第19章  寻找市场中的"老虎"

伍兹给交易员上的第一课

1997 年春天，"老虎"伍兹刚刚从著名的"大师"杯高尔夫巡回赛上凯旋而归;他俨然成了比赛的主宰。在和当今世界顶尖高尔夫选手的同台竞技中，伍兹脱颖而出，以创纪录的12 杆优势赢得比赛。实际上，取得如此显赫成就的伍兹，参加巡回赛的时间还不到一年，而且当时的伍兹也只有21 岁。令人不可思议的是，在他所参加的全部15 场PGA 大师巡回赛中，伍兹居然获得了4 次冠军。高尔夫球迷们甚至把他和高尔夫传奇人物杰克·尼克劳斯(Jack Nick Laus) 相提并论。

那么，对于这些非凡的成功，老虎伍兹是怎样看待的呢?他并不认为已经达到了自己的巅峰，他也有没有坐享其成。相反，他一直在认真研究自己在大师杯赛上的比赛录像，最终得出了一个出人意料的结论"我的挥杆动作真的太糟糕了。"

伍兹马上拨通了教练布奇·哈曼的电话，请他帮助自己修改挥杆动作。尽管哈曼相信，伍兹很有可能在比赛中有更好的表现，但他也知道，这绝对不是可以一瞰而就的事情。为了实现更高的长期目标，伍兹就必须冒着在短期内成绩有可能下降的风险。但伍兹并没有犹豫不决。在教练哈曼的配合下，伍兹在力度和握杆方式等方面进行改进，从而在维持现有挥杆力度的前提下增加了控制力。

从1997 年7 月到1999 年2 月之间，伍兹只赢得过一场巡回赛冠军，但他坚信，自己比以前更出色。"能否赢得比赛，并不能说明技术上是否有所提高。"他认为。1999 年春季，伍兹的新技术终于开始发威了。在随后的1999 年赛季14 场比赛中，伍兹一举获得了10 场胜利，其中包括8 个PGA 巡回赛冠军。2000 年赛季，伍兹又一鼓作气取得了9 项巡回赛冠军，在拿下2001 年度的"大师杯"之后，伍兹成为第一位同时在四项大赛中获得冠军的大满贯高尔夫球手。

适应度图景: 寻找"老虎"的地图

这个故事形象地说明了适应度图景的概念。进化生物学家最初提出适应度图景概念的时候，是为了帮助他们了解进化，尤其是物种增加其自身适应力的方式。沿着这个思路，我们可以进一步延伸到企业战略的思想。

适应度图景到底是怎样的呢?我们设想一个巨大的坐标网格，上面的每一个点都代表一个物种(或一个企业)可以采取的战略。此外，我们又进一步假设:用每个点的高度来描述这个战略的适应力。高峰代表较高的适应力，低谷则代表较低的适应力。从企业的角度说，适应力就相当于企业的价值创造能力。每个企业都存在于一个布楠高峰和低谷的图景之中。这个图景的地形则取决于行业的具体特征。

正如达尔文所说的那样，提高适应力并不在于能否增加力量或是智慧，而是在于怎样越来越好地适应自己的环境，就是要提高自身的适应能力。要改善适应力，就需要确定越来越多的可选方案，然后从中"选出最佳"的方案。在自然界里，重组和变异是创造生物多样性的源泉，通过自然选择，可以确保让最适合环境的选项成为最后的幸存者。因为适应度图景可能会包括很多高峰和低谷，因此，即便一个物种能够达到某个高峰(局部最优化) ，但它却未必是整个图景中的最高峰(整体最优化)。为了达到更高的海拔， 一个物种可能不得不以退为进，降低近期的适应力，以便于改善远期的适应力。企业也一样，用这个例子来比喻"老虎"伍兹的经历，也许再恰当不过了。

适应度图景为我们认识企业经营提供了宽广的视野。对任何一个企业而言，他们首先要回答这样两个问题。首先，从企业的角度看，适应度图景到底是怎样的?当然，企业决策不仅要受到适应度图景的影响，决策本身也有助于我们对适应度图景做出定义。其次，企业所采取的战略能否在既定图景中不断提高自身的适应力，即经济价值。

我们必须认识到，由于共同进化所发挥的作用才是核心的，因此，我们不应该只关注于某个企业或行业的进化。任何一个企业的行动都会招致其他企业做出某种反应，有的时候，企业之间需要合作，有的时候，企业之间又会出现冲突。任何事情的发生都不是毫无根据的一一在竞争激烈的市场上，企业必然会想方设撞地去改善其自身地位。此外，适应度图景的动态性越强，所需要的适应力调整速率也越快。

为了回答第一个问题，我们提出了三种广义上的适应度图景: 稳定型、粗糙型和波动型(见图19.1 )。

稳定型(Stable) 。它对应于适应度图景较为稳定的行业。在很多情况下，图景本身较为平坦，企业只有在承受有利的周期性力量作用时才能取得超额经济收益。此类示例包括电气电话设施、商品生产商(能源、造纸、金属)、资本型商品、非耐用性消费品以及不动产投资信托等。这种类型的企业主要以牺牲竞争力为代价来改善其适应力。这些企业所涉足的业务通常具有结构性的预见力，即你可以预见到它们的未来状况如何，但实现增长和创建新业务的能力却相当有限。

粗糙型(Coarse) 。这种类型的适应度图景存在于变化中的行业，但变化速度还没有快到我们无怯对未来进行预测的程度。在这种情况下，图景全貌不太平坦，其中，某些企业的经济业绩好于其他企业。金融服务、零售业、健康医疗以及基本成型的技术类企业就属于这种类型。技术上的突破将破坏此类行业的现有地位(丧失适应力)。

波动型(Rolling) 这种行业通常具有强烈的动态J性，不断演化的经营模式，严重的不确定性以及不断变动的产品类型。高峰和低谷一直处于持续的变化之中，而且突变性极强。此类企业包括大多数软件公司、基因技术行业、与时尚有关的门类以及大多数初创企业。这种企业的经济收益可能非常可观，但常常会转瞬即逝。

我们可以通过很多事例说明:不断加速的创新步伐、不断解除管制以及全球化趋势的相互结合，将促使全球适应度图景比以往更加起伏不定，让人们感到难识庐山真面目。一旦我们认识到一个企业适应度图景的基本状况，及其是否趋于稳定性或波动性，就可以考虑应采取何种形式的战略，以实现长期价值的最大化。

适应力，"老虎"的生命之源

咨询顾问埃里克·贝恩霍克尔(Eric Beinhocker) 为我们提出了两种改善适应力的常用战略。他把第一种战略称为"短距离跳跃" ，即以小幅度的渐进式步伐逐渐逼近高峰。大多数以改善过程为主的措施都属于短距离跳跃。另一种策略则被贝恩霍克尔称为"长距离跳跃"，即间歇性措施，这种策略既有可能导致企业在短时间内跃上更高的巅峰，也有可能让企业跌入更深的低谷。长距离跳跃包括在非相关领域进行的具有实际经济意义的收购以及对初创产品的投资。企业的适应度图景在很大程度上决定了短距离跳跃和长距离跳跃之间的均衡。

例如，关注稳定型行业通常有利于实现过程的最优化，即以连续性的短距离跳跃实现渐进式的改善。从长远看，长距离跳跃需要动用并耗费大量的资源，因而不可能为企业创造多少价值。但技术上的改善一般具有渐进性且易于复制。

在另一个极端上，在波动型适应度图景中竞争的企业则必须更多地关注长距离跳跃一一寻求实现下一个跃进，其原因在于，即使他们已经处于高峰，但不断变化的图景很有可能在瞬息之间让高峰变为低谷。由于产品生命周期较短，因此，适应本身要比优化更为重要。

对于在粗糙型适应度图景中竞争的企业，从逻辑上讲，则需要在短距离跳跃和长距离跳跃之间寻求一种有效的平衡。事实上，研究模型表明，只有两者之间的结合才是研究相关图景的最佳策略。

承受短期挫忻，才能改善长期适应力

我们都知道，短距离跳跃和长距离跳跃之间的不同组合适合于不同类型的适应度图景，同样，不同的图景也需要不同的财务工具和组织结构。传统的现金贴现模型适合于在稳定型适应度图景中竞争的企业。在对行业活动做出清晰定义的情况下，集中式的管理方怯更有可能有效地发挥作用。

粗糙型适应度图景把传统现金流工具和战略性方案结合起来(见表19.1 )。尽管战略性方案是寻求潜在价值创造机会的可行之举，但却并非是必不可少的前提。归根到底，在波动型适应度图景中竞争的企业，还需要更多地依赖于战略性方案对目前和潜在的适应力进行评价。此外，这些企业非常适合于"战略性的简单规贝|广方住。尽管这种分散式方怯具有为各方所认同的决策规则，但是在适当条件下，也允许个人在局部范围内进行决策。

"老虎"伍兹的经历告诉我们，尽管在某些情况下，我们也许不得不承受短期的挫折，但调整和变化却是改善长期适应力的必要手段。适应度图景可以帮助我们评价一个企业所寻求的潜在战略是否妥当，是否具有适当的组织结构。相关分析还指出，应该以适当的财务工具对各种业务进行评价。