第9章  在特百惠家庭聚会上学投资

皮鞋锃亮的奥秘

在我们的旧办公楼附近有一家鞋店，橱窗里一直挂着免费擦鞋的广告。我曾经十几次光顾这家鞋店，却从来没有想过擦鞋。但有一天，我觉得自己的皮鞋似乎有点磨损，而且恰好又有时间，于是，我决定占一点不花钱的便宜。

攘完鞋之后，我准备送给擦鞋工一点小费，但他却拒绝了。他说，免费就是免费，绝对不会再收任何钱。我从椅子上站起来，心有愧意，似乎有种歉疚感。我心想"这个人为什么给我擦鞋但却不想索取任何回报呢? "

于是，我做了大多数人可能都会做的事情:在店里转一圈，看看有没有自己能买的东西。但不管怎么说，我还得权衡一下，因为我毕竟不需要鞋。我漫无目的地在皮鞋、鞋带和鞋油里搜索着，最后依然是两手空空地走出鞋店，但心里却感到忐忑不安。尽管我还是绞尽脑汁地没花一分钱就逃掉了，但我相信，很多人不会像我这么幸运。

无论是投资还是生活，都存在着一个很有趣的话题:人为什么会做出某种行为呢?那次让我狼狈不堪的免费擦鞋经历至今让我记忆犹新，就在几个月之后，我看到了罗伯特·西奥迪尼所著的《影响力》 ,这本书从几个方面回答了这个问题。

在过去的30年中，西奥迪尼一直在研究诱使人们采取一种特定的行为变化:有求必应。西奥迪尼认为，人类行为的六种固有属性，促使人们习惯于对他人的请求做出积极回应。所有这些属性都是我们认识生活的前提，而某些属性对投资者而言尤为重要。

在拜读罗伯特·西奥迪尼的《影响力》时，我才意识到，那家鞋店实际是利用了人类行为的基本原则:互惠法贝iJ。如果有人对你付出，你就会感到自己必须投桃报李。如果你想充分利用这种人类固有的属性，就应该学会抛砖引玉，先对别人施以小恩小惠，再寻求更大的回报。用2 美元的擦鞋换来价值200 美元的压花皮鞋，这笔交易绝对划算。

下面，我们再结合特百惠推销员在家庭聚会上的推销方式，简要介绍一下这六种属性，并就其中对技资者来说最重要的三种属性进行着重探讨。

亲情也可以赚钱

这里，我们将对如下六种属性加以简述:互惠、投入与趋同、社会认同、偏好、权威和稀缺性。尽管西奥迪尼并没有在书中予以强调，但是我认为，这些属性都可以在进化心理学中找到深层次的根源。每一种行为都有可能在人类进化过程中发挥着不可替代的作用。

互惠性(Reciprocation) 。研究表明，在人类社会的任何一个群体中，互惠互利都是最基本的权责慨念。而企业更是把这个原则发挥到了极致，从慈善组织免费发放的宣传页，到房地产公司提供的免费房屋评估报告，无所不包。

投入( Commitment) 与趋同(Consistency) 。一旦做出决策，尤其是在已通过公开方式对这一决策做出验证的情况下，我们就会强迫自己去改变原有观念。对此，西奥迪尼提出了两个深层次的原因。

首先，趋同性可以让我们不再继续思考眼前的问题。这就为我们提供了一个在心理上得到喘息的机会。其次，趋同性可以让我们不需要对原因带来的结果承担责任。也就是说，我们必须去改变自己。前者让我们不必去思考，后者让我们不必去行为。

社会认同(Social Validation) 。人的决策方式之一就是观察他人的决策。在这个问题上，最著名的例证来自心理学家所罗门· 阿什(Solomon Asch) ，他把8 个人关在一个房间内，然后向他们演示一张画有不同长度竖线的幻灯片。然后，他让全体对象指出哪条线与其左边的线在长度上最接近(见图9.1 )。答案是显而易见的，但是，阿什依次要求其中的7 个人给出同一个错误答案，唯独只有一个人需要独自去找出这条线。

这个试验让这些原本聪明伶俐的大学生们感到迷惑不解，以至于竟然有1/3 的人接受了多数人的观点，尽管这一答案的错误几乎是不言自明的。虽然试验本身有些极端，但却可以形象地揭示:我们都在不遗余力地寻求与多数人保持一致。

偏好(Liking)。 我们都想对自己喜欢的人点头称是。对于和自己有相似之处、喜欢恭维自己或和自己并肩合作同时又不乏吸引力的人，我们总会心存爱意。

权威( Authority )。在一个最富启发意义、同时也最令人困惑不解的试验中，美国哈佛大学的心理学教授斯坦利·米尔格兰姆(Stanley Milgram) ^①（①为描绘个人与群体之间的人际联系，米尔格兰姆在1967年进行了一次试验，并通过这次讯验提出了六度分隔(Six Degrees of Separation)现象，又称为"小世界现象"该现象可通俗地阐述为"你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人"。"六反分隔"现象说明了社会中普遍存在的"弱纽带"它在社会关系中发挥着强大的作用。）让试验对象扮演成"教员"出现在"学员"面前。他们向"学员"提出问题，同时， 一个严厉尖刻的督导要求扮成"教员"的试验对象对回答错误的学员采取电击作为处罚。这些学员会疼得大声尖叫，为了避免遭受更严厉的惩罚而求饶。尽管没有强迫这些试验对象采取任何措施，他们也不会因此而遭受任何报复，但他们却无一例外地实施了电刑。在这个试验中，所有学员都是专业横员，而且电刑也是假的，但是，米尔格兰姆的发现却现实得近乎冷酷: 在权势面前，理性将会变得扉弱无力。在这里，真正能说明问题的同样是行为。当权者往往是圈内的先知，他们的判断永远是正确的，但是，趋炎附势往往会让我们做出不恰当的反应。

稀缺性(Scanty) 。大量证据表明，那些真正稀缺或是被认为稀缺的物品或信息，往往对我们更有吸引力。对于企业来说，可以通过在特定时限范围内提供产品或服务，达到人为创造这种属性的目的。

这些属性的力量是异常强大的。但是，当这些属性同时从萤伏中醒来的时候，就会产生不可抗拒的威力，从而创造出查理·芒格所说的"出类拔萃效应" (Lollapalooza) 。

特惠家庭聚会的启示

尽管难登大雅之堂，但这个被《纽约时报》称为重返纽约市富庶郊区"复仇"的特百惠①家庭聚会，却把"出类拔萃"效应发挥得淋漓尽致。

事实上，特百惠家庭聚会正是充分利用了上述六种属性中的四个。但这四个属性就已经足够了: 这些家庭"顾问"每年可以为特百惠带来约10 亿美元的销售收入。

特百惠的第一个武器是互惠原则。最早的聚会上设有猜字游戏，猜中的参加者将获得可以用来"购买"免费样品的代金券。此外，主办人还鼓励每一名参与者把自己使用特百惠产品的体会讲给大家。这相当于"投入"的证据。一旦有人购买了他们的产品，此后的每一次购买行为都会说明: 别人也需要他们的产品。这就为购买者提供了最基本的社会认同。

在特百惠的成功秘诀中，真正称得上重中之重的，则是竭尽所能去讨好你喜欢的人。他们的订单并非出自陌生人之手，而是来自朋友。特百惠的销售手册建议销售员采用"感受、感知和发现"的方泣，在突出产品特色的同时，通过情感移植强调偏好的类同。

如果把这些效应融合在一起，我们就不难看出，在最初的时候，为什么会有那么多人想方设怯地逃避特百惠的家庭聚会，因为他们知道， 一旦成为参与者，除了掏腰包之外恐怕别无选择。例如，《时代》杂志曾经提到过， 一位参与者花掉的钱"远超过自己的计划"，毫无疑问，"出类拔萃效应"已经让她失去了理智。

下注后，信心为何突然大增

投资者需要高度关注那些影响其行为的因素。在西奥迪尼归纳的六种属性中，有三个与投资密切相关，它们分别是：投入与趋同性、社会认同以及稀缺性。

心理学者发现， 一旦下赌人在赌博中下注之后，他们就会在突然之间信心大增，事实上，仅仅是在下赌之前，他们还有可能犹豫不决。每当我们做出一个决策，马上就会感到，难以抗拒的内外部压力迫使我们不自觉地去依附于这个决策，尽管随后的证据也许会告诉我们:最初的决策也许不尽合理。

因此，如果一个投资者持有某一股票，井在各种公开场合大肆推荐这种股票，或是鼓励同事加入自己的行列，他就会体会到:坚持自己的主张是唯一正确的方向。和这种属性相关的是验证陷阱:决策之后，我们总是对支持性证据网开一面，而对否定性证据却置若罔闻。要抑制趋同性效应的影响， 一种有效的方法就是联系概率从多方位看待我们的世界，而不是从某一个孤立的视点去思考问题。承认多样性的存在， 可以为我们在适当情况下转变观点提供一个心理上的保护。

至于社会认同效应在投资领域的作用，我们有大量文献作为参考。从本质上看，投资就是一种社会性的行为，因此，投资者必然会自觉、不自觉地遵循社会潮流。接受意识观念的多样性，尊重极端性估价的合理性，也许会有助于抵消社会认同效应带来的消极影响。

最后一点，稀缺性对投资同样也发挥着重要作用，尤其是在影响企业高管的观念方面，发挥着巨大的作用。投资者最关心的，自然是寻求稀缺性的信息资源。在这个问题上，最大的挑战莫过于如何区分哪些是真正稀缺的信息，哪些不是。此时此刻，我们所做的就是对市场预期实施反向工程。换句话说，就是通过逆向推导，认识市场的现实。