第二节 获得与失去的快乐组合

我们总是对自己经济行为的结果感到好奇，到底该怎样分配才算好呢?到底应该买哪一件呢?或是该怎样对我们的开支精打细算呢?前景理论已经为我们提出了行之有效的看待问题的方法，它是相当符合人们心理的( Kahneman & Tversky , 1979) . 1984 年，卡尼曼和特维斯基指出，人们一般用芝种形式来划分心理账户:最小账户、与当前有关的账户和综合账户。用最小账户的时候，我们需要在两种选择中比较他们的不同点;而与当前有关的胀户，顾名思义.我们必须考虑事情的来龙去脉，也就是说，必须根据当时当地的经济环境建立参照系和考虑经济行为的结果:综合性账户则指的是我们一般划分的账户，像每月固定支出、储蓄账户等等。

我们来看一个巧克力与微波炉的例子。假设你决定在某家商场买20元的巧克力或300元的微波炉，这时售货员告诉你，在另一家商场，巧克力和微波炉特价，巧克力只卖10 块钱，微波炉只卖290 元，不过你得花20 分钟的时间开车才能到达那家商场，你会去吗?

显然，大多数人都会说，如果是买巧克力，他们很有可能就不惜路远地去买了，而买微波炉的话就不大可能。当我们用最小账户考虑时，去另一家店的优势是算在得到10 块钱的账户里面的。而在与当前有关的账户中，参照系的选择是由当时的环境所决定的。在巧克力的账户中，多跑一趟能够得到10 块钱的利益，让人们获得满足，这是因为所节省的花费只与巧克力有关，而微波炉的消费并没有算在这个账户内。在微波炉七的开支，是与其他开支一起并入了一个更大的、更为综合的账户。

巧克力与微波炉的例子表明，心理账户既是具体、细微的，也是综合的。为什么我们在少量的花费上更趋于节省呢?显然，对巧克力来说， 10 块钱确实节省了很多，但对300元的微波炉来说却算不了什么。所以节省给我们带来的效用是价格变化前后给我们带来效用的差值，而并不是剩下的那笔钱给我们带来的效用，因为省下来的那10 块钱给人们带来的效用是会随着环境的变化而变化的。

在心理账户的计算中，我们还研究属于同一账户的不同项目是怎样组合的。也就是说，在人们发生购买等经济行为时，对组合不同行为的方法有怎样的倾向性呢?用v 来表示效用，那么就是要研究在不同条件下v( x + y) 与v(x) +v(y) 的大小关系。

由前景理论中的价值模型，我们很容易得到这样的结论:

当有好消息的时候，要分开告诉大家。

当有坏消息的时候，要一起告诉大家。

当有小小的坏消息和大大的好消息时，应该一起告诉大家(由于损失厌恶，对坏消息的厌恶很可能盖过好消息带来的快乐)。

当有小小的好消息和大大的坏消息时，应该分开告诉大家(由于获得的价值曲线在开始总是很陡峭，所以小小的好消息带来的快乐就能盖过大大的坏消息带来的痛苦了)。

大多数人对这几条结论都有过自己的亲身体验。根据调查，在面临"一次50 元、一次25 元和只中一次75 元的影票，哪两次中影票的情况会带来更多快乐"的问题时，有64% 的人选择了前者。

这几条结论在许多实际活动中都是很有用的，尤其是在当我们需要全方位地介绍产品(包括缺点和优点) ，又要吸引消费者购买时，有一定的实战性。这也是一直以来我们相信的事实，但它在解释另一些问题时，却遇到了-定的阻碍( Thaler & Johnson , 1990 )。

为了观察风险选择结果的影响，我们设计了这样一个实验。当分别面临失去10 元钱或得到30 元钱两种情况时，你有两种选择:一是让事情一次发生;二是同样是失去10 元或得到30 元，但是分成两次发生。为了让自己更快乐，你会做怎么样的选择呢?

实验结果表明，当面临得到30 元钱时，人们倾向于分两次得到，这与我们之前总结的规律是相同的。但令人惊讶的是，当面临失去10 元钱的时候，人们依然认为分两次失去是个不错的选择。这似乎彻底颠覆了我们之前得到的结论，即有两个坏消息的时候，应该一起告诉我们。这又该怎样解释呢?

人们希望把损失合在一起的直觉来自于损失的效用函数是敏感度递减的，可是为了回避损失，人们总是认为，现在损失比以后损失让人痛苦，也就是说，他们认为不能简单地把损失合在一起发生，而是应该让它们分开，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期延后。

把这条新得到的规律与之前我们总结的几条结论综合在-一起考虑，似乎可以很好地解释这个世界:人们总希望不断得到小小的欣喜，而在面临损失的时候，人们总是尽量回避，迫不得已才会把痛苦合在一起面对。

了解到心理账户的这些规律，我们就要有效地利用它们。比如说，只要有可能，我们就要把损失同更大的获得合在一起考虑，这样才会带来更大的快乐。其次，我们应该意识到，损失厌恶在实际中比我们从前想像的更加重要。