第一节 偏好逆转一一配对与选择
一、启发诱因(Elicitation Effect)
我们做过这样一个有意思的实验:假设某一个公司需要招聘一位工程师。一个合格的工程师首先应该具有良好的相关专业技能，在这一前提下，还要具备良好的人际沟通能力，相对而言，专业技能更为重要。参加实验的每个人都设想自己就是那个负责招聘的人力主管。现在有两份应聘材料摆在实验参与者面前(如表3-1 所示) ，由其决定谁将被最终录用。
最终结果，有65% 的实验参与者选择录用应聘者X ，只有35%的人选择录用应聘者y ，这里定义C 值为65%。该结果表明，尽管两个应聘者在专业技能和人际关系方面各有千秋，甚至应聘者y 在人际关系方面的优势要比应聘者在专业技能方面的优势更为明显，但是在决策过程中，大多数实验参与者们明显更看重专业技能这一对于一个合格的工程师更为重要的素质。
实验到这里并没有结束，另外一批实验参与者被分成四组，每个实验者的面前也摆着一份应聘者的材料，和前一组惟一不同的是表格中四个数据中的某一个是空缺的(每一组空缺的位置不一样，一共四个空格，自然就分成了四组) ，例如其中的某一组面前的表格如表3-2 所示:
实验参与者的任务就是在空格中填人一个数字，使得应聘在x 的条件和应聘者y 的条件相当。在实验参与者填好数字后，将其与76 作比较，如果所填数字大于76 ，那么说明实验参与者会选择应聘者y ，如果小于76 ，那么应聘者x 将胜出。四组实验的结果放在向一张表3-3 中。其中百分比表示实验参与者选捍卫的概率。
结果表明，四个小组分别有32%、33%、44% 和26%的人选择应聘者X ，第2 组结果定义为M 值。这与第一组结果刚好相反!实验参与者的选择是随机的，按照正常的解释不会出现截然相反的结果，惟一的可能是在两种不同的实验方法下，实验参与者的偏好已经发生了逆转。这一实验结果表明，偏好的形成过程不是独立的，这一过程从某种程度上说是一个"诱导"过程，不同的设问方式就有可能形成不同的偏好。
与上一个实验类似，我们再来看另外一个实验(kahneman & Loewenstcin， 1991) 。在以色列，每年大约有六百人死于交通事故。以色列的交通部长在调查了大量的交通事故后拿出了两个解决交通问题的方案(见表3-的.让一组被调查者从中做出选择。
结果显示:68% 的人选择方案1 。同样，另一个比照组按照与上一个实验相同的规则，即按照"填空"规则进行实验。在这一实验中，显然人的生命是人们所应该主要考虑的问题，而相对于人的生命，金钱则次之。实验的结果表明，一共只有4% 的人会选择方案1 !可以说这一结果的反差更加明显，也更能清楚地说明问题。
上面两个实验分别是有关职业选择和公共事业方面的选择偏好的，下面的实验换一个角度，是有关环保事业的。实验中，第一组参与者的任务是从如下两个计划中选出他们自己的选项。
计划X: 完全清理海滩上的垃圾和污染，每年将动用纳税人750000的税金用于该计划。
计划Y: 部分清理海滩的垃圾和污染，但是清理过后的海滩并不能用于游泳。这一计划每年的花费将是250000。
假定在权衡两个计划的过程中，对污染的控制是首先要考虑的方面，而计划的预算次之(我们认为这一假定能够代表大多数人的想法)。实验的结果表明， 48%的人选择了计划XO 而另一组实验者则被要求填上他们认为合适的预算费用，并根据他们所填写的数字来推测他在x 和y 两个计划间的取舍。第二组实验的结果显示只有12% 的实验参与者更青睐于计划X ，这一结果再次与第一组的结果产生了明显的反差。
我们所介绍的下一个实验和前面的基本类似，但是其中还包含着另一个行为经济学理论，在本书第六章将有详细说明。
这个实验的选择客体是两个有关职工分红的计划(见表3-5 )。
结果依然类似。两种实验设计方式再次寻出了一组相排斥的结果。但是这个实验的不同之处是，它间接说明了人们更加看重眼前的或是短期的利益，即使是在长远利益比近期利益更为诱人的情况下。
至此，我们已经有理由认为人们的偏好是不稳定的，不同的"启发方式"(实验设计方式)会"诱导"出人们不同的偏好。这与经典的偏好理论的假定有着很大的出人。传统偏好理论中一个很重要的论断是人的偏好是稳定的，是不随着诱导方式的不同而改变的，即我们平常听说的"过程不变性(Procedure Invariance)" 。而在我们刚刚展示的几个实验中，实验结果无一不表明不间的实验设计诱导出了不同的偏好结果。事实上，相对于经典理论的过程不变性，行为经济学也有自己的一套理论，这些理论将在下面逐一作介绍。
二、显著性假定(The Prominence Hypothesis)
行为经济学在解释上面的一系列与经典理论相矛盾的现象方面做了大量的理论贡献，其中的一个便是显著性假定。细心的读者应该已经注意到，在上一部分介绍每个实验的过程中，我们都提到了实验参与者在考虑决策本身时，往往都有一个"主要"考虑方面( Primary Dimension) ，例如工程师的专业技能、人的性命和环境的治理等等，和一个"次要"考虑方面( SecondaIγ Dimension) ，例如工程师的人际交往能力、环境的治理费用等等。结合这两个方面再来看实验的结果我们就会发现，在"选择(Choice) "的过程中，人们的主要决策依据是主要考虑方面，因此最终比较多的"选票"都给了在主要考虑方面有着明显优势的选择支上;而在"配对( Matching) "过程中，即对应的第二组实验参与者所面临的决策过程时，次:雯，考虑方面则被更多地考虑进决策过程当中，较低的M 值也证明了这一点。正是人们在不同的决策机制中采取了不同的决策模式，才直接导致了人们不同的偏好选择。
上面的理论可以用显著性假设来概括:相对于配对过程而言，主要考虑方面在选择过程中被更多地考虑。
为了检验这一假设的正确性，行为经济学家们做了大量的实验，结果如下表所示:
这张表包含了十个不同的实验，每个实验所涉及的决策领域都不尽相同，但这张表清晰地传递了一系列丰富的信息，如人们在决策中所考虑的主要方面和次要方面各是什么，不阔的决策内容所带来的决策结果的差异。其中，有一个结果是显而易见的，即相比于M 值(50) ， C 值都不同程度地超过了这个数字，从最高的86 到最低的62 ，这一点清晰地证明了显著性假设的正确性。
三、兼容性原理(Compatibility Principle)
这一部分我们将首先对显著性假设的理论依据进行详细分析。
研究显著性假设的理论依据，还是应该从实验的两种不同步骤之间的区别谈起。选择型的实验更倾向于引导人们进行两个选择支的质的考虑，选择的过程其实就是选择在某一决定性方面有着显著优势的选择支的过程。这一过程相对显得比较直接、简单，决策者需要考量的只是一个或少数几个主要方面.而其他的"次要方面"则可以忽略不计。
而配对过程中就不能照搬选择过程中的方法来加以操作。决策者必须对几个方面进行综合权衡，并且应用必要的"量"的转化，使得各个考虑方面之间能够基本"配对"。这个过程由于需要对各个考虑方面进行细致的量化考虑，并借助一定的数学计算(心理上的) ，必然会导致无论是主要考虑方面，还是次要考虑方面都将在决策过程中占有一席之地，这无疑会导致主要考虑方面在决策过程中作用的减弱和次要考虑方面在决策过程中作用的增强。上面实验的结果恰恰证明了这一点。
除了前面提到的"选择-配对"矛盾，其实还有很多类似这样的矛盾。这些矛盾的一个共同特点是一件事物的各个不同方面的权重( Weighting) 并不一样，并且在不同的诱导过程中即使是最主要的考虑方面也会变化。目前比较能够合理解释这一现象的是兼容性原理，其主要内容是任何事物的内在组成的权重是由其内在组成和外在表现程度的兼容性决定的。如果内在组成和外在表现形式不相兼容，那么决策过程中就需要进行额外的"脑力转换"，这将增加偏差的可能和体力的付出，而这些额外的要素都是人们所不愿意看到的，并且将影响人们最终做决策。
生活中有关兼容性原理的一个很好的例子是我们熟悉的求职过程。常见的求职过程分为两个部分:初试和复试(当然程序还可能更为复杂)。在笔试中，起关键性作用的是成绩，是那个写在试卷上面的分数，因为笔试的最终结果将是按照成绩作出的一个排名，只有排名靠前的应聘者才可以进入下一轮复试，而分数和排名都是以数据形式存在的，所以他们是"相兼容"的。而在复试过程中，应聘者的综合素质和一些个人表现就显得更为重要。因为复试的最终结果是要决定应聘者是否能够胜任这份未来的职位，而做好一份工作是同一个人的综合素质"相兼容"的，在这里兼容性原理再次得到了体现。
作为经济学中一个新兴的分支，行为经济学在研究人的决策方面有了一些突破，但其理论体系依然存在着很多问题和漏洞。下面我们就将对这些问题进行一些探讨。
1'.述的一系列实验都是假设每个决策者所面临的决策都只有两个考虑方面:主要考虑方面和次要考虑方面。但是在实际生活中，这种情况是不常见的，更多的时候人们在做出一个决策前往往需要考虑许多方面。当决策过程变得相对复杂时，显著性假设和兼容性原理可能就不那么明显了，进而它们对决策的帮助作用也会减弱。
既然人们在生活中面临的决策种类要比实验中设计的"配对"和"选择"复杂得多，那么我们从这两个最为简单的模型中得出的结论在真实的生活场景中能够得到应用吗?我们不得而知。人作为高等智慧的代表，他们的决策过程必然是一个非常复杂的过程，而这一过程往往又不是用一两个假设或是原理所能解释透彻的。我们上面推出的结论也仅仅只能作为一些最为普遍性的原理来看待，真正要用来预测真实世界中人的决策结果，还要结合实际情况来考虑。
人的偏好的形成到底和那些因素有关呢?经典偏好理论已经被我们前面的分析推翻了，而行为经济学还没有给出答案。现在也没有一门学科能够给出令人信服的答案。正所谓灭佛容易造佛难。对于人的偏好形成的研究应该说才刚刚开始，今后还有很长的路要走，也一定还有很多的原理等待我们去发现。