第一节 期望越高，失望越大
参照系( Reference )是行为经济学中极其重要的一个基本概念，同时，运用参照系进行分析也是行为经济学区别于传统经济学的一个重要方面。
大量的有关行为经济学的研究表明，人们在对事物进行分析判断时，常会选取一个参照标准作为参考依据。人们通常不会过多地留意所处环境的特征，而是对自己的现状与参照水平之间的差别更为敏感( Harry Helson，1964) 。例如，当我们的手离开热水进入温水时，会感觉冷，而当从冷水进入温水时，则会感觉热。这个结论有助于我们将参照系纳入效用分析中，例如消费的惯有水平，不应该认为效用时间. 完全依赖于目前的消费飞，它还可以依赖一个参照水平风，它是由过去的消费及未来的预计消费来决定的。2002 年诺贝尔经济学奖获得者卡尼曼和特维斯基提出了前景理论。该理论指出:在面对未来的风险选择时，人们通过一个价值函数来进行价值评估。这个雨数具有兰个重要的性质，即参照依赖(Reference Dependence) 、损失厌恶(Lose A version)和敏感度递减(Diminishing Sensitivity)( Kahnema&Tversky , 1979)。
参照依赖：价值的载体是相对一个参照点定义的"损失"或"获得"( Kahnema&Tversky，1991) 。即是说实际情况与参照水平的相对差异比实际的绝对值更加重要(Kahnema&Tversky ， 1991) 。
损失厌恶：等量的损失要比等量的获得，对人们的感觉产生更大的影响。从图2-1 可以明显地看出，负数区域(即损失区域)的函数图像要比正数区域(即获得区域)的陡峭。"在金钱方面(或在其他的‘损失'和‘获得'能够被衡量的领域) ，人们对‘损失'的价值感知通常是相同数量‘所得'的两倍。"
这里的"损失厌恶"与萨勒(Thaler) 在1980 年发现的"禀赋效应( Endowment Effect) "有明显的相似之处:当一个人将要获得一样东西时，他会认为这样东西比自己尚未拥有时更有价值。1990 年卡尼曼、萨勒和肯尼斯基通过有名的"瓷杯实验"证实了此偏好。我们在中国人民大学重新做了该实验，并且得到了较为理想的结果，具体步骤如下:
实验1
发给第一组学生(被称作"卖者")每人一个价值5 元的杯子，并规定这些学生已经完全拥有他们得到的杯子。而且这些学生有权利将这个杯子以自己能够接受的最低价格卖掉，或者将这个杯子带回家。另一些没有得到杯子的学生(被称作"选择者" )则有权利选择一个杯子或一笔钱。
结果:"卖者"可以接受的平均最低卖价为7.22 元，而"选择者"能接受的最低平均价格为3.22 元，另一组同样的实验的结果为7.1 元和3.45 元。
在该实验中，"卖者"和"选择者"都同样面临着金钱和杯子的选择，但是他们的参照点却大不相同:拿到杯子的学生已将杯子看作是自己财产的一部分，并以此为参照，认为再失去杯子是一种损失;然而另一组学生本身并没拿到杯子，在这种状态下他们以此作为参照。由于存在着损失厌恶这一心理规律，"卖者"的出价明显高于"选择者"。
上述的"禀赋效应"在生活中也很常见。例如，一个演员被直接告知其准备的春节晚会的节目被导演"拿下"了，或者是他先被告知他的节目已经入选春节晚会，而后又被通知其节目被取消，尽管这两种情况的结局是一样的，但由于参照水平的不同，后一种情况可能会因损失厌恶而令该演员更加难以接受。这也是为什么有这样的俗话"对事情不要抱太大期望，期望越高，失败后就越痛苦"的原因了。
现在不妨来关注一下，风险条件下一个有关损失厌恶的问题:
实验2
a. 假设先给你1000元，你面临着两种选择:第一种选择能保证你再得到500元;第二种选择是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将再得到1000 元，否则，你就一分钱都得不到。你会如何选择?
b. 假设现在给你2000元，你面临着两种选择:第一种选择，肯定会让你损失500元;第二种选择是让你抛一枚硬币，如果是正面朝上，你将损失1000 元，否则你就不用损失一分钱。你将如何选择?
结果:大多数人对于第一个问题的回答是第一种选择，而对于第二个问题的回答却是第二种选择。
在这两个问题中，第一种选择的结果是，实验参与者的净收入都是1500元;而第二种选择的结果是，实验参与者的年收入或者是1000元，或者是2000元，由于两种情况的概率相等，所以预期的净收人仍然是1500元。实验参与者做出上述选择均是出于损失厌恶的心理。心理学教授巴里·史瓦茨(Barry Sc hwartz) 说"正是这种心理导致了人们长时间地持有赔钱的股票，而不是赚钱的股票。人们老是认为，一笔糟糕的投资在你卖掉股票之前还不能算是损失。"加州大学戴维斯分校的副教授泰瑞斯·奥丁( TeITance Odean) 对一家大型贴现交易经纪公司的1 000名投资者从1987 年到1993年的交易纪录进行研究后发现，在交易后的12 个月里头，这些投资者售出的股票的表现要比他们买人的股票的表现高出3.4 个百分点。
敏感度递减:敏感度递减的状况在人的认知领域中无处不在，不论是获得还是损失，其边际价值随其不断增大而减小(Tversky&Kahneman , 1979 )。我们可以从图2-1 中看出，在零点的右侧，即获得区域内，函数图像是上凸的;而在零点的左侧，即损失区域内，函数图像是下凸的。
鉴于对未来不确定的金钱结果的偏好，敏感度递减意味着随着人们眼前的财富水平距离参照水平越来越远，其价值的边际变化量将不断减少。所以在面对获得时，离参照点越远的增量对于人们的吸引力就越小。因此这时候，人们往往是风险厌恶的，即宁可选择较少的确定的收益。在经济学理论中，风险厌恶扮演着一个重要的角色，但是正如在获得区域的价值函数的上凸性伴随着风险厌恶一样，在损失区域的价值函数的下凸性必然伴随着风险爱好。例如前面提到的例子，在面对收益时，大多数人选择了确定的500 元，而面对损失时，大多数人则选择了赌博的方式，不情愿确定损失500 元。