8.5 房地产消费者的购买行为分析

8.5.1个人购房者的市场细分

(一）主要的消费者

从房地产商品本身出发，要将房地产卖给什么样的消费者，需 解决消费屋次的定位。高档住宅楼营销的对象主要是在这一地区设 立办事处或分公司的外省市的大型企业，因为既可商住也可办公， 也可解决职工的住宿问题。高档房产又决定了必须是具有一定实力 的较大企业；高标准的公寓，主要面向的消费阶层是高收入者，如 外企员工、成功的个体工商业者等等。同时，由于房地产商品所具 有的价值高的特点，在购买过程中，还存在许多参与者，如购买的 决策者可能不是最终的使用者，因此在研究主要消费者时，还要对 谁参与了决策进行研究和分析。对谁进行购买决策，谁出资购买房 地产，谁最重视房地产使用等进行研究，即确定主要消费者是对决 策者和购买决策产生影响进行描述的第一步，也是最重要的一步， 它为房地产开发和营销人员进行开发营销提供了依据。

(二）消费者类型的划分

由于消费者所受教、育、文化修养、处事方式存在差异，即使确 定了主要消费对象，也难以对其进行较为明确的区分。为了开发、 营销的便利和具有针对性，对消费者可按以下标准进行划分：

1.按购房者的性格特征划分

（1）成熟稳健型。这类消费者具有丰富的房地产知识和投资经 验，对房地产商品的本身以及市场信息有一定的了解，与营销员洽 谈时，深思熟虑，较为冷静，遇有疑问会刨根问底，不易被营销人 员说服。在对待此类消费者时，应实事求是，以获得信任理解为 主。

(2)谨慎小心型。特点是仔细地研究售楼书等的文件，对营销 人员的介绍反应冷淡，针对这种消费者，营销人员应态度诚恳、亲 切，先消除其怀疑，争取消费者的信任和依赖感，然后再向其介绍 楼盘情况，可以事半功倍。

（3）犹豫不决型。此类消费者往往优柔寡断，反反复复，对待 此类消费者，营销人员要态度坚决，以专家的自信帮助消费者下定 决心。

(4)欠缺经验型，一般此类消费者是初次购房，经验不足，信 心不足，难以做出决定，对此类消费者，营销人员应细致耐心地向 消费者介绍，提供有力的说服证据，态度尤其要诚恳，以免消费者 产生压迫感和恐惧感。

2.从购房者的个人知识水平划分

（1）知识型。此类投资者对房地产的知识有较深人的了解。当 销售人员介绍自己的楼盘情况时，投资者往往会针锋相对地说出此 楼盘与其他相近楼盘的优缺点，有时会向销售人员提出一些关键性 的问题。如物业价格、物业管理费用多少、周边物业的价格性能比 及与此物业的联系，或提出一些技术上的专业问題，顾客总有自信 的感觉。销售人员遇到这种情况不必过多解释和评论，可以虚心求 教，寻找客户在表达问題中的弱点，沉稳应答。

（2）略知型。此类投资者掌握部分房地产知识，对有些楼盘的 情况一知半解。如果顾客不太自信，性格又不太固执，销售人员可 在服务中补充他们的基本知识，并通过介绍楼盘情况剌激消费者的 购买行为。如果顾客天生固执又自负，销售人员便应采用协商的态 度，与他们交谈并不断在交谈中介绍他们的新知识、新观念。

（3）不知型。此类投资者对房地产知识了解不多，没有分析地 段和楼盘的经验，对买房手续和房屋开发过程认识不清。销售人员 应详细解释，不要怕麻烦。对此类消费者如果销售人员能够通过对 房地产知识的详尽介绍使其对房屋发生兴趣，则会给销售工作带来 突破性的进展。

（4）确定型。此类投资者有比较明确的购房目的。由于需要住 房，又掌握一定的房地产市场信息和房地产知识，其购买目的明 确，有一定的承受能力，特别是对购房地段有小范围内的要求，如 果投资者对房屋价格和地段有了一定的承受能力和范围，洽谈购买 过程就会比较顺利和有目的性。无论成交与否对销售人员来讲都较 容易把握。此类顾客看到售楼广告后，得知基本的楼盘情况，进而 会有目的、有意识地提出对房屋户型、面积、功能、装修、物业管理等方面的问题。进一步接洽或考虑一段时间后会对某个户型进行 认真的分析研究，等下一次或下两次的接触就可以看出客户的购买 房屋的决心。当客户对特定的房屋进行讨价还价时，说明顾客的购 买意图已经比较明确。

（5）半确定型。所谓半确定型顾客，主要是对自己将要购买的 房地产在地段和价格上还不明确，此类投资者进入洽谈时，仍能认 真的对每个与房地产有关的问题进行提问并听取介绍，不断提出意 见，但随着洽谈内容的深人，不能具体地对所需户型进行认真研 究，对房屋价格的商讨过程也露出随意的态度，顾客自己没有最终 的决定购买权，要和家人商量或与朋友商童。在房地产购买过程中 此类顾客比较多。房地产的价格和地段是左右投资者的重要因素， 这两个因素的不确定导致顾客的注意力不能集中在所选范围内的楼 盘上或一个特定的楼盘上，销售人员对此类顾客应热情介绍并视为 准顾客，通过耐心的解释说服工作，引导其购买行为。

（6）盲目型。此类投资者购买目标不明确或不确定，对所需房 产的各项需求意识朦胧、表达不清，对房地产价位和位置没有明确 的概念，无疑这种投资者是刚刚开始购买商品房。不少人买房的决 策过程很长，从开始考察楼盘到考虑成熟需要一年或更长的时间， 特别是在资金不充足的情况下，注意力不是集中在某一个楼盘上， 而是对各种物业的基本情况广泛的了解，收集信息。销售人员面对 此类型的投资者不应回避，而应有目的地对待，适时介绍，简明交 流。

8.5.2房地产消费者的购买决策心理分析

消费者的购买行为并非只是独立的单一行为，而是一系列的连 续行为。由于房地产产品属于消费者高度关心的产品。消费者的购 买行为一般分为5个步骤：

(一）需要认知过程

任何购买行为均需要有动机支配，动机是由需要激发的，所以消费者的某种需要认知是购买行为的起点，而这种需要可能是因为 内部或外部的剌激而引起的。在房地产市场营销中应注意唤起消费 者的需要欲望，房地产企业必须认识到了解社会对本企业的房地产 产品的认知程度和市场潜在的需要状况，以及可以满足消费者哪些 内在的需要，同时还要了解通过哪些渠道可以刺激、诱发消费者的 需求。通过调査了解到，若一项产品可以同时满足消费者的多种需 求，且经过适当的刺激，就可能成为人们热衷的产品，这一点如香 港，拥有位居山上的房产便是身价和地位的象征。在满足居住之 时，又可满足心理之需。

(二） 资料收集过程

如果消费者的需求很强烈，或者说消费者的关心程度足够髙， 那么消费者希望立即满足自己的需要。然而在多数情况下，消费者 的需求是难以立即得到满足的，这时便会促使消费者积极收集有关 资料来进一步增加对产品知识的积累，以便为以后的方案评估提供 参考。一般来讲，消费者的资料由以下渠道组成：

人际来源：家人、朋友、邻居、同事等。

商业来源：广告、推销员、中间商和各种促销活动等。

公共来源：各类传媒等。

在这些信息资料中，商业来源起告知传达的作用，而人际来源 则提供经验以及对产品进行方案评估的信息；对消费者而言，人际 来源的信息最具影响力。

营销人员必须借助各种渠道，将各种有利于做出本企业房地产 商品选择的信息传递给消费者，进而影响消费者的购买需求。在消 费者购买满意后，传递给下一个消费者会起到最佳的人际来源资料 作用。

(三） 方案评估过程

这是消费者根据各种资料的信息来源，对每个方案进行分析、 对比，加上自己的分析、标准和偏好，对各种楼盘做出的评估判 淅，选出最合适的楼盘。

对营销人员而言，尤其重要的是找出消费者在进行方案评估时 具有决定性意义的指标，在营销策划活动中投其所好进行强化，以 影响其购买决策的态度。

(四） 决策购买过程

方案评估后，那些具有购买需求的消费者会产生购买的欲望， 继续其购买行为。消费者在采取购买行为前首先做出决策，购买决 策是对许多因素考虑后做出的总判断。这些因素包括购买区位、价 位、房型、户型及面积等多方面。对营销人员而言，就要清除干扰 决策的因素，通过提供优质详尽的服务来促使消费者坚定购买的意志。

(五） 购后反馈过程

消费者在购买房地产后，往往会通过使用，与自己在进行购买 决策时对商品建立的期望进行对比检验，考虑自己的购买决策是否 明智，形成购买后的感受。这种感受若与消费者的期望相吻合，消 费者将会感到满意；若这种感受高于消费者的期望，消费者将高度 满意；但若低于消费者的期望，就会产生认识上的不和谐与不利于 房地产商的反馈心理。

消费者的购后感受直接会影响到今后其他消费者的购买行为， 因为这种感受会通过人际渠道进行传递，影响到消费者对该企业产 品的认识及其以后的购买行为。

为此，营销人员在营销过程中应该实事求是，以免引起消费者 的过髙期望，最终引起因无法达到消费者要求而造成失望和缺憾， 引起消费者的不满，最终影响到产品的市场。