第三节 心理账户的决策
我们知道，金钱可以用兰种方法分类:把消费归人不同的预算(按住房、食品等)、把财富归入不同账户(按支票、养老金等)、把收入划分人不同的类别(按士资、福利等)。如果传统经济学所认为的，金钱都是可代替的，那么这样划分账户有什么意义呢?正是因为实际生活中金钱的不可替代性，划分账户才能帮助我们理解自己的经济行为。
一、消费归类
把消费归入不同的预算有两个目的:第一，设定预算可以对消费的分配进行理性的调节;第二，预算是一种自我控制的手段。
预算的紧张程度因人而异。越是贫穷的地方，预算就越紧张，预算规则就越明确、也越具体，而富裕的家庭对预算的要求就不那么严格了。一般贫穷的个体或家庭预算定义的时间段更短。例如，大学生的消费通常是按每月或每周预算，而他们毕业参加工作后，情况就立马发生改变了。
消费影响预算的过程可以分为两段，首先这项消费必须能被察觉，然后归人合适的账户。如果这两个阶段中有任意一个不存在，那么这项消费就不会影响预算。每项消费必须记人消费系统，继而分配到各个具体的消费账户之中。而许多小的、常规性的消费通常不会被记录下来了。例如在公司咖啡屋喝了一杯咖啡。实际上，人们把这类极小的消费算入了零头资金的账户，并不包括在通常的账户体系中。John Courville ( 1998 )曾经注意到，许多时候销售商们喜欢把每年在某商品上的总开支，换算成每天平均的开支，以此来吸引顾客。
例如:曾有一家电台开出每年100元的会员会费价格，而他们却把其描述成"每天27 分钱"。为什么把损失这样分成小份会减少痛苦呢?用心理账户来解释:每天的27 分钱是零头金额，不属于通常的账户体系;相反，每年的100元已经大到能记录并分配到具体的账户中，自然也被预算所约束。
同样的思想，在另一个相反的例子里也能体现。有一种有助于人们戒烟的药物的销售商为了劝人们戒烟，强调每人每年在吸烟上的消费为730元，这比起说每人每天花2 元钱更容易达到目的。因为2 块钱更容易被人们忽视，而不受预算所约束。
由此可见，归类对心理账户的影响是显而易见的:损失的痛苦可以因为和一个更大的获得放在一起而减小;属于欠了债的账户型的消费更难发生;
只有与沉没成本处于同一账户的消费发生时，沉没成本才会被重新考虑.…..这些都给人们的思维环境带来了影响，从而影响了人们的选择。
二、颠覆可代替性
只要约束是不可替代的，那么它就可以影响消费者行为。Heatn 和Soll( 1996) 借助几组实验阐述了这种影响。他们对两组实验对象问了同一个问题，即买a张观看歌剧表演的票。两组实验对象的不同点是:一组在…个星期前每人花50 元观看了一场足球比赛;而另一组同样花50 元买了一张停车场的票。 两组的实验结果有很大不同，看过足球比赛的人比另一组更不愿意去观看戏剧，因为这两种活动的支出算在同一个账户里。
如果说金钱是可替代的，那么同样的道理，时间也是可替代的。从巧克力和微波炉的例子可以看到，不同情况下，相同的时间对人们的价值是不同的，在消费较少时，人们愿意花20 分钟节省10 块钱，而在大量消费时就不愿意。曾有这样一个实验，调查人们愿意多花多少钱，来避免用45 分钟排队买票。结果是在买45 元的票时人们愿意多出的钱是买15 元票时的两倍。
由此可见，人们对时间和金钱价值的估量都是根据实际情况来定的，也就是说，在一定情况下这两者都是不可替代的。
三、自控和送礼
许多人倾向于制定严格的预算来进行自我控制。设想你非常喜欢在每天吃晚饭的时候喝一点饮料，但你每月的生活费只能供你每天喝三元钱晶杯的橙汁，虽然你更喜欢喝十元钱一杯的柠檬汁那需要花十块钱。也许你也能偶尔拿些钱出来购买一杯柠檬汁喝，但你害怕自己控制不住第二天又喝柠檬汁而超出预算。所以，偶尔来一杯柠檬汁给你的感觉绝对是超过十块钱的。
由此我们得到启发，选择礼物的最好选择是比接受者一般为自己购买的商品要更加高档一些。
这种高档的礼物对接受者来说，已经超出了它在金钱上的价值。这种方法在许多促销竞争的过程中都非常有效，赠送给一些消费者不会买给自己的小礼品，比给他们现金吸引力更大。
最显然的例子是美国足球联盟每年会在Pro Bowl 邀请所有球员参加。在Super Bowl 一个星期后，这场全明星赛就要拉开序幕，但困扰主办方的是，很难将这些超级明星级的球员召集起来，因为所能付的出场费对于有着七位数收入的大牌明星根本算不了什么。最后，主办方将比赛迁到了夏威夷举行，并且对每位球员提供住宿并附送两张嘉宾席的人场券，结果球员再也没有缺席的了。
送礼问题的分析说明了自我控制是怎样影响选择的。柠檬汁是充满诱惑的，你只能用预算限制自己，控制消费。对于这些奢侈的商品，消费者总是约束自己每次只购买很少量以使不超预算。这就是为什么那些小巧包装的巧克力，总比实际上更划算的大包装卖得更好。控制消费导致了人们总是为自己钟爱的商品付出更高的价格。
四、收入账户
在对收入来糠的分析中，我们也可以看到可代替性的脆弱。1977 年，O'Curry调查了这种现象，他首先要求调查对象对各种收入来源的重要性做出判断。比如:足球赛中赢的赌金无关紧要，而退税则很重要;在外面吃一帧算不了什么，房租更应引起足够的重视。她发现，人们花钱时对钱的重视程度是与这笔钱来源的重要性相对应的。
1977 年， Kooreman 也做过一个类似的调查，他发现花费在孩子们衣服上的费用，在很大程度上受发给孩子的津贴影响着，而并不受家庭其他收人因素所影响。
这种思想方法也被运用到了公司发放红利的政策中(Shefrin &Statman ， 1984) 。假设某公司赚了一笔后想把一部分利润返还给持股人。一种方法是把它作为红利发到持股人手中，而另一种是简单将它用于再次投资。如果不用交税，那么两种方法没有差别。以美国为例，得到红利需要以更高的税率交税，所以人们更愿意将利润用于再次投资。按理说，没有公司会再分红利了，可为什么分红的政策一直在继续呢?
心理账户给出的解费是，人们对大的帐户都有按照惯例的预算约束，而拿到手上的红利就像奖金一样，可以放心地花掉，但是不影响预算。而用于再次投资后，人们看不到实实在在的利润，甚至抱怨零花钱很快就用完了，不得不动用储蓄账户。
在股票市场上，一般每-次资本进账对消费不会产生什么影响，而每次小赚一笔，拿到手上的钱却会使消费额增长。
五、先前结果与风险选择
卡尼曼和特维斯基曾指出，在赛马场，那些在当天输了钱的人会在当天最后一轮比赛中押下更多的赌金，因为他们希望挽回败局，至少回到不赚不赔的状态。这种沉没成本的影响完全取决于对每天关闭心理账户的决定。
如果每一轮被看成独立的账户，那先前的赌博就没有影响;类似地，如果这天的赌金是与他所有的财富放在一起的，那么先前的赌博结果则会变得无关紧耍。
假设一系列的赌博放在一起，则每次的结果都会影响之后的决定。萨勒教授曾做过一项调查以研究先前结果对之后风险选择的影响(Thaler &Johnson , 1990) ，我们依照萨勒教授的实验设计思想在中国人民大学重现了这一实验，取得了较为满意的结果。调查分三道题，最终结果显示在括号里。
1.你刚得到30 元，现在有两种选择:
a.50% 的可能得到9 元， 50Q毛的可能失去9 元(70% )
b. 不得不失(30% )
2. 你刚失去30 元，现有两种选择:
B.50% 的可能得到9 元， 50%的可能失去9 元(40% )
b. 不得不失(60% )
3. 你刚失去30 元，现有两种选择:
B. 33%的可能得到30 元， 67% 的可能什么也不得(60% )
b. 肯定得到10 元(40% )
这类问题可以显示结果怎样影响风险选择。从前两个问题的结果可以看出，先前的得到会剌激冒险以得到更多。这种现象是所谓的"赌场效应"，赌徒总是把先前赢的钱作为以后继续的本钱。所以，赢了钱的赌徒总是把赢的钱放人另一只口袋，不与自己原有的钱?昆在一起。因为，不同的口袋代表不同的心理账户。第二，先前的损失不会剌激冒险，除非能提供机会挽回败局。
六、受限制的框架和损失厌恶
从以上的讨论可以看出，把赌博划分合并的方法会影响赌博对人们的吸引力。对此，萨缪尔森曾提出过一个著名的例子:他在与一位同事吃午餐的时候，提出一个赌博方案。他们抛一枚硬币，如果同事赢了，他能在萨缪尔森这儿赢到200元，如果他输了只需要付出100元。可是同事拒绝了这个方案，他提出如果赌博进行100次，他就会接受。但这样萨缪尔森又不干了。
这个问题中有几个值得研究的地方。他的同事显然觉得100元的损失要比200元的得到多，也就是说他是厌恶损失的。那么，为什么他又愿意进行一连串这样的赌博呢?是什么样的心理帐户在起作用?设损失厌恶的系数为2.5 ，则有:
u(x) =X ,x >0
u(x) =2.5x ,x<0
因为损失厌恶的系数大于2 ，所以打赌就没有吸引力。那么打两次赌的时候呢?他的吸引力就取决于怎样设立心理账户了。如果把每次打赌看成一件独立的事件，那么结果和一次打赌时一样。如果把两次打赌看成一个整体并分人同一个账户，那么综合起来看，有25% 的可能性会得到400元，50% 的可能性得到100元， 25%的可能性失去200元，因而有:
期望效用U =25% x400 +50% x 100 -25% x200>0
因此，对于风险厌恶的人来说，若把许多风险合在一起考虑，他们会更容易选择冒险。
这里还有一例支持上述观点。有三组调查对象，按照对自己资产进行评估的频率进行划分，一组是五年一次，一组一年一次，还有一组一年八次。他们都面临两种选择，一种将资产用于购买股票，另一种用于购买债券。结果很少评估资产的人把大概兰分之二的资金用于购买股票了，而经常评估的人把59%的资产用于买债券。
另-个类似的例子:同样的选择给两组人，一组每年得到一次返还，另一组每30 年才得到一次返还。结果每年得到返还的那组人把大多数资金投到了债券市场，而30 年返还一次的大多数人选择投资于股票市场。
这种现象被称为"被限制的框架" ( Kahneman & Lovallo , 1993 ) ，即项目都作为单个进行评估，而不是作为投资组合。萨勒教授曾在一家公司的部门管理人中做过这样一个调查:一项投资， 50% 的可能赚200万， 50% 的可能亏损100万，每一位管理人代表自己的部门做出是否投资的选择。结果25 位管理人中只有3 位选择了投资。萨勒随后询问这家公司的CEO ，是否愿意让25 个部门同时进行这样的投资，当时这位CEO 爽快地答应了。因为，过分的风险厌恶可以通过时间上或种类上的合并来避免。
被限制的分类有时也有消极影响。比如在许多城市，出租车司机每天缴纳固定的租费，租用12 个小时的汽车。那么如何合理利用这12 个小时呢？是干满，还是只用一部分时间工作。根据理性的分析我们知道，司机应该在生意好的时候工作更长的时间。然而，事实上司机在生意好的时候都提前下班了，因为他们给自己每天赚的钱建立了一个日标账户。所以，弹性工作制与每天规定t 作量目标结合起来使用是一个消极的政策，因为人们这时都是以天为单位建立心理账户的。
行为经济学指出，研究心理账户可以帮助我们更好地了解自己的行为。了解到心理账户的规律，我们才可以有效的利用它。
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