第三节 一朝被蛇咬，十年怕井绳
本章的前一部分内容已经对风险条件下，人们在不同参照系中的选择行为的特征做了描述，并且对消费者选择理论(在无风险情况下)进行了新的分析。但是，人们的参照点是如何选定的呢?这个问题实际上相当重要，因为不同参照系下的选择行为和结果可能会大相径庭。这里我们引出一个重要的概念一一"锚定，心理( Anchoring) " ，它在人们选择参照系的过程中起着非常关键的作用。
不知你在生活中是否有这样的经历，"电话总是在我们去洗手间的时候响起"，"出门时，带上雨伞往往天一般不下雨，而不带伞的时候偏偏总赶上下雨"。其实，老天并不总是和人过不去，人们之所以得出类似结论，通常是因为"锚定心理"在作祟。
为了揭示这一心理现象，不妨先来关注下面的实验。
实验4
问题1 :给你的电话号码的最后三位教加上400 ，你将会得到一个什么年份?
问题2: 匈奴王( Attila) 最后被击败是在什么时候?
结果:当我们拿这两个问题来问500名随机抽取的中国人民大学学生时，那些学生卸下意识地认为在他们的电话号码末三位数上加400 就能得出第二个问题的答案。那些计算结果在400到599 之间的学生算出来的平均结果是匈奴王在公元629 年惨败;而计算结果在1200 到1399 之间的学生猜出的结果是公元988 年。但实际上，第二个问题的正确答案是公元451 年。
从表面看，这些问题之间似乎没有什么关系，但是行为经济学的研究者们却不这样认为。例如在研究投资问题时，对这些看似疯癫的提问的回答实际上在一定程度上反映了人们在头脑中是如何权衡他们投资的风险与收益，如何从数据中总结出自己所需的信息，以及进行与投资决策有关的其他所有精确的计算活动。而且，投资者在对某个问题进行定量估计时，经常倾向于受到一些与这个问题相关的建议性估计量的不适当影响，而这些建议性的估计量常常不具有参考价值。在证券投资这类问题上，投资者的表现通常是不理智的，更糟糕的是，如果投资者意识不到这一点，那么，投资者的从众心理和不理智精神状态会使其一错再错。
现在，回到我们前面所谈的"匈奴王什么时候被打败"的问题上来。在电话号码的最后兰位数上加上400所得的数，当然与匈奴王是什么时候被打败的没有任何联系。这个小测验的意义在于，它揭示出人类一个微妙的天性一一一倾向于把一件事，无论它是否真的与决策有关，把它看作自己做决定的一个参照依据。行为学家把这样的一种心理称作"锚定心理"。本章前两节提到的人们在进行选择时具有的参照依赖性(即人们往往不是根据对象的绝对定位水平，而是根据对象与某一参照点之间的相对定位关系，做出最后的判断和选择)就是以这种心理为基础的。
实验5
要求实验者对非洲国家在联合国中所占席位的百分比进行估计。分母已被事先定为100，所以实际上即要求实验者对分子数值进行估计。
首先，实验者被要求旋转摆放在其前面的罗盘，随机地选择一个在0 到100 之间的数字;然后，暗示实验者他所选择的数字比实际值是大还是小，然后要求实验者对随机选择的数字做向下或向上的调整，以准确估计分子值。
1974 年，卡尼曼和特维斯基再次通过实验来进一步证明了锚定效应(实验5) 。通过该实验，卡尼曼和特维斯基发现，当不同的小组随机确定的数字不同时，这些随机确定的数字对后面的估计有显著的影响。例如，两个分别随机选定10 和创作为开始点的小组，他们对分子值的分别为25 和45 。由此可见，尽管实验者对随机确定的数字有所调整，但他们还是将分子值的估计"锚定"在这一数字的一定邻域内(刘兵军，欧阳令南， 2003) 。
锚定心理的另一特点在于人们在进行判断时常常过于看重那些显著的、难忘的证据，也就是说人们容易把这些证据当作参照系，而在这种情况下人们很容易从中得出歪曲认识( Kahneman&Tversky , 1973 )。例如，戒毒所的工作人员在估计病人因极度失望导致自杀可能性时，常常易于想起戒毒者无法忍受毒瘾发作时的痛苦而自杀的偶然性事件，这时如果依据经验判断，则可能夸大病人因极度痛苦而自杀的概率。又如，中国有句俗话"一朝被蛇咬，十年怕井绳"，这实际上也是锚定心理的一个非常形象的体现。可见，锚定心理是导致认知偏差的一个重要因素，本书将在第八章着重论述有关偏差的问题。
锚定心理还会影响人们的偏好。例如，一家时装精品店，有一款1500元的衣服和一款1000元的衣服，那么消费者可能会选择后者;而另一家店，如果大部分的衣服都在500元以下，那么1000元的衣服可能在消费者眼里就成了奢侈品，而不再考虑对它的购买。这种现象的原因在于，前一种情况下消费者把参照铺定在1500元的衣服上，而后一种情况下消费者锚定在500元的衣服上。可见，人们选择的偏好发生了变化，导致了偏好的不稳定性。另外，第二节提到的有关现状偏见的内容，实际上也和锚定的参照点有关，"现状偏见"也可以理解为人们的一种偏好(详见第三章)。
锚定心理的存在使得人们产生了心理账户(详见第九章)或心理间隔，即相同的人对于等量的货币，在不同情况下可能会区别对待。对于影票中奖得来的钱花起来可能会大手大脚，而对辛苦挣来的血汗钱用起来则可能能省则省。锚定心理使人类基于表面特性，将特定事件区别对待，没有看到更宽泛的大场景，而只看到个体的、分别的小范围(Thaler， 1987) 。至此，您可能已经猜测到，"锚定心理"是一个非常重要的几乎贯穿整个行为经济学的概念。不错，在行为经济学中，有许多与"锚定心理"具有同等重要程度的概念，但事实上"锚定"比其他概念更重要。因为"锚定心理"其实就是人们进行参照系选择的心理基础，而行为经济学中的前景理论正是用不确定的参照点与取值点两点间的相对位置来定位决策者个人感受的价值函数的。所以，有学者认为"整个行为经济学，从某种意义上说，就是广义的锚定论" (姜奇平，丑剧)。在后面的章节中你也将体会到，许多概念或现象与"锚定心理"有着极其密切的联系，除了上面提到的认知的偏差、偏好的改变和心理账户之外，诸如有关社会公平的"厌恶差异"偏好以及有关上瘾问题的"预测偏差"都和"锚定"是分不开的。
锚定心理，一方面从心理学角度上揭露了人类在认识和判断事物时的一般趋势，为参照系的理论提供了心理学理论基础;另一方面，由锚定心理确定的参照系改变了传统价值的判定标准。马克思主义政治经济学中用社会必要劳动时间来衡量价值，而传统的西方经济学则运用期望效用值来确定人们对未来风险行为的判断，二者均采用"一点定价"的估计方法。而锚定心理则采用将抽象价值错定在具体价值这个不确定的参照系上，并由参照点和取值点之间的相对位置差异，通过价值函数作用得出对价值的判断。这种创新的价值确定方法解决了个性化价值的定位问题。