8.2 房地产开发中的心理与行为
8.2.1房地产幵发商对幵发地域的选择心理与行为
产品区域就是商品房的地段概念，地段细分是房地产商其产品 能否杨销的关键，没有良好的对地段的分析、理解、判断的水平以 及对地段上所对应的产品的分析、理解、判断的水平，所开发的房 产是不会有销路的。一般的地段细分包括：
(一）旧区与新区
每个城市一般都存在旧市区和新市区的概念，而旧市区往往都 是传统的商业区和居住区。在通常人的眼里旧市区应该是房地产的 黄金地段，特别是在旧市区的传统商业街附近的地区是房地产价格 最髙的“宝地”。但旧市区由于历史的原因往往交通拥挤，人口集 中。新市区是相对旧市区而言的近几年开发形成的地区。新市区的 商业气氛往往没有旧市区浓，但从规划设计上适合现代人生活、工 作、学习的需要。所以，开发房地产不一定只是在旧市区中获得一 个良好的地段就能开发成功的。一般来讲，用于长期投资的物业和 用于商业经营的物业，选择旧市区比较合适；对于住宅类型的物业 投资和希望快速收回投资的物业，可以选择在新开发的城区。
(二）旧市区的传统商业区和老居住区
许多房地产开发商认为，只要在城区中心或在老市区内找到一 块地，就可以顺利开发出商品房并获得髙额利润。实际情况并非如 此。在每个城市的旧市区内都会有不少房地产的黄金地段，但在旧 市区内的地段中往往又分为传统商业性地段和传统居住性地段。在 老城区开发房地产的成本高，一般比较适合开发建设高级写字楼、 肩i档住宅和商业用房等物业，而这些物业在接近城市中心区内或老 市区商业街附近才可以获得顾客的軎爱。如果在旧市区内交通不便 地段、卫星城商业街的老居住区幵发髙档物业，往往不能获得可观 的收益。
(三） 繁华商业区、衰退商业区及未来商业开发区
随着房地产开发规模的加大和加深，城市地段的概念也在不断 延伸。特别是新城区的开发建设，将大童人口移向城市外围的地 区，并随着众多商业服务设施、道路交通、文化场所、教育机构的 建立，新的黄金地段又会慢慢出现，开发商对房地产地段的变化与 走势的判断就显得非常重要。城市的发展规模、居民交通条件的改 善、居民居住观念的改变、生活环境的改善、人们办事效率的提髙 和收入水平、消费水平的提髙等因素，都会形成新的居住方式和产 生新的住宅要求，依此引导房地产的开发方向和功能，从而在一个 城市中出现当前繁华商业地段、衰退性商业地段和再开发商业地 段。
(四） 高级住宅区与大众住宅区
同一个城市中的住宅标准各不相同，功能相近的住宅会相对集 中在一定的地区，其原因是由于消费者居住水平和对地段的认识水 平不同而形成的。在城市郊区有山有水的地方，可能适合开发高档 次的住宅或别墅；在城市外围交通比较方便的地方，可能适合开发 大规模的普通住宅小区，但不一定适合开发高档写字楼和公寓；在 城市市区内交通良好的主要街道，适合开发一些皮型公共性建筑和 写字楼，也适合开发公寓和住宅。
(五） 商业区、住宅区、标准区
城市的开发自然会形成商业区、住宅区和标准区等功能区分明 显的地段概念。这些地区对房地产开发的物业有一个基本的定位要 求，但每个区的功能不能独立起来，要有相应档次和适合本区的其 他服务性的物业管理相配套。比如，在住宅区要建立一定的商业性 用房，当然商业性用房的建设档次标准可以另行参考；在标准工业 区也应有相应的住宅、少量的写字间和公寓，以适应消费者的各种 需求。
8.2.2房地产幵发商的商品房价格操作心理与策略
(一）整体价格的制定策略
针对消费者的不同购买动机和消费取舍，作为幵发商而言应采 取相应的定价，即开发策略，以确保幵发的商品房有市场、有销 路。
1.楼层差价
楼层差价是制定整体价格表中一个最基本的策略，即不同楼层 的房子售价不同。对楼层差价概念的引进，源于外销商品房的销 售，其出售的高档公寓，楼内设有性能良好的电梯，在西方国家一 般楼层差价是楼层越高售价越高，底层为最低价，每升高一层，其 售价比下一层楼房间的售价髙一个相对固定的比例，依次渐进。差 额大都为每单元总售价额的0.1%〜1%不等，楼层之间的价格差 额比例是由开发商根据市场及物业特点自行决定的，没有一定的标 准和模式。楼盘建造的越高，总体价格差额越大，而每层楼之间的 价格差额就越小；楼盘建造的越低每层楼的价格差额就越大。
中国购房者的习惯独具特色，首先中国的购房者并不认为楼层 越高越好。如果楼层是髙档公寓，其楼层越高，房子售价越髙还可 以被中国的消费者接受。而若是普通住宅，高层建筑的底层房间和 最顶层的房间不太被消费者接受^所以，高层建筑的底层和髙层郁 分楼房价格应调低，中间部分楼层知售价可调高，并可根据其他因 素调整其价格差。
多层建筑从楼层的角度可以分成三种售价等级：三层和四层的 房间售价最高，二层和五层的房间售价次之，一层和六层的房间售 价最低。
写字楼的销售过程中，楼层的差价与公寓不同，临街的写字楼 底层楼面由于用途广泛，可用做办公、商用、金融等方面，所以售 价往往高于上面的楼层，写字楼用作纯办公用房的楼层基本使用楼 层越髙售价越高的原则。
2.户型差价
在全部销售的商品房中，每个单元的设计结构和房间数置不一 样售价就有差别。户型设计的好坏需经市场消费者的认可，在房子 没有推向市场之前，户型的好坏可据市场营销的经验，从而制定出 不同的价格，就一般市场营销规律而言，大户型设计的房子要好于 小户型设计的房子，厅大的户型优于厅小的户型，每个单元内房间 多的户型要好于房间少的户型，跃层式设计的户型要比平面式设计 户型吸引客户。总之，功能设计合理的户型要好卖些。
3.朝向差价
房间的朝向差别是影响房子售价最重要的因素之一。向南朝向 的房子售价应优于向北、向东、向西朝向的房子；向东朝向的房子 售价高于向西朝向的房子；向西朝向的房子优于向北朝向的房子。 在同一类户型中，向南朝向的房间越多，其售价越高。起居厅、主 卧室和大阳台朝南的户型更受消费者欢迎。朝向差别所导致的价格 差别比较大。朝向因素在房地产投资中起着很重要的作用。
4.坐向差价
坐北朝南的楼盘较贵，东西坐向的楼盘较便宜。
5.视野差价
它是指根据住户购买房间内所能看到的景色差异来制定不同的 销售价格。具备以下视野条件的房间比不具备的房间售价高：在沿 海城市房间内的视野中有海景；在内陆城市房间内的视野有湖景； 房间内的视野中有公园或大面积的树林；房间内的视野中有主要大街，高层房间内视野前没有遮挡。
6.建材差价
这是指房子的装修标准有差别，装修用材料的档次有差别，售 价也不同。从外墙到屋内建材差异大：面砖外墙的造价高于一般涂 料的造价；进口面砖高于普通国产面砖；铝合金门窗的房子优于钢 窗的房子等。
7.设施差价
进口的厨房设备、浴室设备优于国产设备等。
8.售房价格与房屋工程进度相配合
从楼房营销角度看，需要许多有关楼房的施工题材来宣传，了 解购买者心理，激发购买者的购买欲望，在营销过程中最有说服力 的宣传题材是房屋的工程形象。它主要体现在以下几方面：工程破 土动工，房屋：t程出地面，封顶外装修完工，入住等等。
从销售实践来看，期房的销售结合房屋工程形象来调整价格非 常有益，特别是从房屋结构出地面到房屋结构封顶这个阶段，楼盘 的整体形象生动，富于变化，在短时间内有一种勃勃生机，最具吸 引力。销售价格的提高可参照房屋形象的进度来进行。
(二） 期房销售价格和现房销售价格策略
期房是尚未竣工的房屋；现房是完全具备人住条件的住房。销 售期房时的售价自然与销售现房的售价有所不同。一般情况下期房 售价低于现房。
(三） 开发商的定价心理与行为分析
1.起价定低价
房地产广告中楼盘的对外报价只能有一个单价，而整个价格表 中每个单元房价格都不尽相同，通常用价格最低的一间单元房向外 报价，人们称为起价。起价毫无疑问是最低价，起价一般与整个楼 盘的平均价格有一定的差距。一般起价等于或略高于成本价，目的 是吸引客户。
2.尾数定离价
房子售价尾数应选择大数，从顾客心理感受上认为价格较低， 如每平方米7 000元的价格不如改为6 999元等。
3.可优惠价
房子销售额比较大，顾客购买房产是人生中的大事，所以希望 一定的优惠。如果购买时没有得到一分钱的优惠，即使顾客认为再 好的房子，心理总会有些不畅，这是顾客买房的常规心理。为此， 售房时销售人员在认定客户购房后，在成交前或估计价格优惠争论 时可以适当地给与优惠，以促成成交。所以，在编制楼盘价格时应 有意识地将这一部分优惠价格幅度留出来。
4.不可优惠价格
与可优惠价格相反，开发商有意制定出一套不可优惠的价格 表，这是针对售房过程中大量房子的公开报价与实际成交价格相差 太大，顾客购房时所得到的价格优惠幅度不一，或者有的楼盘给顾 客购房时优惠的幅度太大，都会让人们感觉到心里没底，房产报价 中水分太多，结果反而增加顾客购房的顾虑心理。开发商为此统一 定价，没有优惠条件，依此来稳定购房者心理，促成交易。
5.价格与付款方式
如果开发商急于回收资金，则对一次性付款的购房者应予以优 惠。
6.价格与购买批量
昀买批量大必须伴随着价格优惠。在实际操作中制定价格表 时，应考虑多种优惠条件重叠时的价格承受力。
(四）开发商售楼时的价格操作心理
（1）明确平均价格的概念。一个楼盘由于楼层、朝向、视觉等 因素使每个单元房的售价不同，在房地产销售过程中掌握一个楼盘 的整体售价水平应依靠平均价格的概念。也就是通过售房价格表中 的每个单价能算出一个平均价格。要时刻掌握平均价格水平，因为 这一价格水平能准确反映出一个楼盘的基本售价。
（2）突出起价概念。售房公开向外宣传的价格实际上是“起价”，起价要在销售过程中不断突出，每调整一次楼盘售价，最终 都要通过起价来向外宣传。
（3）把握成交价格。楼盘的成交价格是实际的购买价格，高档 写字楼和公寓的公开报价与实际成交价格之间一般都存在一定的差 价。考虑到公开报价和实际成交价格之间的差距，在房地产营销中 制定楼盘价格时，应有意识的在实际预期利润的价格基础上提高价 格幅度，使未来的成交价格符合自己的要求。在市场调査时，分析 竞争对手的楼盘价格也应明确起报价和成交价间的差额，避免对市 场行情的估计发生误差。
(五）开发商调整价格的心理方法及策略
1.调高策略
由于通货膨胀，建材成本提高，银行利率负担沉重，而物业的 建造速度和销售速度无法提高，许多开发商不得不依提价来增加利 润。提高价格易招来顾客的抱怨，加大公司的销售难度，但成功的 提价将给公司增加利润。当房屋供不应求时，价位不断上涨，这种 价格应分步进行，每次提价幅度不要过大，通过小幅的提价来试探 市场的反映，如果房屋提价后销售势头仍然不减，可再度提价。房 子提价速度过快过猛，易使顾客心理承受力下降，购买信心下降， 遭到顾客的抑制与延期购买；而楼盘价格一旦上去，就无法下降， 销售受阻，势必被动。在销售过程中价格应按房屋的建造进度，从 期房到现房价格由低到髙。
2.降价手段及策略
房地产在销售不畅时不得已要选择降价的手段，如何降价是房 地产营销中的一个重要策略。房地产既有置业居住的功能，又有投 资和投机的效果。投资和投机的购买心理是买涨不买跌，房地产的售价一旦降低，就面临更大的风险，因此把握好房地产价格的策略 十分重要。
8.2.3顾客对价格调整的心态
对于房屋的降价，购房者会认为开发商建设资金周转困难，房 屋销售情况不佳，销售不掉的房屋会进一步降低价位，因而产生等 待心理。顾客对房地产这类高价产品的价格变动非常敏感。开发商 如能说服顾客，相信降价是为了让利、加快资金周转，那么这是一 种十分难得的销售和促销手段。
在调整价格时不仅要考虑到顾客的反应，而且还要认真对待竞 争者的反应，竞争者很可能会采取相应行动。竞争者对一家房地产 公司的降价所做出的反应包括：该公司欲竞争市场份额；希望引起 同行降价；刺激需求等。应注意分析以避免单纯价格竞争。价格只 是决定销售状况的因素之一，通过原始成本加利润来定价已远远不 是市场的定价策略，该定价策略有时适用于同种产品。但住宅产品 的属性千差万别，面积有大小之分，户型、地段、物业管理等有天 壤之别。买房者最起码的要求是居住得称心，这种要求不单单是价 格便宜，还必须有户型设计、小区环境、物业管理、功能配套等因 素。
如果有的房地产商能够以离质量、髙品位、多功能、多服务的 物业而区别于其他的开发商，即使其售价高于同地段的其他楼盘， 销售形势也会比同一地段的其他楼盘好。不可否认，商品房市场的 让利销售对许多无房工薪族而言是最大的优惠，然而地价的不断升 高是客观事实，建筑造价也会日益攀升，这些都是房价高的因素。 按常理商品房市场价格从客观上讲应是不断提高的。因此开发商不 应哄抬房价，获取高额利润，更不能轻易降低房价，设计粗制滥 造，建造劣质房。优质优价、服务配套、管理水平髙的物业永远会 受到顾客的靑睐。