五、研究股票投资心理的方法

方法问题是科学研究的重要问题。没有正确的、合适的方法，没有方法的逐步完善和进步，科学要取得进展是很难的，科学方法可以帮助人们发现新的事实、现象以及现象与现象之间的必然联系。对于股票投资心理研究来说，应该根据研究对象、研究课题的性质、研究的物质条件等等因素的不同，选择相应的某种方法或几种方法，并以求各种方法取得的结果之间相互印证。股票投资心理研究所用的方法来自实验心理学和社会心理学。

（一）实验室实验法

实验室实验法是在实验室中，控制一切估计会干扰实验结果的其他因素，有目的、有组织地操纵某个因累，观察此因素对被试心理和行为有何影响。

在实验操作时，实验者不能主观地任意挑选被试，而是应该使某一范围内的每个人都有同等机会作为被试，这称之为实验取样的随机化，以使实验结果减少特殊性和偶然性，增强可靠性。例如，要研究性别与投资行为的冒险性特征之间是否有内在联系，选择被试时要考虑到使各种各样的股民（文化水平不同、年龄不同、性格不同、地区不同、股市经验不同）在理论上都有同等的机会被选为被试，尽量保证除了性别不同之外，其他因素均基本相同.

实验室实验必须设立对照组，实验结果如何，必须将实验组与对照组加以比较，对照组人员的条件应与实验组完全相同或尽量相仿，所不同的只是实验组接受特殊的实验措施，而对照组不接受特殊的实验措施。如果两组的反应之间发生了差别，就可以归结为是由实验组接受了特殊的实验的影响所致。这里的关键是在于把被试随机地安排在不同的实验条件下（不同的组中I这意味着，每个被试被安排在任何一种研究条件下的机会都相等。随机分配的最大优点是:任何没有完全控制的变量几乎肯定是随机地分布于各种条件下，这就保证了这些变量不可能以系统的方式影响实验的结果。例如，要査明表扬对人们行为的影响，可以设立一个受表扬组（实验组）对被实验者工作加以表扬；再设立一对照组，即不对该组成员的工作加以表扬。一段时间之后，比较两组后继工作的成绩，若受表扬组优于对照组，其结果可视为表扬造成的。

实验法的优点是控制条件严格，可以避免许多其他因素的干扰，所以实验结果较为可靠。

但学术界对实验室实验法也有强烈的批评，这些批评大致包括两个方面：一是控制变量（条件）不可能彻底。控制各种变量是实验法的一个主要优点，但对人类被试的环境实行完全彻底的控制是做不到的，个人之间在无数细微方面都有差异，这使得对各种变量的控制进一步受到了限制。我们力求说明人们做些什么，当然意思是指在给定的一系列条件下，大部分人在大部分时间内做些什么，如果有些未测量到的个体差异影响了结果，我们的结论就不可能对所有的人都是适用的。在态度、价值观、能力、个性特征和新近的经验等方面的差异，都会影响人们在实验中的反应方式。因此，即使有能力控制实验条件，同一个条件也不会以相同的方式影响每一个人。第二方面的批评是指责实验室实验是人为环境，脱离了活生生的社会生活。实验室实验法的确存在这样的问题，因此，对于实验结果不能迷信，对其实验结果的推广与应用，必须持慎重态度。

当然也不能全盘否定实验室实验法。如果在实验设计、被试选择、结果分析和解释等环节能非常细致、考虑周到并参照和兼用其他研究方法，效果就会更好。

（二）现场实验法

现场实验法又叫自然实验法，是在自然情况下控制条件进行实验，对于由此发生的相应的心理、行为变化进行分析研究，做出结论。例如，工厂比较计时工资与计件工资对工人生产积极性的影响.可以对条件相仿的两组工人施以两种不同的工资制，然后比较双方劳动的热情与生产效率，以判断两种工资制孰优孰劣。

这种方法在很大程度上可以推断出因果关系。但运用这种研究方法必须与有关方面建立协作关系。它与实验室实验法比较起来，控制条件与施加实验措施可能不如实验室实验法那样方便，但它更接近于生活的真实情况，故其实验结果较易于推广。

（三）现场调查法

现场调査法是研究者运用问卷、谈话等方式，对研究对象进行调査了解，以收集材料并加以分析归纳.这种方法用来研究投资需要、动机、决策、风险态度、情绪反应等内容较为实用。

该调査方法简单易行，调査的结果可提交给有关部门作为参考。调査前必须精心设计调査表，调査表可以采用无记名方式。面对面谈话必须事先拟定谈话范围、主题、提问提纲等，谈话要设法在融洽的气氛中迸行，以使被调査者能够畅所欲言。

（四）观察法

从一定的目的出发，对研究对象进行系统和有步骤的观察记录，以获得数据做出结论，即为观察法。例如，有位研究人员以大学生价值观的变化为研究课题，对某大学的一个班级学生进行了为期四年的系统观察，获得了大量丰富面又真实的材料。

这种研究方法的最大优点在于：对于所研究的对象既没有施加任何外来的影响，又能够掌握研究对象的许多生动活泼的实际材料，所以它有很大的现实意义，资料的可靠性也较强。但这种研究方法也有一定的缺点，即可了解到“是什么”但很难推测“为什么”这种方法如果运用得当，也不失为一种较方便的方法。

运用观察法，应注意以下几点：

第一，进行连续性观察。即对同一对象的同一问题要做多次观察，如果只做个别一两次的观察，则观察所得免不了有很大的偶然性。多次观察可以发现研究对象的心理活动的稳定性，只有观察到稳定的心理活动，才能获得具有重要价值的材料。

第二，进行轮换性现察。即对同一课题变换几次对象进行重复观察，以验证同一类研究对象的心理活动是否有同样的变化，如果变换了的研究对象对同一课题有基本相同的心理变化，这样获得的资料是很有价值的。

第三，进行隐蔽性研究。即研究者的观察活动力求不使被观察者觉察到，这样才能使被研究者的心理活动自然流露出真实的变化。否则，容易出现种种假象——“迎合心理”或“逆反心理'所谓迎合心理，就是被研究者出于“好心”而主动配合研究者的意图，故意表现出符合研究者主观愿望的心理变化；所谓逆反心理_就是被研究者出于“好奇”或反暗示，而故意反常地表现出自己的心理活动。不管是迎合心理还是逆反心理，它们都是假象，都不能反映被试真实的心理状态，从而使研究资料失去意义，

以上介绍的几种研究方法都各有利弊，很难说哪一种方法最好，运用时最好根据体情况来选择恰当的方法。

随着电子计算机在研究中的广泛应用，科学研究的数据处理更加省力、准确。这里我们从消费心理学中转引一个应用因子分析技术在电脑中处理消费者动机研究结果的实例，以期给读者一个借鉴。

（五）因子分析技术在研究动机中的应用

1.因子分析技术与SPSS统计软件包

在分析消费者的动机特点和动机类型的时候，我们提到过，消费者的动机具有复杂性、组合性的特点，对于不同的商品而言，消费者的动机是不同的并且有可能存在相互交叉的现象，就是在同—种商品的消费中，每一位消费者的动机可能包含了多种类型，不同的消费者之间，消费这种商品的动机类型更是千差万别。这对于工商企业来说就带来了一个困难_即怎么样去了解消费者这些复杂多样的动机。如果不能比较准确地掌握一个群体消费者的动机类型，工商企业要做出商品生产、经营和管理的计划与安排就显得非常困难。

比如在消费服装方面，人们就存在着多种多样的动机，并且每种消费动机所起的作用不同，工商企业在生产和经营中，应该分别考虑消费者不同的动机类型，并采取不同的营销策略；推销不同品种的服装时，应该考虑到需要进行不同的市场定位，这样服装商品的推销才会有针对性。

那么，有没有一种方法来解决这个难题，从而清楚地探明消费者的不同动机呢？

回答是肯定的。在分析消费者动机这样复杂的心理时，有一种专门的技术即因子分析技术，这种技术能把复杂的问题（像消费者在消费某种商品时的动机类型）简化为几个主要的因索（或称为因子），这几个主要的因子在这个复杂的问题中起主要的作用。比如在服装消费心理的研究中，我们发现人们在消费某一类型的服装时，就包含了十几种甚至于几十种不同的动机，使用因子分析技术，可以把这些复杂的动机提取为四五个主要的因子（视具体情况确定提取因子的数目），这四五个因子在消费某一类型的服装中起着最重要的作用。既然能抓住这种商品消费中最主要的影响性的因素，我们从消费者的需要和动机的角度来制定生产和经营计划就有了具体的依据，而不至于面对十几种甚至于几十种消费者的动机不知所措。

值得一提的是，因子分析技术也正是在心理学的科学研究中发展起来的一种研究手段。

下面以一个有关服装消费动机的研究报告来说明如何在消费者动机研究中运用因子分析的技术。这次研究使用了国际上权威性很强的SPSS/PC+统计软件包。SPSS软件是社会科学统计程序包的英文缩写(Statistical Package for Social Sciences)，由美国的SPSS公司设计，是当前国际上公认的最为强大的统计分析软件包这种软件包原来是在大型机器上运行的，后来该公司的人员独具匠心，开发出在微机上运行的软件包，即SPSS/PC及SPSS/PC+软件版本。现在SPSS/PC+11+0版本已经问世。

2.因子分析技术在服装消费动机研究中的运用

我们研究大学生的着装动机时，基本的步骤是：

第一步是搜集大学生在着装时可能存在哪些动机，结果发现他们大约有63种消费动机，每-种动机的重要性都可以用一个5分的等级(或7分、9分等其他的等级)来表示。以问卷的形式向调査对象进行调査，获得相应的调査数据，可以累加出每一种动机重要性的等级得分。但是，如果仅仅以这种得分的高低来判断动机的重要性的话，就可能带来许多其他的问题，如为了获得比较准确的结果，需要调査的人数规模较大，处理结果的工作量也就增大了，而且这种累加的结果本身没有很强的说服力，对于工商企业的参考意义不大，所以还需要做进一步的分析。

第二步是把数据录人电子计算机中t调用SPSS软件包，设计这次研究中使用的因子分析程序，用这一程序调用原始数据，处理调査结果，从中分析可能有多少种主要的因子影响大学生的着装行为。电子计算机得出的数据是有10种主要的因子。

第三步是分析每一种因子包含了什么样的成分。这种成分是用这个因子在每一种动机上的载荷值来表示的，为了进一步分析10个主要因子的成，FACTOR过程运用方差极大法对载荷进行正交旋转，对同一因子呈现高载荷的动机，就揭示了因子与动机之间因果关系的内涵。

比如，因子1在V48、V47（分别代表动机的名称）上带来的影响最大。V48的描述是“我想穿使自己看起来随和的服装”，载荷0.78。V47的描述是“我想穿令自己心情舒畅的服装'载荷0.68。使自己看起来随和和感觉心情舒畅，都反映出某种环境中人们心理上的舒适状态，所以把因子1定义为“心理的舒适性”

因子2在V12、V6上的影响最大。V12的描述是“我想穿适合自己的服装”，载荷0.72；V6的描述是“我想穿感觉舒适的服装”，载荷0.61。适合自己，使自己感觉舒服，构成因子2的内涵，所以把它称为“对自己的适宜性”。

因子3在V20、V28上的影响最大。V2D的措述是“我想穿与众不同的服装”，载荷0.7LV2S的描述是“我想穿引人注目的服装”，载荷0.57。与众不同，引人注目，突出反映出着装上的求异心理，所以把因子3定义为“展示个性'

因子4在V49.V36上的影响最大。V49的描述是“我想通过服装表现自己的优美体型”，载荷0.73；V36的描述是“我想通过着装表现自己气质不凡”，栽荷0.57。对体态美和气质美的表达是賬装装饰的目的，也是人类着装的重要动机之一，所以把因子4定义为“体现美感'

因子5在V18.V17上的影响最大。V18的描述是“我想穿高雅的服装”，载荷0.75；V17的描述是“我想穿名牌服装”，载荷0.71。拥有高雅与名牌商品（尤其是名牌服装）反映出一个人的社会实力。一些人对于名牌服饰的追求_其目的已经远远超出服饰本身的美感与实用，认为它是一种经济地位和社会地位的象征。因此把因子5定义为“社会经济地位的象征”。

因子6在V4、V50、V60上的影响最大。V4的描述是“我想通过服装表现自己的成熟感”，载荷0.66，V50的描述是“我想穿使自己看起来庄重的服装”，载荷0，63，V60的描述是“我想穿使自己看起来精明强干的服装”，载荷0.55，这里成熟、庄重、精明强干是周围的人通过外表打扮对一个人的好的评价，即富有成就感的评价，所以把因子6命名为“获得社会的承认”。

因子7在V38、V40上的影响最大。V38的描述是“我想穿自然的服装”，载荷0.64；V40的推述是“我想穿能使自己增强自信心的服装”，载荷0.63。自然、自信是一个人对自身能力的肯定的评价和好的感觉。合适的着装能令一个人自信心增强，反之，有些人的不适当的着装可能使自己发生不安.因此把因子7命名为“取得心理的安定感”。

因子S在上的影响最大。V5的描述是“我想穿随便的服装”，载荷0.73；V13的描述是“我想穿宽松、行动不受限制的服装”，载荷0+将因子8命名为“对身体的舒适性'

因子9在V8、V16上的影响最大。V8的描述是“我想穿不常洗的服装”，载荷0.82；V16的推述是“我想穿耐穿的服装”，载荷0.75。这一因子反映出人们对于服装固料特性的关注，将其命名为“服装面料的功能性动机”。

因子10在V7、V44上的影响最大。V7的描述是“我想穿流行的服装”，载荷0.78；V44的描述是“我想穿突出自己男性气质（或女性气质）的服装”，栽荷0.42。因子10在着装流行动机这个变量上的载荷值最大，因此把因子10定义为“追求流行与时尚”。

最后得出大学生着装动机结构中10个主要因子。这10个主要因子是:第一，心理舒适性；第二，对自身的适宜性；第三，表达个性；第四，体现美感；第五，社会经济地位的象征；第六，获得社会的承认；第七，取得安定感；第八，身体的舒适性；第九，服装面料的功能性；第十，追求流行与时尚。

在我们所揭示的大学生着装动机和结构中，10个主要因子有5个与日本学者的研究基本一致。它们分别是：着装的心理舒适性；对自己的适宜性；表达个性；取得心理的安定感；身体的舒适性。有7个与美国的服装研究专家A.M.Greekmore的研究基本一致，它们分别是：心理的舒适性；对自己的适宜性；体现美感；社会经济地位的象征；身体的舒适性；服装面料的功能性；，追求流行与时尚。

就10种主因子在着装动机结构中的地位看，排在首位的是心理舒适性，其次为对自己的适宜性，再次为表达个性，居最后的是追求流行与时尚。这表现出大学生在着装方面的高层次追求与自我的主见。而对社会中其他人着装行为具有巨大影响力的流行与时尚在大学生的着装动机中的地位微乎其微。从中还可以看出，大学生消费者在追求名牌服装方面的消费动机是很弱的，这与他们的购买力较低是有必然联系的，

用SPSS技术来分析大学生的着装动机以及用这神技术分析普通消费者的着装动机，不仅可以归纳出着装动机的类型.而且可以对动机进行量化，即测定出相应的数值。比如因子1是大学生着装时求得心理上的舒适，在这种因子之下，希望“穿得随和一些”这种要求起着0.78的作用（即因子的载荷为0.78），希望所穿的衣服令自己心情舒畅起着0.68的作用（即因子的载荷为0.68）。如果要推销某种品牌的服装，推销对象是针对大学生的话，商品形象的定位应该准确地放在令他们“随和”、“心情舒畅”方面。利用所测量到的各因子的载荷值，同样可以进行其他类型的市场定位。这就是运用SPSS技术研究消费者的动机对于市场营销工作的实际意义。

事实上，SPSS统计分析软件除了可以用于消费者的动机研究之外，还可以作为研究消费者其他心理活动的强有力的工具。比如运用问卷法调査了消费者使用某种商品的兴趣和爱好、对于该商品的性能外观等方面做出的评价等一类的情况后，对于所取得的调査数据要进行相应的统计分析，使用人工统计的方法，费时又费力，得到的结果还可能有较大的误差，面使用这种软件来完成这一工作的话，得到的结果既准确又迅速，大大减轻了依靠人工统计而带来的麻烦。

由于人们的心理和行为活动本身所具有的特殊性，所以调査人们的心理和行为活动时，所得到的调査结果必然带有复杂性的特点。对于同一商品的评价，在不同的消费者之间存在着一定的差异，但这种差异是显著还是不显著，在统计上有什么意义，要回答这样的问题一般要使用统计检验一类的技术，这种检验技术使用手工方式来计算的时候，也是十分麻烦而容易造成误差的，而使用SPSS—类的统计分析软件来完成这项工作，得到的结果既精确又迅速。

所以，在研究心理和行为一类的问题时，应尽可能地使用先进的科技手段，最大限度地减少因技术手段落后而带来的结果上的误差。