laler ，1991) 。大家熟知的那本十分畅销的名为《谁动了我的奶酷》的书中也给出了类似的观点:人们经常因为不愿意改变现状而不能适应不断变化的社会。不仅如此，即使某些东西不属于行为人所有，但只要他把这些东西当作现状，那么就会存在"现状偏见"。例如，尽管环保主义者并非资源所有者，但他们仍然认为自己有权控制石油和煤炭的开采。从这个角度讲，"禀赋效应"可以看作是"现状偏见"的特例，实际上日常习惯、传统、嗜好以及社会规范都可以视为是"现状偏见"的特例(魏建， 2001 )。

1984 年肯尼斯基和辛登( Knetsch&Sinden) 做了这样一个实验:他们任意发给学生一些糖果或是装饰过的杯子，然后，每个人都有机会将于中的礼物换成另一种一一杯子或者糖果。尽管物品是被随意分配的并且交换成本也极小，然而无论是拥有糖果还是拥有杯子的学生， 90% 的人没有选择交换。1988 年萨缪尔森和塞克豪斯( Samuelson&Zeckhauser) 对工作、汽车颜色、金融投资和政策抉择等问题中的选择问题进行了研究，并指出"现状偏见"是做选择时普遍存在的。他们设计了许多不同的关于选择的实验，并且通过回归分析测出这个"现状偏见"为0.17 ，即表示选择保持现状的比例平均高出选择改变的比例17 个百分点。

除了"现状偏见"以外，人们在选择时往往偏向于改进( Improvement) ,而不愿意折衷权衡( Tradeoff) 。如实验3:

实验3

一些被随机抽选的学生被分为两个组，第一纽得到由一个免费餐券和一个日历组成的礼物包，第二组得到一张专业个人相片和一个日历组成的礼物包。这时，给出另外两个选择:1 -两张免费餐券;2 -一张专业个人像片和3 个小尺寸照片。两组人可以选择1 或者2 或者保持原状。

实验结果:除少数人保持原状外，大部分人都选择了"改进"，第一组的人多数选择1 ，而第二组的人多数选择20我们依旧用图2-2 进行分析，在以r 为参照时，人们更倾向于改进到x ，反之亦然。所以拥有餐券的人往往愿意选择更多的餐券而非放弃原有的餐券选择相片。同样的道理，对于拥有相片的人也是如此。

另外，人们在无风险选择条件下，往往偏向于"小改进和小损失"的组合，而非"大改进和大损失"的组合。如图2-2 所示，以s 为参照点的人更偏向于选择x( 在维度1 上为"小损失"，在维度2 上为"小改进" )而非y( 在维度1上为"大损失"，在维度2 上为"大改进" ) ，同理，对于以s  为参照点的人更喜欢y 而非凡事实上，上述包括禀赋效应在内的种种现象都揭示了一个问题，即损失厌恶。下面我们将用图2-3 中参照系的变换来说明损失厌恶情况下，无差异曲线较传统形式发生了哪些变化。

假定下标1 表示点在维度1 上的分量，下标2表示点在维度2上的分量，且x. ='. >s. =y. ， 只〉鸟"2 =屿，那么，以s 为参照点，则y 和z 无差异，以r 为参照点，因Ux 优于yo 卡尼曼和特维斯基认为，由于损失厌恶，以r 为参照点时，通过y 点的无差异曲线U， 要比以s 点为参照点时的无差异曲线Ur 陡峭，也就是Ur 在y 点的斜率(绝对值)更大。

这里需要特别说明的是"优势和劣势影响(Advantage and Disadvantage)" ( Tversky&Kahneman , 1991 )。当x. ='.，叫> '2 且以s 为参照点， y 和z无差异，这说明在以s 为参照点的情形下， x. > s. 且引> S2 两个优势的组合，与Y2 > S2 且y， =S2 两个优势的组合(其中一个是"零"优势)相比，它们对消费者效用的影响是一样的。相似地，以r 为参照点， x 优于y ， 则说明消费者更加偏向于只>S2 且y， =s ， 这两个优势的组合(其中一个是"零"优势) ，而较不偏向于Y2 > r2 且y， <r， 这一优一劣的组合。我们可以清楚地看到丙和r， 之间固定的差异，在以s 为参照点的情形下有r， >s ， 这样一个优势，而在以r 为参照点的情形下有s ， < r， 劣势，两者对消费者的估价有着不同的影响。从图形上也可以很直观地看到，当以r 为参照点时，与y 无差异的z 在竖直方向上下降了一段距离。

图2-3还可以用来解释前面提到的禀赋效应和现状偏见。根据损失厌恶的道理，以t 为参照点时，对于z 和y 无差异的消费者，在以z 点为参照时，更偏好x; 在以y 点为参照时，更偏好y。这和前面的结论是相一致的。除了损失厌恶之外，卡尼曼和特维斯基还用相似的方法讨论了在敏感度递减的情况下元差异曲线的特征。

如图2-4所示，假设x ， >y" 只〉吨， Sz=tz ， 当以s 为参照点时， x 和y 无差异，则表明在以t 为参照点时， y 优于耳。如果敏感度是保持不变的，则当参照点由s 移动到t 时， x 和y 仍然无差异。但是，由于某一维度上相同的变化，在距离参照点不同时，敏感度是不同的，离参照点越远，敏感度越低，反之则越高。由此，在以s 为参照点时，通过z 点的无差异曲线要比以t 为参照点时的陡峭，也就是U， 在z 点的斜率(绝对值)更大。

同样是t ， 和S ， 的差距，在以t 为参照点时，从维度1 方向上看， y 比z 离参照点更近，或者说参照点从s 到t ， 对于y， 而言，是在原先"零优势"的基础上加上了一个新的优势(t1到s1这一段) ;而对于x ， 而言，是在原先已有的优势

( S1 奎r1 这一段)的基础上加上一个等量的优势( t1到 SI 这一段)。根据敏感度递减规律，对于消费者来讲， SI 到t1这段差异使y 的价值相对z 有更大的增加。最终的结果便是在以t 为参照点时， y 优于z 。

尽管敏感度递减和传统假设中的边际效用递减在概念上有相似之处，但是它们在逻辑上是无关的。区别在于敏感度递减是在有参照点的情况下得出的性质。另外，敏感度递减并没有暗含在有参照点的情况下无差异曲线是下凸的这一性质。