9.2.3  财务不仅仅是数字

有时候在分析"财务特征"时甚至可以引起对社会问题的思考。比如"瘦肉精危机、奶制品食品安全"等食品安全问题屡屡爆出诚信危机.让这个社会出离愤怒。但作为一个投资者，这个现象却引发了我在简单的道德批判之外的思考-单独发生一起这样的问题，可能是企业道德败坏。但屡屡发生这样的问题，甚至一出问题就是整个行业大部分企业都难幸免，这真的只需要企业管理层道德高尚就可以杜绝吗？

食品安全在一个投资者或者企业家眼里看来，首先是一个成本问题。然而，在一个净利润率不到5%的行业(肉制品、奶制品都是典型的低利润率)，继续升高的成本该怎样分摊?答案是:有足够定价权或者足够的规模优势。定价权，在类似这种差异化很小的行业中是几乎不存在的.而只能靠获得更大的销售额规模来"平摊单位成本那些不诚信经营的企业总也无法退出市场，那么诚信经营的企业就无法收获必要的份额，这种状态持续下去就尴尬了。为什么在一些行业发生问题的时候.你会发现几乎所有行业龙头全部沦陷7 就是因为行业性的"劣币驱逐良币'现象，而不能完全将问题归咎到企业本身(虽然企业肯定也有问题) 。

国外食品药品厂商并不是天然道德水准更高，而是面临严苛的市场监管和违规处罚。这种更严格的市场环境.客观上大大提高了行业的准入门槛。如果仅靠几个企业自律提高成本，但是行业大量的低劣小企业依然不受制约(行业进入门槛太低，你今天惩罚了他明天他注销了老公司注册一个新公司，马上就可以又开工了) .最后的结果不是行业升级，而是承担起义务的龙头先死。所以.要想真正杜绝此类问题.必须在源头的行业监管上大幅度提高准入壁垒才能实现多赢-龙头企业负起责任，足够的投入确保质量和安全，而大量作坊式公司退出市场也让企业可以收获高投入后的果实 ;而消费者的成本虽然可能有所提高，但可以获得满意的食品安全保障。这样的问题其实在国内的农药、医药市场都普遍存在.这也使一些原本具有技术和品质优势的企业无法获得相应的市场地位，迟迟无法做大做强。

当然，企业的财务特性不可能只是ROE的特性。实际上包含的内容很多。通过对费用和成本结构的观察， 一些生意与我们想象中的样子会有些差别。我们可以看看餐饮企业的例子:

餐饮企业常识上来看属于"坐商"，是坐等着客人上门的生意，不需妥什么销售开支。但我们看到全聚德、湘鄂情的报哀，却发现销售费用居然高达27%和39%。一般出现这种与常识极大相悖的情况，通常都是由于数据结构上与我们的理解有偏差。详细查看湘鄂情的年报就会发现，在其销售费用中占主要比重的是工资、租赁费以及长期待摊费用(这3项占所有销售费用的67%) ，费用高并不是促销和销售行为复杂耗费的，而是服务员工资、经营场所的租赁费，以及各个新开店面的大额装修费用(长期待摊)较多造成的。

由此可以看出中高档餐斤的维持费用是很高的，在其近70%毛利率的背后，只有不到10%的净利润卒，原因之一就是经常性的费用卒太高。又比如我们一谈到0年酒的毛利率波动，第一直觉应该是走芽成本的变化导致的。但仔细去看年报的财务数据附录，会发现营业成本中包装费用占成本构成的50%以上，走芽却只占成本的12%左右。所以走芽原材料的走势并不会对毛利率有很大影响。