第二节 权衡反差

人的偏好不仅会像上一部分说的那样会随着不同的"诱导"过程而发生改变，而且在面对不同的选择集合时，他们也会难以取舍。生活中我们常常听到"选花了眼"的说法，在面对众多选择时，确实容易出现"无从选择"、"朝二二暮四"的情况。在这些情况中，人们的偏好清楚地显现出了强烈的反差，在不断变化的选择面前，所谓"一致的、稳定的"偏好也开始变得飘忽不定。那么，在这些现象背后，究竟有哪些力量支配着人们的偏好和选择呢?

一、经典偏好理论的回顾

经典的偏好理论认为对一件事物的偏好不以其他事物的存在而改变，这就是经典偏好理论中常常提到的"无关替代品独立性(Independence of Irrelevant Altematives) "。这一理论的本质是说明决策者对于所有的选择有着完全的有序的偏好。由这一假定出发，面对一个特定的选择集合，决策者一定会在这个集合中将他心中的那个"完全"的偏好排序，选出排名最前的那一个下面来着经典理论的拥护者为他们的理论构建的一套完整的数学体系:

首先定义T= {x， y ， x} 为包含我们所要研究的所有选择的一个有限集，而相应的定义SCT 是T 的一个非空子集。紧接着在S 上定义函数C（S），其值域是决策者的选择结果的集合。根据无关替代品独立性，如果在一个二元选择{x，y}中x优于y ， 那么把选择集合由二元扩大到n 元， x 将依然优于y，进一步延伸这→结论，如果X ε  C(S) ,X ε  RCS ， 那么x ε C(R) 。用通俗的语育描述这一结论就是，一个"不被看好"的选择并不会因为选择范围的扩大而变成"被看好"的选择。

决策者由一个人推广至大量选择个体时，我们需要作如下定义:定义P(x ， S) 为众多人中选择z 的模率，即xCC(S) 的概率;为简便起见，我们用P( X， y) 代替P(x ，{x，y} ) ，用P(x ， y ， z) 来代替P（x ， lx ， y ， xl) 。

有了以上的这些定义，下面的叙述就显得直接、简单了很多。当独立不变性运用到大样本的选择集合中时，有以下结论:

次序性：如果x ε RCS ， 那么P(x ， R) 大于等于P(x ， S) 。

用通俗的语言来加以解释就是一个选择支的"市场份额"(被选中的概率P) 不会因为选择集范围的扩大而增加，至多保持不变。

在上一节中，我们假设了人们在选择中往往会考虑事物的两个方面:主要考虑方面和次要考虑方面。在这里，我们将这一假设做一个延伸:假设每个选择支都有n 个方面需要去考察，那么任意一个选择z 就可以用一个n 维向量(x ， ， … ， Xn ) 来表示，其中Xj 表示向量z 在第i 个考虑方面的值。现假设有气个选择支z 、y 、Z ， 如果在任一个考虑方面i 都存在X j 主运Yi 运Zj 或是Xj~Yi~Zi ,i = 1 ， 2 ，…n，那么我们就说y 位于z 和z 之间( Betweenness) ，记作xlylz。为了进一步研究z 和y 之间的取舍关系，再定义:

这个定义式形象地说明了在选择集{x，y，z}中y 相对于z 的"受欢迎程度"。经典理论家声称，结合大量的数据表明，人们的决策存在着以下性质:

居中不等性:如果xlylz ，那么P(y;x) 大于等于 P=(y;x) 。

盾中不等性表明如果在一个二元选择域x 和y 中加入一个新的选择z.并且z 、y ，z 构成xlylz ，那么由于z 的引入y 将比1 失去更大的"市场份额"。例如，一款高档相机上市以后，市场份额受到冲击最大的往往是中档相机，而低档相机的销售则几乎不受影响。

二、关联效应(Context Effect)

关联效应的主要思想是指，一个人在做决策的时候，往往会受到在这一决策之前某个决策的"关联"影响，从而使最终的偏好选择产生偏差甚至逆转。关联效应是一个相对较大的概念系列，在这里我们主要讨论它的两种具体表现形式:权衡反差(Tradeoff contrast) 和极端逆转(Extremeness aversion)。这两种现象均和经典理论中的价值最大化( Value Maximization) 产生了抵触。

首先我们来讨论权衡反差现象。在这一部分，我们将其分为背景关联和局部关联两部分分别予以阐述。

1.背景关联( Background Context)

先看两个有关背景关联的实验。实验的主体内容是让实验参与者充当消费者的角色在两种不同的相似消费之间作出购买选择，实验的参与者被分为两组。具体的实验过程和结果见下表:

这两项实验的过程和目的几乎一样，因此我们以第一个实验为倒进行说明。在这项实验中，实验的参与者被分为两组。两组的核心任务都是从两种不同的轮胎中选出他们所更愿意购买的品种。第一组首先从X ，和y ，中做出选择。完成自己的决策后，立刻进行第二次选择，即从x 和y 中做选择。与第一组不同，第二组首先从X2 和Y2 中作出选择，紧接着仍然是从x和y 中作出选择。

在得出实验结果之前，我们可以设想一下:因为两组的实验参与者都是按照一定的科学方法随机筛选出来的，并且他们都参与了x 和y 这两种轮胎之间的取舍，那么这两组所作的选择应该是大体一致的。但是结果恰恰相反!结果显示，小组一中有57% 的人选择了X ，就是说在小组一中轮胎x 更受青睐;但是在小组二中，更受青睐的变成了轮胎y ，数据显示有67 l}岛的人选择了轮舶y。这一实验结果显然与人们"稳定的、一致的"偏好假定背道而驰。这其中的原因到底是什么呢?

我们来分析对照两个小组不同的实验进程。在进行最后x 和y 之间的决策前，两个小组分别做了两组不同的选择x1、y1和x2、y2，而问题恰恰就出在这两组不同的选择上。

先看x1 、y1的数据。注意到轮胎x1的包用里程数比y2少2000英里，相应的价格低了6 美元，通过简单的计算可以得出每增加1 美元所能增加的英里数约为3333 英里。再看看卫和y 的数据结构，每增加1 美元所能增加的英里数仅仅为677 英里，远远少于3333 英里。可想而知，受前一次决策的影响，面对这样一个相对较为"昂贵"的"边际价格"，第一组的参与者选择里程数较少、价格较为便宜的x 轮胎也就顺理成章了。与第一组相反，第二组的首次选择是x2和y2两种轮胎，每多付出1 美元能够增加的英里数仅仅大约是200 英里，与第二次选择中的677 英里相比，没有竞争力。于是面对一个相对较低的"边际价格"，他们自然愿意多花一些钱来购买更多的英哩数，因为他们觉得这是一桩便宜的买卖。于是表面上看来无法理解的实验结果就这样顺理成章地产生了。

第二个实验也类似，只是把不同品种的轮胎换成了礼券和现金。实验得到的结果也和第一组实验相似:对于同样的现金和礼券的组合，两组人作出了截然相反的选择，这显然也是经典偏好理论所无法解释的。分析这种现象出现的原因可以借助于图3-1 ，可以直接套用上一个实验的分析方法，重点考虑每个礼券不同现金价格即可。

从上面的分析我们看出，人们的决策过程往往要受决策背景的影响，即以前的决策或是背景和眼前的决策相关联，即所谓的"关联效应"。背景关联无情地否定了前面提到的经典理论假设中的"无关替代品独立性"。那些在经典偏好理论中被认为是"元关"的替代品其实并非独立于人们的决策过程之外，相反，它们在人的决策过程中扮演着相当重要的角色。

2. 局部关联( Local Context)

让我们依然从实验开始探索局部关联现象。

这次的实验依然是有关消费者选择方面的。同一组实验参与者需要先后做出两个消费决策，详见表3-8 、表3-9 

同样，我们仍然以第一个实验为例来分析实验结果。第一个实验由两次决策过程组成，第一次的选择支为两个，在第二次选择中增加了"普通无名钢笔一支"这一选项。结果显示，虽然普通无名钢笔自身并没有占很大的"市场份额"，但是他的出现大大增加了那支精美Cross 钢笔的"市场份额"，相应地，美元现金的"市场份额"则大幅下降。意思就是说，随着选择集的扩大(即无名钢笔的引人) ，原本相比现金处于"劣势"的Cross 钢笔变为了"优势"选项。这一结果与前面经典理论中提到的次序性原理，即某一元素相对于另一元素的相对优劣势不会因为选择集的扩大而变化，产生了矛盾。

类似地，第二个实验中190 美元的松下微波炉也充当了"无名钢笔"的角色，正是它的出现，使得180 美元的松下微波炉"市场份额"超过了爱默生牌微波炉的，这一现象也与上一个实验一道向传统偏好理论提出了挑战。

到这里，我们正式提出局部关联原理，用以代替次序性原理。局部关联原理表明，在某些情况下，向选择集中加入一个新的选择支，这一选择支必须满足竞争力明显低于原选择集中的某一个选择支a ，但与其他的选择支无必然联系，那么选择支a 与新加入的选择支就构成了局部关联。局部关联的结果将是选择支a 的"市场份额"明显提升，甚至超过一些原先优于它的选择支。

局部关联原理与背景关联原理一起构成了关联效应理论，并向传统的偏好假设提出了极大的挑战。