绪论

走遍天涯海角，师恩最难忘！这本书的问世，首先得感谢我的导师、新加坡南洋理工大学应用经济系主任陈抗教授。正是陈抗教授的指导，使我在刚刚接触行为经济学的时候，"采取开放的态度，积极吸取，为己所用"。

得天下英才而教之，不亦乐乎!我曾经利用整整一个学期的时间，和我的学生一一中国人民大学经济学-数学(双学位)实验班的学生们，在每个周兰的晚上，一起集体学习和讨论这个领域的最前沿问题。学生们的参与精神和理解领会能力，让我叹为观止。他们中的部分人参与了本书的编写工作：仇远(第八章)、王启凡(第三章)、艾宜(第五章)、朱晓明(第六章)、余晶(第四、十兰章)、宋雪(第四章)、张家瑞(第八、十、十一、十二章)、汪精澜(第一、十五章)、邹邵楠(第十四、十六章)、陆晨希(第七章)、常欣(第九章)、傅晨(第五章)、韩旭(第二章)、魏伟(第十一章)、魏微(第十五、十六章) ，以及环境学院的易志强。

另外，阿娜尔、周璇、杨帆、孟小凡、郝盼、马文婷、杨佳木、高士博、谢哗根、谢漫湘、雷敬华、刘凯、沈健、姚文莹、周笑非、姚一吴、袁美洲、刘俊蓉等同学也参与了很多讨论，为这本书的诞生做出了他们的贡献。

任何理论的诞生都必须和实践相结合，才能生命之树常青。行为经济学理论越来越贴近现实，解释了我们以前在课堂上学习"标准"和传统的经济理论时的一些疑惑。理论本身就是用来解释这个现实世界的，这也说明了衍为经济学理论是很有它的发展前景的。在回国将近两年的时间里，尤其是在全国各地和企业界打交道时，我都尝试利用讲座等形式，把行为经济学介绍给那些奋斗在改革第一线的企业家们，并且感觉到逐渐赢得他们的青睐，同时他们的一些有价值的反馈，也让我再次对这门新生的科学重新思考，从而不断补充和完善对这门新生理论的认识。这是一个经济学者最期望看到的事情!

行为经济学的创新之处就在于它将行为分析理论与经济运行规律有机结合，从而将心理学研究视角与经济科学结合起来，以观察现在经济学模型中的错误或遗漏，并修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及持续偏好等基本假设的不足。行为经济学的崛起，对传统主流经济学基本理论前提既提出了挑战，也进行了拓展，而我个人觉得最合理的阐述应该是行为经济学和传统经济学的融合。作为全面介绍行为经济学的著作，本书在详尽阐述国内外有关行为经济学的最新理论进展以外，我特别引以自豪的是我们还特别注重中国本土的实证研究。本书中大量篇幅的实验，都是我们花费了无数心血的结果，体现了本书编委会成员在这一方面的不懈努力和探索。这是值得我们骄傲的地方!

本书的理论部分，大部分是依据第一手资料写成的。为了保证内容的真实性和观点的准确性，本书的一些部分大量地使用引文，这些引文基本七都来自于英文原文或原著。在本书里，我们试图把行为经济学的理论和中国的企业实践相结合。一些理论观点，力图引起企业界的思考。所以，本书可以为我国高等院校管理学和经济学各专业的研究生和高年级本科生使用，也可以作为企业经营管理人员培训教材，或者为热爱经济学的人士阅读。这是我们的期待!

时代光华公司的吕冬梅小姐和于进松先生，以他们特有的敏锐，为这本书的付梓牵线搭桥。本书的责任编辑王芹小姐提出了很多建议性意见。

特此致谢!

董志勇

2005 年9 月于北京