第一节 人们为什么会上瘾

上瘾( Addiction) 是行为人在过去的实践中体验到的能使其感到快乐的行为，尽管在很多情形下不良的上瘾行为会带来降低行为人效用水平的后果，但行为人还是会坚持满足自己的嗜好。从一般意义上的酣酒、赌博、毒品上瘾，到最近出现的网络上瘾(Internet Addiction) ，无不反映了上瘾行为正广泛地影响着我们的生活。

在1999 年8 月美国心理学协会举行的年会上科学家公布的数据表明:大约有6% 的网民患有某种形式的上网成瘾症，症状完全类似于吸毒者。上瘾现象在影响我们生活的同时，也影响着经济学的发展。随着研究的深入，越来越多的传统经济学假定受到质疑：在上瘾的情况下，边际效用还是递减的吗?上瘾品价格的变化对其需求影响真的很小吗?通过对上瘾的分析，经济学研究的广度和深度得到了进一步拓展。正如弗洛伊德对潜意识的发现一样，经济学也需要对潜理性的发现。因为个性1 .二正的秘密，就存在于潜理性这个说不清道不明的地带。在经济学中已开始了类似于弗洛伊德式的潜理性领域的探索，例如加里·贝克尔(Garys Becke吵对于口昧、香烟上瘾行为的研究，其建立的"理性成痛模型(Rational Addiction Model)" 在一定程度上解释了上瘾行为对个人偏好及决策的影响。

通常经济学家用于分析消费和闲暇选择的基本方法都有这样一个假定:即个人在一定的偏好下最大化自己的效用，而偏好在任何时间点上都仅仅由个人当时所消费的商品和服务所决定。这些偏好独立于过去和将来的消费之外，也不受别人行为的影响。这样的基本假定显然是为了简化问题的研究，但事实上，在所有的社会中，人们所做的很多选择都是由过去的经历所决定的，并且受社会因素影响。

例如，一个吸烟或吸毒成瘾的人，其上个月吸烟或吸毒的严重程度将会显著地影响其本月的吸烟或吸毒量;一个人在决定如何投选票的时候在很大程度L取决于其亲人和朋友如何投票;商品广告的宣传作用则可以改变消费者对于某种商品的看法，从而决定其是否购买该种商品。

正因为如此，行为经济学将"上瘾"这一概念引人到经济学分析中，在保留"个人的行为追求效用最大化"的前提假设下，将分析拓展到与"个人习惯和迷恋"相关的方面，这样的方法对于统一解释包括习惯性、社会性行为是十分有效的。

为了将个人经历和社会影响引人经济学分析，行为经济学家们提出了"个人资本刊ersonal Capital)" 和"社会资本(Social Capital)" 的概念。一般用P 表示个人资本，包括有关影响当前和将来效用的过去消费和其他个人经历;用S 表示社会资本，包括个人社交网络和控制体系中的同辈人和其他人活动的影响。行为经济学家们认为个人的效用函数不仅取决于所消费的不同商品，而且还取决于其当时的个人资本和社会资本存量。即在某一时点t 上，个人的扩展效用函数为:u =u( X1，Y1，P1，S1) 其中， X ， Y 为两种不阔的商品。

行为经济学家认为效用函数本身是独立于时间之外的，随着时间的变化，它是消费商品和资本存量的稳定函数，但是由于现在的选择会影响将来的个人资本和社会资本水平，尽管未来的效用函数不变，但其效用水平会随着资本存量的变化而发生变化。从这个意义上讲，传统经济学中假设的仅由商品和服务所决定的次效用函数(Subutility Function) 是不稳定的。本章研究的正是"上瘾"通过个人资本存量改变对效用产生的影响。因此，行为经济学家在研究效用时，为将上瘾行为和其他改变资本存量的行为引人分析，通常使用扩展效用函数。事实证明，扩展效用函数也可以为使用帕累托最优和其他原则的福利分析构建一个稳定的基础。