第三节 心理账户的决策

一、交易效用

当消费者购买物品的时候，通常把购买的物品看成所得，而把付出的金钱看成损失。但当我们假设有一个非常口渴的人坐在自动售货机前面，看着里面三块钱一瓶的汽水，这时他对汽水的需求显然比三块钱要大。但是如果我们考虑损失厌恶的存在，设损失厌恶的系数为1. 5. 那么实际上，在这个人的心里，损失4. 5 ( = 3 x 1. 5 )元，所以，花费并不一定等于成本( Kahne~man & Tversky ,1984 ; Thaler, 1985) 。

交易效用适用于任何一种商品，从不同的方面看，消费有两种效用:一种是获得效用，一种是交易效用。

获得效用是对商品价值的测量，与价格有很大的关系。从数学上看，获得效用就是消费者在这个商品作为礼品收到时对它的评估价值减去购买该商品的花费;从经济学上讲，就是消费者剩余。

交易效用是指由于某次交易的发生，而感觉到的价值变化。具体说就是实际交易中的价格与"参考价格"的差值，而一般情况下参考价格指的是人们购买这件商品所能接受的价格。

下面来看我们根据萨勒的理论设计的一个关于交易效用的实验(Thaler.1985) :假设在炎热的夏季，你躺在度假胜地的海边，急需要一杯冰水。

这时的你会为一听你最最喜爱的冰啤酒付出怎样的价格呢？你的朋友要去不远处的宾馆打电话，他答应要帮你带一听啤酒回来，但由于这里是旅游胜地，价格当然要比别的地方贵。你的朋友要你给他一个你能够接受的价格，你会给多少昵?假设在其他地方购买啤酒一般需要3 块钱。

在度假胜地，人们对同一件商品往往愿意付出更高的价格，因为那里的参考价格定得更高。而在传统的经济模型中，这种环境的影响并没有列入考虑范周内。

交易效用的存在，让我们的市场起了两种变化:一是有些商品成为某些消费者特殊的爱好，这种情况下，商品无论多贵，消费者都不会打消购买它的念头;而另一种情况正好相反，由于负的交易效用，有些交易并没有做成。

以度假中的这位消费者为例，也许在度假胜地他能接受四块钱的价格，但如果在一个普通的小店里啤酒即使卖气块五，他也不会买，因为价格比当地的参考价格要高。实际上，相对于度假胜地来说，他付出的更少。

二、开启的账户相关闭的账户

我们先来看一个例子。设想一个人以每股10 元的价格买进股票100股，这项投资一开始是l 仪附元，而它的价值会随着股票价格或涨或跌。只要股票价格发生变化，那么在这支股票的账户壁，就会有潜在的盈利或亏损。而一旦将股票抛售出去，任何盈利或亏损都会变得实实在在的了。对于潜在的盈利或亏损，人们的心理是复杂的，但有一点可以肯定，实实在在的亏损永远比潜在的亏损给人的痛苦大得多。

关闭一个账户是令人痛苦的，这也是为什么人们总是极不情愿在股票价格下降的时候将它抛售出去，尽管他们知道价格很有可能只降不增，但他们对于价格的上升仍抱有一丝希望。

如果现在你手上有两支股票，一支正亏损，一支正盈利，而你又急需一笔现金，你会卖掉哪一支股票呢?如果做理性的分析，毫无疑问应该卖掉亏损的那支(Shefrin & Statman ,1987) ，然而事实上，大多数人选择了卖掉盈利的那支，心理账户给出的解释是:关闭→个胀户是令人痛苦的( Odean ,1998) 。

另外一个例子是现实账户中的赤字问题。大多数公司每季度都会公布一次自己的财务状况，账本上能清楚地显示是亏了还是赚了。虽然查账势在必行，但公司有决定多久检查一次收入状况的权利，以此来控制每年公布的数据。大多数公司都会使用这个权力来避免公布自己亏损或赢利下降的财务状况( Burgstahler & Dich肝， 1997 ; Degeorge , Patel and Zeckhauser , fo coming)。他们会根据自己的财务状况决定查账的时间，从而在公布的数字上，把小小的亏损变成小小的盈利，而空缺就用有时候较大的盈利来补，而那些较大的盈利就这样被削减了，这就可以为下一年盈利增加提供了更大的机会。公司相信投资者都是支持前景理论的人，他们都是风险的厌恶者。

三、沉没成本与支付贬值

沉没成本总是会在人们心里逗留一段时间的。设想你买了一双鞋，你在商店试它的时候，感觉非常舒服，但买问家第二天，你发现这双鞋磨得脚很疼。过了一天你心有不甘，又试了一下，发现磨得更疼了。这时你的行为通常会按照如下的程序进行：

你为这双鞋你花的钱越多，你试穿它的次数也就越多。

最终你不会再试穿这双鞋了，因为你已经绝望，但你仍然不会把它扔了，并且若这双鞋价格越高，它在你鞋柜里保留的时间也就越久。

最终有一天，不管你为这鞋花了多少钱，你都会把它扔了，因为你已经彻底绝望。这时鞋的成本，你已经完全忘记了。

为了研究沉没成本，我们设计这样一个实验:给学校里芝个协会的人发放二种不同的电影季票。一种是全价季票，一种打13% 的折扣，另一种打47%的折扣。我们对这兰个协会会员的行为进行观察，主要观察他们去看电影的频率。结果是，在前半个季度，买全票的人去看电影的次数明显比有折扣的人多得多;而在后半个季度，这兰种人去看电影的频率却基本相当了。这说明，人们最终忘记了沉没成本(Arkes & Blumer , 1985) 。

这种先前消费逐渐变得无关紧要的现象，就是所谓的"支付贬值"。提出这个概念的Gourville 和Soman ( 1998 )曾经为这个问题观察过一个健身俱乐部会员的行为。这个健身俱乐部每年向会员收取两次会费。他们发现，俱乐部定期活动的出席率在每次缴费的那个月是最高的，而随后的五个月参加活动的人越来越少，直到下一次缴费的时候出席率又再一次猛增。

同样，我们也可以以酿啤酒为例考虑支付贬值的作用。Eldar Shafir 和Thaler 教授曾对那些订购啤酒只用来贮藏，而不是马上喝的人做了一个实验，问题是:假设你很久以前花20 元买了一瓶1982 年的酒，在现在的市场上，此酒售价75 元，现在你要喝这瓶酒了，这时你认为喝这瓶酒的成本是多少呢?有五个答案可供选择。、20 、20 + r( 利率)、75 、-55 ，最终对应选择这些答案的人数比例分别为30% 、18% 、7% 、20% 、25 t;毛。通过理性分析，正确答案应该是75 元，但竟有一半以上的人认为成本是0 或是赚了。

之后他们又作了一个类似的实验，假设你买了一箱400 元的酒，你决定储藏十年，那时估计卖价500元，对于你的感觉你有一芒种选择:a. 我觉得喝这箱酒花了400元;b. 我觉得做了400元的投资，在这么多年中逐渐消费了;C. 我认为省了100元。结果有大多数人选择了b ，把最初的购买看成了一项投资，所以当他们喝那些洒的时候，潜意识里就会觉得那些酒是不要钱的。这同旅行团的付费政策是一个道理，"一次付清"导致你在后来的旅行中认为一切都是免费的了。

四、支借隔离

在上述的例子中，预付的过程把付费行为与消费行为隔离了，这在感觉上减小了商品的成本(Prelec & Loewenstein , 1998; Gourville & Soman ,1998 )。在心理账户中，预付可以达到降低成本的效果，但并不只有预付的行为会导致付费与消费行为的隔离。

让我们看看各名胜古迹旅行团收费标准的例子吧。旅游团的每一位成员都需要为旅行支付一个固定的金额，这笔费用包括了旅行过程中的所有饮食、住宿和景点门票。这种政策具有心理上的两个优势:像饮食之类较小型的消费，放在整个旅行消费中就显得很少了;在另一种按具体项目付费的收费制度中，每一项小的项目看起来都非常大，并且容易引起负的交易敢用。

另一个例子是自助餐。自助餐的消费方式让付费与具体的消费过程彻底失去了联系，因为你不管吃多少，所付出的金额是不变的。所以你看不到每样菜昂贵的价格，也少了些痛苦。这也是为什么有些人情愿每月租车用，也不愿意每次出门打车。在心理账户中，打车增加了每次出门的开销，而租车费却似乎不会，因为租车的过程与用车的过程是分离开的。

还有个更为普遍的例子，人们都不喜欢打表收费，而更倾向于统一收费。打表收费意味着每一分消费，都实实在在与支付的金额联系起来，而统一收费则相反。以现在的上网收费为例，有实行包月的，也有按流量计费的，显然，包月收费更受消费者欢迎，尽管按流量计费很可能让他们支付更少的钱。同样的道理，健身俱乐部一般都出售季票或年票，而很少按参加活动的次数收费。

传统经济学中的消费者行为并不包括这样的现象，这只能用心理账户来解释。将费用与使用隔离起来，使得使用的边际效用为零。

健康俱乐部的制度之所以吸引人，是因为人们都认为去的次数越多越好，而这种制度正好可以鼓励人们多参加活动，以降低每次参加活动的成本。单纯地每次参加支付当次费用的制度，就达不到这种效果。实际上，每个季度变的钱都是沉没成本，但当人们逐渐意识到这一点时，降低成本的想法就变得没有吸引力了。

也许分离制度最好的例子就是信用卡制度。信用卡一是可以延期交费，二是信用卡结算通常是把许多次消费合在了一起，这样每一次消费从整体来看就显得微不足道了，这两点都把商品与费用隔离开来。