8.4 房地产投资者的心理与行为分析

房地产投资者包括经营房地产的法人机构、购买房地产的机构 和个人，对房地产投资者的心理和行为进行分析包括两方面的内 容：房地产开发商和购买房地产者。

8.4.1投资者购买动机

在房地产市场上通过投资行为可以满足从生理的、安全的、社 交的、自尊的需要到实现自我的需要，例如，购买住房的投资者通 过居住可以满足个人的基本的生理和安全的需要；通过在家中宴请 宾朋可以满足社交和自尊的需要，实现从没有住房到有住房的自我 实现的需要?，通过在房地产市场的投资，賺取利润，则可以实现如 在证券市场上一样的其他需要。作为办公及商用住房的购买者，同 样也可以实现以上的5种需要，并可以实现所属单位资产增值和制 造社会效应的目的。

因为随着经济的不断发展，投资的形势更加多样化，内容更具丰富性。与之相适应，投资在各类经济活动中的地位日益重要，在 房地产投资中，投资者不仅可以通过房地产投资获得各种满足，也 可以利用市场行情的波动进行短期投资以取得差价收益。由于投资 形式的多样化、功能的多元化，也使得投资动机越来越多样化。概 括起来，房地产投资者的投资动机主要包括感情动机、理智动机和 信任动机。感情动机包括情绪动机和情感动机。由于喜欢、爱慕、 快乐等情绪引发的购买动机称为情绪动机；由道德感、友谊感、群 体感等情感引发的购买动机称为情感动机；理智动机指消费者在对 商品的满足效果和价格认知的基础上，经过分析、比较后产生的购 买动机，具有一定的客观性、周密性和可控性的特点。信任动机是 消费者对某商品的品牌和企业产生信任和偏好后所产生的购买动 机。具体来讲房地产投资者的动机主要有以下几种：

(一） 居住

购房为了居住，特别是对自己认同的地段，在经济富裕的条件 下，此种购买动机显得很强烈并且购买的可能性很大e由于经济条 件的限制，即使遇到自己不认同的地段的房子，只要价格合理也会 积极购买。

(二） 投资

购房为了投资升值的行为在港、澳、台地区比较普遍，因为房 地产投资与股票、艺术品收藏等都是普通人投资的手段。投资房地 产不是为了自己居住，而是为了将来出租给他人或马上又转卖给他 人，这种购房者的行为特点是对房屋的价格分析特别认真，对地 段、交通条件和物业、周围的商业服务设施要求较高，又十分愿意 在房屋开始出售并售价较低时购买。

(三） 商住

购买办公楼的集团一般是有经济实力的单位，对物业的档次十 分看重，对物业的知名度、开发商的知名度也十分看重。良好的地 理位置，如城市市区主要大街或交通最为便利的地方，都可能是购 房者考虑的重要因素。

(四） 休闲娱乐

此种购房行为一般需求比单纯居住要高，在远郊区选择一个风 景优美的地方购买房子，为的是假日期间休息娱乐；或者是在远郊 购买一个与自己在市区内居住的房子在功能和造型上差别很大的房 子，比如别墅，以满足对各种档次房子的需求。此种购买行为的目 的性较明确，购买的物业也有一定的特殊性地段要求。

(五） 赠与

赠与购买比自己购买居住要简单些，主要是看赠与人的爱好和 倾向，购买者也有一定的决定权利。赠与购买对房产的价格比较计 较，构买金额一般不会太大，但购买的可能性是非常确定的。

消费者购买房地产除生理需要外，自然的需要、社会需要、经 济需要、心理需要等等因素也起着一定的作用。此外，还存在不同 的购买动机，即以使用为目的的购买动机和以得到心理满足为目的 的购买动机。前者是为了利用房地产商品的使用价值或性能，如购 买房屋用于居住或办公。房地产企业关于建筑质量、房型、价格等 方面的决策，就是主要以这种动机为目的的。后者为了占有和使用 房地产获得某种心理满足，如上海人通过购买上海古北区的物业显 示自己的身价，拥有别墅是身价和地位的象征等，企业关于产品的 定位、品牌的设计，主要是为了诱导这一动机。

由于消费者所处社会环境、经济条件的不同以及心理因素的差 异，消费者所购买的住房千差万别，有的为了解困，有的为了结婚 用房，有的为了赠与，有的为了显示身价，也有的为了更舒适一些 等等。展开对消费者购房目的的研究，有助于房地产企业在幵发、 营销时了解市场需求，适时推出合适的房地产商品。

8.4.2顾客购房心理特点分析

前文谈到动机引起需要，需要产生行为。进行房地产投资的行 为同样也受到投资者自身的动机支配，这些动机的整合便构成心理 因素，即形成影响消费者购买行为的重要因素，这些因素包括需要、认识、社会影响及个人的综合素质等。

(一） 需要

人类的一切活动包括消费者的购买行为在内都是为解决人类自 身需要的行为，有需要才能产生动机，有动机才有行为的发生。从 心理学角度来讲，一种尚未满足的需要，会产生内心的紧张和不 安。当这种不安达到迫切程度时，就会形成动机。动机是行为的直 接原因。同时由于需要具有层次性和发展性，当某一层次的需要得 到满足后，会产生更高层次的需要。不同层次的需要会导致不同的 购买行为。例如，购买房地产供自己居住使用的消费者会重视房子 的适用性。希望获取投资回报的投机者则着眼于房子的获利性能； 而用以显示身份的投资者则追求房产的豪华、奢侈。需要是影响购 买的重要因素。

(二） 认识

消费者在有了需要并产生动机后，就会产生购买行为，而行为 的采取则取决于认识的程度。消费者的认识过程是对商品本身以及 与商品有关的内外因素综合反映的过程，消费者的认识分为感性和 理性认识。感性认识影响消费者行为的釆取；理性认识通过感性认 识决定消费行为的决策。

(三） 态度

态度是消费者对某种事物形成的观念。消费者在购买和使用商 品的过程中形成了对某一商品的态度。这些态度又反过来对消费者 的行为产生影响。例如，消费者认为某一区域是髙档住宅区，这一 态度一旦形成，便在很大程度上对消费者的购买决策和行为产生影 响。若大多数的消费者对某一物业公司的服务持肯定的态度，则该 公司的物业市场肯定看好，否则会遇到麻烦。

(四） 社会文化因素

消费者的购买行为除了受到消费者内部心理因素和个人因素的 影响外，还受到社会文化因素的影响，这些社会文化因素包括文 化、相关群体和社会阶层。

1.文化。文化是人类社会发展过程中所创造和形成的价值观、信仰、态度、道德、习俗以及其他精神财富的总和，包括人类的各 种行为模式。在每一种文化中，在一定范围内又存在许多具有统 性的亚文化如宗教文化、民族文化、区域文化等，文化是人类欲望 行为最基本的决定因素。对于消费者来讲，文化因素的影响力极其 广泛和深刻，因为不同的文化决定了不同的价值观和态度，形成了 不同的道德规范和行为模式，而受这些文化影响的行为规范、道德 规范、社会习俗实实在在地影响着消费者的昀买行为。随着社会的 变迁和进步，又形成了新的文化模式，产生了新的价值观和态度， 作为营销人员和开发人员应把握住文化的变迁，在市场变化中把握 住每一个机会。

2.相关群体。群体是具有共同追求目标或兴趣的两个人或两 个人以上的组织。相关群体则指对消费者的行为和态度产生影响的 群体。消费者与相关群体具有相似的态度和购买行为，群体的结合 越密切，交往越频繁，相关群体的影响作用越大，影响力越强，对 投资者的影响力也就越强。房地产开发商应巧妙利用这一群体组织 来展开有效的经营。据调査了解，在相关群体中最有效的莫过于家 庭、同事、朋友。

3.社会阶层。在人类社会的一切形态中都存在着社会阶层， 社会阶层是由具有相似的社会经济地位、利益、价值观倾向和兴趣 的人组成的群体或集团。社会阶层是依据职业、受教育程度、收 人、居住区域、住房类型等因素对人们在一定的社会经济结构中形 成的地位来划分的。它具有同时性和持久性的特点。每个社会阶层 成员的兴趣、爱好、行为方式相似。在房地产消费方面，各阶层显 示出明显不同的偏好和需求，如表8—2所示。

据调査显示，在我国的城镇社会阶层中，低收入与较低收入者 各占10%.高收入与最髙收入者各占10%，其余则为60%的中等 收入阶层。不同的阶层，其消费内容、消费水平、消费习惯等有着 明显的区别。房地产企业应依据各阶层的不同情况有目的地进行开发和营销。

由于商品房的销售过程复杂，销售金额大，消费者在购房时常 出现不同的购房心理。

1.长期决策心理

购房对每个人来讲都是一件大事，成交金额大，房价与人们工 资收入差距过大，加上我国商品房购买后二级、三级市场尚不发 达，流通转让难，所以人们在购房时的心理较为复杂。如果是集团 购买商品房，决策过程复杂，决策人多，对房地产的地段有众多的 倾向，购房资金申请过程手续繁多上述原因导致购房决策时期 长，购房一挥而就的情况比较少。

2.价格优惠心理

买房时许多顾客在成交前对房价总要认真计较，讨价还价。当 顾客对户型地段都十分满意时，对价格的争论只是一个过程而己， 这时顾客总希望得到价格上的优惠，否则顾客心理上总是不满意， 导致不能下定决心购买。如果在最后阶段能有意识、象征性地给顾 客一点优惠，顾客心理需求得到极大的满足，这对于促成购买十分 有利。

3.紧缺心理

购房时消费者能够同时选择到价袼、位置、户型、环境、楼 层、朝向都较满意的房子是不太容易的，同时销售洽谈及决策过程的时间有限，一旦顾客决定购买，却又发现自己相中的户型所剩不 多或没有选择余地了，便会十分着急。特别是顾客发现所喜爱的房 子被别人踊跃抢购时，其购房速度也会加快，购房决心也会加大。

4.买涨不买落心理

购房投资的顾客心理与购买股票一样，买涨不买落。这并不像 消费者购买一般日用商品那样对降价处理品和价格优惠十分热衷。 根据这种心理特点，开发商对商品房的销售价格应从低价格向高价 格过渡，给消费者树立购买信心。即使房屋销售不畅，价格也不宜 随意降低，或者采用明升暗降的方法，进行促销。

5.容易后悔心理

消费者购房后经过与亲朋好友交谈，总能找到一些房产的不足 之处。因为影响房屋价值的因素非常多，从交通环境、市政道路v 社区教育、卫生设施，到房屋的内装修、户型、面积、采光、通 风、价格，顾客买房后，在周边相近地段又会推出新的房源，经过 比较，与顾客所买的房屋必有差异，所以顾客购房后容易出现后悔 的心理非常普遍。开发商在销售过程中应尽量缩短顾客决策的过 程，从交纳预定金到交纳房款、签署正式合同的时间不宜太长，避 免顾客出现反复。

8.4.3影响顾客购房的因素

(一）社会因素

1.位置

无论购买什么物业，其地理位置都至关重要。购房者都愿意选 择位置优越的物业加以购买。房地产界名言：第一是位置，第二还 是位置，第三还是位置。不同消费者对位置会有不同的看法，长期 居住在某一地区的頋客对此的认同感很强，即使他居住的地理位置 不一定被公认为最好地段，也不易改变。

购买写字楼的顾客对位置地段的要求一般是：城市主要大街， 交通方便，城市中心区或靠近中心区，能体现公司的实力，同时与多数公司职工的居住地较近。

对住宅购买者来讲，对于位置的理解是多种多样的，有的认同 商业繁华地区，有的倾向于靠近好的学校，有的对配套设施的完备 特别看重。但无论如何，所有的购房者都对交通条件十分重视。

2.价格

价格的高低是顾客最为关注的问题。在一定程度上价格的高低 能体现出所购房产的档次。可以说高档次的房产必然会有较高的价 格。就房产的位置与价格而言，相同或相近位置，顾客选择价格低 的物业。顾客对房产的价格和位置的选择方式基本是：首先选择位 置好价格低的；其次是选择价格低但位置稍微差一点的；再次是位 置好价格高的；最后才会选择位置不好价格偏髙的。同一种物业在 不同时期价格差别很大，期房价格低于现房价格，楼层和朝向好的 房间价格高。顾客通常会有两种选择，一种愿意购买期房，以便保 值与投资后转让他人；另一种愿意购买现房，现房可以看到质量、 装修标准和环境设施，购买风险小，购买后马上自用或出租都十分 方便。

3.设计装修

购房者在选择所需物业时，在地理位置和价格可以接受的前提 下，必然考虑物业本身的条件，如设计风格、户型的合理性、实用 性、装修的档次等。一个物业项目的设计风格、装修档次，体现着 发展商的实力。正因为如此，发展商在开发时都很重视设计的新颖 独特，装修的典雅豪华。这一点在外销公寓和别墅项目的销售中能 够充分体现。当购房者走进样板间后，.如果样板间的一切使他满 意，那么选择购买的机会将提高。

4.投资收益

房地产投资者在选择购房时，最为关心的是投资回报率。某房 产投资回报率的高低并不仅仅取决于某一方面的优势，而是取决于 各方面的综合因素。位置优越价格高的房产，其投资回报率不一定 高于位置稍差价格偏低的房产。

因而作为房地产投资者在进行房地产投资时，一般考虑各方面 的综合因素，慎重选择，否则会留下遗憾。

(二）主观因素

影响消费者购买行为的个人因素主要包括年龄和家庭生命周 期，性别，教育程度和职业，经济状况及生活方式，个性和自我形 象等方面。

(1)年龄和家庭生命周期。年龄对购买行为的影晌很明显，不 同年龄的消费者的欲望、兴趣和爱好各不相同，其购买行为也有不 同的特征：

单身阶段，年轻且独立生活的单身人士。

新婚阶段，没有孩子的年轻夫妇。

满巢一阶，最小的孩子在6岁以下的年轻夫妇。

满巢二阶，有6岁和6岁以上的孩子的年轻夫妇。

满巢三阶，子女均长大尚未独立。

空巢阶段，夫妇进人老年，子女不在身边。

鳏寡阶段，老人独居。

从家庭生命周期可以看出，新婚夫妇可能要求市区附近的二室 一厅；到了满巢阶段，就可能要求三室一厅；而到了空巢阶段则会 选择空气环塊好些的近郊一室一厅。依此分析，开发商可以根据消 费者所处的家庭生命周期的不同阶段购买的不同，制定专门的开发 和营销策略。

(2）性别、教育程度和职业。由于生理和心理上的差异，不同 性别的消费者的欲望和消费构成有所不同，他们的昀买习惯也有所 区别，多数男性消费者购买商品较为果断和迅速，而女性消费者则 往往仔细选择。由于性别的差异在选择媒体时也有不同。

教育程度较高的消费者对报刊的需求量大，购买商品房的理性 程度较大，审美能力较强，选择品昧等较髙。购买决策的过程较全 面。同时，不同职业的消费者在购房过程中也有很大的区别。

(3)经济状况和生活方式。经济状况对购买行为影响更为直接。经济状况取决于消费者的可支配收入、储蓄与资产、负偾等因 素。在经济情况一定的条件下，购买能力取决于消费者对消费与储 蓄的态度。个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行 为，中国消费者一般在可支配的收入范围内考虑以最合理的方式安 排消费，以便更有效地满足自己的需要。收入较低的消费者往往比 攸人高的消费者更关心价格的高低；消费者对消费与储蓄的态度， 不仅受收入水平和消费习惯的制约，而且受利率高低、物价稳定程 度和商品供求状况等因素的影响。房地产企业应密切注意个人的收 人变化和利率的调整以便及时调整营销策略，保持本企业商品对目 标消费者的吸引力。

生活方式是人们根据个人的中心目标和价值观来支配时间、财 富以及精力的特定习惯和倾向性方式。营销人员可以从消费者个人 所参与的活动、保持的习惯、兴趣以及对各种事情的看法等角度分 析、衡量。生活方式是影响个人行为的心理、社会、文化、经济等 各种因素的综合反映，也反映出了一个人的行为模式。

(4)个性和自我形象。每个消费者都有其独立的个性，并影响 其购买的行为。这些个性通过其性格的外向、内向，急躁或冷静， 易冲动或理性，主动与被动等反映在每个人的日常生活中，个性使 消费者产生持续的反映，直接或间接地影响消费者的购买行为。

自我形象指人的实际的自我认识。除此之外，自我形象有时还 指人的理想自我认识，即一个人怎样看待自己；以及人的社会形 象，即一个人认为他人会如何看待自己。消费者一般会将其购买行 为视作自我形象的重要形式。