5.2.1 先入为主的想当然

林冲的"80万禁军教头"是个著名的招牌，听起来也非常拉风，我小时候一直认为那是个非常高的职位。后来才知道原来禁军中有很多教头，它只是个很普通的职务而已，这就是根据字面意思想当然的结果。

我们在投资分析中也经常碰到类似情况，比如某公司的"行业龙头"地位，昕起来感觉很强，实际上可能只是在一个高度分散的市场中销售额的暂时领先而已。既不代表其享有超额收益，更不代表其拥有牢不可破的竞争优势。又比如，常识告诉我们，毒蛇都是三角头和急剧变细的尾巴。大多数情况下这是正确的，但世界上最危险的黑曼巴蛇却长了一个圆圆的脑袋和匀称的身体，与无毒水蛇几乎一模一样。

投资中也面临这种常识偏差，比如我们可能会觉得富丽堂皇、顾客盈门的中高档餐厅一定是利润丰厚的，小小的纽扣制造业则既无科技含量又无什么高附加值，必然只是个赚辛苦钱的。但我们打开全聚德和伟星股份的财务报表，却发现做纽扣的伟星股份的净利润率竟然高于全聚德(12%对比10%不到)。

所以如果我们以这种想当然的态度来技资，结果会怎样估计不难预料。

避免"想当然"其实并不困难，那就是深入事实，特别是注重"用数字说话"。少谈些概念和主义，多就具体的信息和证据性的数据下功夫，就可以有效避免这个问题。