5.1 指标解析: 企业定位

一般情况下，有品牌优势， 包括专利的产品， 一般毛利率极高; 相反，接近完全竞争的产品，毛利率相对要低一些。

5.1.1 指标概念

了解毛利率，要先了解毛利润。毛利率是通过毛利润来计算的。毛利润是指营业收入扣除主营业务的直接成本后的利润部分，其中的直接成本不包括企业的管理费用、财务费用、销售费用、税收等。我们可以直接从财务报表中，找到营业收入数据和营业成本数据进行计算。

毛利率是指毛利润与营业收入的百分比， 其中毛利润是收入与收入相对应的营业成本之间的差额。

我们一般说，做生意的毛利润是指东西卖的100元中扣除成本有多少。这个成本是指直接加工成产品的成本，不包括打电话、坐车的钱，这个成本只与产品有关。

如果毛利润太高，我们的感觉是贵。毕竟100 元的东西，成本才9 元，你凭什么卖这么贵?当然贵有贵的道理。但如果毛利润很低，100 元的东西，成本90 元，我们就会感觉不算太贵，毕竟人家才赚10 元。但不贵也有不贵的理由。这就涉及企业的定位问题。

5.1.2 计算公式

根据定义，我们可以写出毛利率和毛利润的公式。需要注意的是，有些毛利润和毛利率的概念中，营业收入写的是销售收入，这两个数据基本是一样的，差距不大。营业收入与营业成本数据，在财务报表中的利润衰的最上方，可以找到。

毛利润=营业收入-营业成本

毛利率= (营业收入-营业成本) /营业收入

5.1.3 意义与作用

我们前面说过，毛利率越高的产品，其附加价值越大。如茅台酒的毛利率一直为90% 以上，也就是100 元的茅台酒，其直接成本不到9 元， 为什么卖这么贵还有人买呢?

茅台有着2000 多年的历史。最早可以追溯到汉代，到清代才达到一定规模的量产，年产量约170 吨，这在古代中国的酿造史上是非常罕见的。1915 年巴拿马万国博览会上，茅台酒(华茅)被评为金奖。并且茅台酒只能在贵州茅台镇酿造，如果换到了别的地方，由于水和空气中的微生物的差别，就无法酿造出纯正的茅台酒。

这就是茅台的品牌优势。所以理论上，茅台想卖多少钱就卖多少钱，品牌、体验就是茅台的高附加值，所以它的毛利率才会特别高。

如果只要有这样的品牌优势，就能卖高价， 那经营者岂不是高枕无忧了?并不是这样。

茅台只是一个特例，因为它已经深入人心。我们来看看其他行业， 如奢侈品行业。从毛利率的计算公式可以看出，奢侈品行业的成本相对其售价很低。所以，钻石珠宝行业要花费巨大的销售费用来维护品牌。一旦有所松懈，不但可能会被其他同类企业超越，还可能使整个行业衰落。就连茅台也在打广告，可见维护品牌是非常重要的。

既然如此，是不是每一个企业都追求高毛利率?并非如此。

产品定位是很有讲究的。售价每个l 元的妙脆角和售价上百元的哈根达斯，其产品在直接成本上有多大的差别?售价每杯不足1 元的速溶咖啡和售价每杯几十元的星巴克咖啡，其产品在直接成本上有多大的差别?差别是有的，但不会造成如此大的售价差距。

哈根达斯和星巴克的毛利率高，就是我们前面所说的，它们有某种形式的品牌优势。而普通品牌没有，所以如果普通品牌也走高利润路线，产品很有可能一个也卖不出去。

所以为了求生存，就只能找另外一条路， 低毛利率高营运，普通品牌的价格会压得很低，低到没人敢跟我竞争，那么我就赢了。因其价格低，所以卖得多、卖得快，正所谓薄利多销， 发挥资金高速的流转效用，最终的利润也能达到一定水平。

有些高毛利率的商品，因其毛利率过高，反而周转率很低，这是因为这种企业走的不是薄利多销的路线，走的是高净利率的路线。

这就是高毛利率和低毛利率两种企业的营销差别，但它们都会遵循"收入=单价×数量最大化"的原则。单价与数量成反比， 同净利率与高周转率成反比的道理是一样的。