第八章  合众为一:排除众多股票，只选其一

我尝试了解的世界是人们认为他们想妥某一个东西，然后就去得到它，但是却灰心地发现他们并不是想象中的那么想得到它， 或者他们发现自己根本不想得到它，又或者发现了其他的一些事物，他们几乎意识不到自己到底想要什么。

阿尔伯特· 赫希曼( AJbert Hirschman)

选自《改弦易辙: 个人私利与公共行动》

( Shifting Involvements: Private Interest and Public Action)

普林斯顿大学出版社， 1982

以上摘自阿尔伯特· 赫希曼的文字中体现了每个人面临很多选择时的挣扎心理，我们或多或少都经历过这样的情况。你坐在餐厅内，想着各种可口的牛排，思考着你想点哪一种。但是当你翻开目录，看了10 页的内容，从沙拉到三明治、牛排到意大利面。几分钟之后，你开始考虑点蒜蓉大虾意大利面还是蓝干醋菲力牛排。当服务生来为你点餐的时候，你又因为要点哪一种餐不会让你感到后悔而陷入混乱中，你总会觉得别人点的食物看起来总比自己的好吃，而且似乎你的点餐经验降了好几个等级。亨利·福特对T 型福特有名的评论中体现出一些古老的智慧，他说"只要车是黑色的，顾客们就能拥有他们想要的任何颜色。"因此他建立了装配线生产，这种做法太以自我为中心了。但是这种只有一种颜色供选择的做法， 毫无疑问避免了顾客花长时间在展览厅中选择什么颜色的问题。

"这件事的结论是自主是一件好事，而且选择是自主中不可缺少的要素。"巴里· 施瓦茨如此写到，他是《无从选择: 为何多即是少》的作者。(纽约:Harper Perennial， 2005) "但是有一点，这不仅会使这些选择变为徒劳，还会起到反效果一一引起痛苦、后悔、担心、错失机会以及不切实际的高期望。"

chatter Box一里克

我总是时不时就带着我的电脑到咖啡店里做我的工作，顺便品尝一杯热腾腾的咖啡。A . J . 认为我实际上对烘培黑咖啡上瘾了。当我埋头于多部电脑前工作时， A . J 买入星巴克期权(股票代码: SBUX ) 的看涨行情来支持这种假设。在任何事情中，没有选择是多到让我吃惊的地步，除了站在咖啡店柜台前的时候。这让我想起来汤姆·汉克斯在《电子情书》中的台词"所有像星巴克这样的地方，是为了那些没有选择能力的人们无论如何都要在买一杯咖啡的过程中做六次选择。"

星巴克承认他们的菜单选项太多，并在其官方网站上提供如何点咖啡的教程。首先，你要设定好自己的饮品的分量。在你做决定之前，你就面临这两个选择题:是一倍浓缩咖啡， 还是两倍、三倍或者四倍?脱因、半脱因还是超级浓缩咖啡? 教程中说，最后一个选项是指浓缩咖啡前面的一部分，是从机器里流出的最甜的那部分——就好像要暗示酒杯里很苦的那一加仑酒是从酒瓶里挤出来的最后几漓。然后，你得选择糖浆添加剂。无糖的有两种选择，仅高果糖谷物糖浆就有九种不同的口味。第二步，你必须选择牛奶。牛奶的目录中有六项选择，有一种选择经历了整个生产加工过程，但甚至连奶牛都没见着。最后，你看到的这个菜单就叫做"自定义选项"，你可以从温度的“湿”和“干”来设定这里面的每一件事。我猜咖啡调配员肯定接受了某种训练，可以让第一次光顾的顾客在面对如此复杂的选择时，从盯着菜单看的窘境中回过神来，况且她身后还有人在排队。

已取得哲学博士学位的社会心理学家雪娜· 易嘉( Sbeena Iyengar) 是哥伦比亚商学院的管理学教授，马克· 莱普是斯坦福大学心理学教授， 同样也取得哲学博士学位，是他们最先用自己的亲身经验证明选择太多的负面影响。他们的研究小组在《人格与社会心理学杂志( The Joumal of Personality and Social Psycbology 》里发表过一篇文章( 2000 年第6 期，第79 页) ， 他们在文章中表明，在买各种不同的果酱时，如果让购物者从品种少和品种多的果酱中选择，他们更愿意从品种多的果酱中选择，但当他们只能购买其中一种的时候，通常他们在6 种口味中挑选的次数比在24 种口味中挑选的次数大概多了10 次。从表面上看他们会在更多的口味中选择，但实际上却是在较少的口味中选择。事实上，在后者的情况中有更多的选择，但是如果要真正进行选择，选择太多会让人不知从何下手。

当有许多选项(大于四个)供我们选择时， 我们的直觉还是告诉我们这并不太难。《经理人员的职能( The Functions of the Executive ) 》 ( 哈佛大学出版社)对于这个问题进行了探讨， 此书是美国管理文献中的经典著作之一，是由切斯特· 巴纳德于1 938 年撰写的。书中有这样的结论..看来自由意志也是有限制的，因为如果选项数量太多，那么这种选择的能力会让人们感觉麻木。这是从经验中总结而来的。例如，一个人坐在漂泊在大海上的小船中，在雾蒙蒙的早晨醒来， 他可以自由地向任何一个方向走去，但他却不能立刻就选择某个方向。选择必定是有限制的可能性。"

当市场让我们的选择变得非常复杂时，有时候它真的是一个最坏的罪人。我们一次就要从上千种股票中选择一种，现在我们又有各种股票的衍生产品加入到这个大市场中。随着世界的交流越来越频繁，我们还可以选择世界各地交易所的股票。我们需要时间整理所有的这些选择，然后找出哪一种交易能为我们效力。