11.1.5  未来优势型

未来优势型企业是最有嚼头，也是识别上难度最高的一种。它代表了这样一种企业：

在一个具有广阔发展空间的行业内，已经锻造出了明显区别于竞争对手的、切中行业发展实质又很难被模仿的竞争优势，这种优势将可能为企业带来长期的巨大收益。

但另一方面，它的这种优势刚刚构造起来尚没有充分地发挥出应有的效益，而为了打造这种优势却花费了较高的成本及费用。

这样，就出现了一个奇妙的差异当前的经营绩效相比同行并不出色，甚至还表现出资产回报率同比较低或者费用较高的负面形象。但财务表现的背后，是其在市场中的竞争力却与同行正在拉开越来大的差距，企业也正在迎来一个更加广阔的天地。

1 典型案例:天士力

让我们来看看天士力的例子。在天士力2002年上市后直到2007年的5年多时间里，我们看到的业绩和净资产收益率表现都很一般，虽然比较稳定但谈不上优秀。特别是净资产收益率还处于一个下降的阶段。如下表所示。

注:2007年净利润负增长是因为一笔大额一次性开办费导致。

但如果我们看一下在期间天士力正在做什么，可能就会有不同的感受。首先，天士力的复方丹参滴丸是国内最平和当时唯一突破10亿元销售额的重磅产品。而国际研发型医药企业的明显特征之一，就是妥能出重磅药。重磅药玩代表着企业在研友、质量、推广等一系列产业链上的布局成熟，也意味着能提供源源不断的现金流去支撑持续创新的研发费用，从而进入一个良性循环。相比之下，当时绝大多数的药企还是靠大量的拿药品批文，搞"药海战术"来"拼凑"起一个看似不错的销售规模。

其次，它坚定不移地以FDA的标准在构是自己的一整套研友、恪床试验、制造、质量保障体系，这在当时的中药制剂厂商中绝无仅有。它在当时不规范的医药黑全销售泛滥的背景下率先全面转向与国际接轨的临床学术营销模式，同时大力构建自己的基层医药销售体系。

最后，它非常重视管理素质与规模扩张的匹配。天士力建立了中药制药企业中最豪华的管理团队(多位国际顶尖医药和监管领域的归国人才)，它推行的全面项目化管理获得"2006年度IPMA国际项目管理大奖"银奖(当年同获此银奖的是宝马公司的亚太公司，而一等奖是神舟飞船团队所获)。

在那时你会发现天士力的报在虽然还没那么好看，但它居然在克隆国际巨头医药企业的发展路径，并且以此为模板坚定和耐心地构建着决定自己未来10年20年命运的核心能力。它所考虑和聚焦的问题从来不是下1年的增边，而是未来发展的根本性问题:

从发展根基未看，"说得清道得明"的疗效和各批次产品质量的一致化一直是中药产业的致命问题。这一问题不解决，不但从消费者而言难以放心，史重妥的难以融入现代医学环境，其结果就是不断被边缘化 ，难以进入主流医疗市场。这样产品就难以成为真正的重磅药，而重磅药驱动正是现代研发型医药企业的最典型的成长路径。

从定位来看，撒胡椒面式的拼凑产品数量的增长不可能有前途。天士力清晰地定住在"心脑血管"这个大市场，通过产品群去皮盖这一病症不同的治疗阶段。这种聚焦有利于在一个大科室中不断做强做大，形成品牌效应。从整个产业链布局来看，从源头的药源，到以经典中药配方为基础的"现代化"研友，再到质量管理和分层的销售体系的建立，全产业链的无死角无重大隐患，是一个医药企业走得远的基础。

在2009年研究天士力的时候，看着并不凯丽的历史数据我曾经问过自己一个问题，对于现在这个发展阶段的中国的医药行业而言，怎样的企业才是最具有价值的？

我的答案是:对于一个当前行业环境非常不完善但改革不可避免和改革大方向并不模糊、同时发展还处于非常初级的行业而言，那种早已提前意识到这一大趋势且在研发水准、质量体系和营销体系上进行了高度差异化积累的企业才是最具价值的。

在2009年后，随着国家医药体制改革的不断深入，以及天士均十年磨一剑的FDA临床认证顺利通过2期试验并且获得超预期的试验结果，天士力不断打造的差异化优势在经营绩效上的成果开始逐渐显现。公司自2010年开始净利润增速明显加快，复方丹参滴丸这一早已过10亿元的大品种重新焕发生机，多年研发的几个产品也呈现梯队状的接力增长态势。这表明其多年的战略投入开始进入一轮持续性很强的回报周期。史重要的是，由于当前整个市场环境依然良弄不齐并且医疗体制的改革本身仍有很多问题并未得到解决，所以天士力在研发及质量层面上与同行的差距，并未充分反映在市场结果的差距土，其格局依然是企业个体优势远远领先于市场结果的确认，而其整体的经营绩效也尚未达到非常充分的阶段。

2012年我曾在与朋友的讨论中提出，如果说5年前高价值医药企业的一个在象特征是具有10亿元以上的重磅药的话，那么未来5-10年的看点就是将出现拥有多个重磅产品的企业。到2013年底，预计天士力旗下将有11个产品的销售额过亿元，公司将从2009年前的"积累期"迈入一个价值充分发挥的"进攻期"。

2，把握关键点

我们在谈未来优势型企业的时候，我认为有几个关键点可以把握:

第一，企业处于整个经营生命周期的初中段。它从行业层面来说还有广阔的发展空间和可能性，从自身经营层面来看还具有巨大的潜力。

第二，企业已经针对行业发展最关键的矛盾构建起了清晰和强大的差异化竞争壁垒。这种壁垒首先要能够为企业带来未来长期的超额经营收益，其次要难以复制和模仿。

第三，企业的当前经营绩效并未充分反映其竞争优势在市场取得地位和应达到的水平。

未来优势型企业与当前优势型企业的相同之处在于，他们都已经构建起了强大的竞争壁垒，这种壁垒或者使得市场的新进入者无利可图从而保护甚至发展自己的市场份额，如格力电器、伊利股份;或者是建立起了强烈的差异化经营特色，且这种特色难以被模仿，如天士力的FDA认证和研发及质量管理平台。

但它们之间的最大不同之处体现在当前优势型企业已经充分发挥了其经营潜力，它的各项经营指标都已经在竞争优势的支撑下发展到了高点，表现为业绩的持续高速增长和ROE达到企业收益能力的上限区间。而未来优势型正相反，竞争优势对于它而言尚属于一种 "支出状态"或者"闲置资产"。

如前述天士力的FDA认证依然处于投入阶段，高标准的质量保障体系也属于相对于同行的超额投入，但这些资产或者费用尚未创造出所对应的超额收入一一目前在国内医药市场上，研友和质量层面的差别并未对应到市场地位的差别。它的净资产收益率总体仍然处于其整个经营周期的中低范围。

3，典型案例:广联达

对此我们还可以看看另一个公司:广联达作为一家建筑领域的应用软件提供商，它用了高达35%的销售货用率末实现对下游高度分散客户的销售覆盖(而其主要竞争对手则为了避免这种耗时耗钱的方法而采取代理销售为主，但这一 "捷径"也使得产品越多越复杂就越难以通过代理商做好相关的售前售后工作) ，但在这样一张强力但高投入的销售网络上其在2012年之前销售的现成产品却种类既不多、单价也较低。可以想象，市场基本在盖完毕后这部分的投入会趋于降低，而随着源源不断的新应用、高价格、多种类产品组合在这张网络上的复制，那时才是其市场渠道这个历史高投资部分的回收期一一研发成果进入密集爆发期的预期既可以从公司的长期产品梯队的规划中看到其发展的逻辑非常清晰(特别是新产品群既体现出业务领域的突破一一如从招投标进入施工这个核心业务，也休现在业务深度的变化-一一如从前台向深层管理渗透)，也可从销售费用与研发费用的对比上得到验证。如下表所示。

可见，主要体现研发投入的管理费用在公司总支出中的占比正在急速增长，2011年开始已经基本与销售市场支出持平，这预示着未来新产品在高效市场网络上的复制战略将得到有力的执行。同时从资产回报的潜力来看，由于上市初期的超募资企过多以及一直以来较好的经营现金流导致现全推高了资产规模(截至2011年末，现全占总资产的68%) ，且当前业务发展初期的销售规模尚处于初步阶段，广联达当前的ROE只有14%左右(2011年末的销售收入为7.4亿元，而总资产为21亿元，导致总资产周转率只有0.35%左右)，距离其竞争优势完全发挥、业务充分发展阶段仍然具有很大的提升空间。

在与朋友的探讨中，我曾提出广联达如果从大的逻辑来看可以推测为三个成长阶段，即"大网络小产品"销售网络强大，同期卖的产品少，此阶段从上市前截至2011年为止。"大网络大产品"即源源不断的新应用将开始在销售网络上复制，此阶段自2012年开始预计可持续数年。"大平台大服务"即将软件产品陆续移植到以云技术为基础搭建的行业应用整合平台，未来的服务即产品。此阶段目前只是初具雏形，尚有较长时间的发展阶段。当然，公司的实际发展是否能如预期，就需妥坚持动态地观察和不断地坪估了。

4，一些补充说明

值得注意的是，未来优势指的是一种综合的能力和体系层面的优势已经构建成形但尚未充分发挥，而不是指某个具体的新产品或者新业务尚未变为市场结果。一个企业在酝酿某种新业务和新产品，虽然表面来看这部分产品和业务也尚未创造价值，但这种单个产品及业务如果既不存在对企业业绩的重大改善作用又并无什么牢固和高度差异化的优势，那么这仅仅只是企业的一种简单业务拓展的尝试而已。所以真正的落脚点不是要做什么，而是为了做成这个事情已经构建了多大的优势。

与低谷拐点型企业不同，未来优势型企业首先现状并不差，只不过不那么引人注目罢了。其次它的向上态势既是由行业的景气驱动，更是其自身竞争优势开始发挥所推动的，甚至有时是在行业遭遇困难同行都较为艰难的时候，反而更显示出强大的优势。

如2010年中药材原材料价格大幅上涨的背景下，一些中药企业毛利率受到明显影响从而利润增速明显下滑(比如康缘药业的毛利率从2009年的74.77%下降了两个百分点，净利润率增速远低于收入，增速只有14.22%) ，而天士力在多年前就建立了多个药源种植基地，2010年医药工业的毛利率不但未降还相比2009年逆势上涨了3个百分点。并且在下半年FDA2期顺利通过拉动复方丹参滴九这一毛利率最高品种回归快速增长，凸显净利润增速(+41.9%) 远高于医药工业收入增速 (+18.88%) 的优异农现。