第一节 从心理账户看非理性行为

人们，尤其是学习经济学的人们，时常标榜自己是完全理性的人。对于生活在这个经济高速发展的社会中，理性并没有错，相反，它可以帮助人们合理地安排自己的财富。首先，我们可以从身边的几个例子看起。

一、捐款的账户

有一位金融学教授，决定用一种方法来合理安排自己一生的财富。他发现在自己的开销中，除了预料中的那些之外，老是有一些意料之外的花费。比如说，赶上一朋友的亲戚去世，得考虑拿出一部分作礼金，或是由于自己的不慎把自己当月的零花钱丢失了，等等。一年下来，这些计划外的支出加起来，也是一笔不小的金额了。所以每到年末，看到这些消费，他总会感到有些小小的懊恼。

于是，这位聪明的金融学教授想出了一个很是让自己得意的方法:在每一年的年初，建立一个向当地慈善机构捐款数额的目标，然后，在一年中，一旦有什么意外需要额外的支出，就把那笔支出在捐款的账户里扣除。如此一来，再也看不到那笔让他心烦的计划外支出了。

二、萨勒的瑞士之行

经济学家萨勒曾经在瑞士为一群企业管理人做演讲，那次的会议之后，他和家人在那儿作了一次短期旅行。当时瑞士的物价相对于美国来说是相当高的，幸亏他在瑞士演讲所得到的报酬可以很轻易地支付饭店和旅馆的费用。但我们可以想像，如果他是一个星期前由于一场在伦敦的演讲得到了一笔同样的报酬，雨他选择到瑞士旅游，那么旅行一定不会这么令人高兴，因为旅行中的高消费不会让他舍得轻易花钱的，就算花也不会花得这样痛快。

三、该买哪一床棉被呢

我们做过这样一个有意思的实验:假设你需要买一床棉被，而当你到商店时，惊喜地发现你喜欢的一款正在降价促销，而这-款你中意的棉被有三个尺码，大号、中号和小号们的原价分别是300元、250 元、200元，而现在统统都以150 元的价格出售。这时你会选择买哪一床棉被呢?

也许你会说，那要看家里的床有多大了。可让人惊讶的是，实验结果表明很大部分人会选择买最大尺寸的被子，尽管他家的床也许是最小号的床。

从上述这些例子可以看出，心理账户都与之有着莫大的联系。许多经济理性人在组织、评估经济活动时，常常会无意间周到心理账户的方法。

可到底什么是心理账户呢?我们知道，为了记录、总结、分析或者报告我们财务上的收入与支出，进而弄清楚我们每一笔钱都最终用到了什么地方，并且保持能有控制地进行消费，我们建立起各种财务上的账户。事实上，心理账户与此有同样的目的，人们有时候会下意识地把每笔钱都归人某些账户，而由此导致经济行为结果发生变化。这些抽象的、存在于人们心里的账户，就是心理账户。

心理账户主要分为三个部分:

人们怎样感觉各种经济事务的结果，怎样做一些决定，并且之后又怎样评估那些决定的结果。

在先前列举的买棉被的例子中，如果你做出的决定不是在一个降价促销的条件下，而是本来就是三个型号同一个价格，那么你就肯定会选择与自己的床相配套的棉被，而不会做出那样不理性的决定了。这种账户提供了一种关于事前和事后不同方向的分析。也就是说，所有的经济事务或交易都是在-定的环境下发生的，而当时当地的环境，很有可能对交易的结果产生重大影响。所以在分析经济行为时，有时应该考虑暂时的交易效用。令害时会把经济行为分到细微、具体的账户。

不管是在现实的账户中还是在心理账户中，对于任何资金的来源和去向，我们都可以将其分类。我们的开支常常被细分成住房开支、食物开支等各种账户，而这些开支也常会受到各种或明或暗的预算所约束。将要被消费的资金也常被分成不同的账户，如流动账户、月工资，或养老金之类的储备账户等等。

这与我们开始提到的前两个例子是相对应的。在瑞士的那位教授建立了一个瑞士演讲所得报酬的账户，这抵消了他由于高价格而导致的多出的开支;而那位建立了捐款账户的教授，同样的，也让自己不为计划外的开支那么痛苦了。

与我们核查与评估心理账户的频率有关的内容，或者称之为"选择划分"。

账户每天、每星期或是每年，都会被重新核算调节，而且每个人划分账户的范围也是不一样的，有些分得很粗略，有些则分得很细。曾经有一句忠告:当你坐在牌桌上就不要数你的钱。这句忠告在面临其他不确定选择，比如说进行风险投资时是很管用的(Loewenstein & Rabin , 1998 )。

总而言之，心理账户推翻了传统经济学中可替代性的观点，也就是说，钱有的时候是不可替代的。我们观察到，商品被划分到不同种类中，消费被分在不同的账户里，而不同的划分方法也造成了同一选择对我们不同的吸引力。在这个过程中，不同账户中同样大小的金额对我们的意义是不同的，换句话说，它们是不可替代的。

因此，研究心理账户的问题可以帮助我们更好地了解自己的行为。心理账户常常是不客观的，也常常导致非理性的行为，但我们仍能保持快乐的心情接受这些事实，同时还自诩为理性人。