2.1 态度理论与投资心理

2.1.1态度理论及其与投资行为的相关

(一）态度的基本含义

态度是指个体对待任何人、观念或事物的一种心理倾向，它包 括认知、情感和行为三个因素。其中，认知是指人或物被个体知觉 到的方式，即在个体大脑中形成的心理映象，它包括个体对于知觉 对象的所有思想、信念以及知识；情感是指个体对于某一特定对象 持有的好恶情感，即个体对于态度对象的一种内心体验；行为是指 个体对于态度对象的反应倾向，即个体处于行为准备状态，准备对 态度对象做出某种反应。一般而言，上述三个态度因素是相互协调 一致的。例如，某投资者经研究发现一个具有成长性的潜力股后， 便吸筹建仓，随着该股股价的涨跌，他的好恶情感也随之而起伏波 动。但有时三个因素之间也会发生不一致的情况，这时，感情因素 往往起着主要作用，产生了诸如恋股情结等。

(二）态度在投资行为中的功能及其相关性

个体态度与个体需要是密切相关的。积极的态度源于需要的满 足，而消极的态度则源于需要未被满足。因此，我们认为态度对于 个体的投资行为具有以下三个功能：

1.实用功能。这是态度对于投资行为最重要的功能。由于态 度是个体为了达到某一目的的手段，起到了争取获得外界最大利益的工具性作用，例如，良好的投资态度有助于进行正确的投资决 策。

2.防御功能。每个个体都力求使自己的认知态度与现实环境 保持协调一致。当个体的认知态度受到外界威胁时，他便会采取行 动维护自身的态度，产生所谓“甜柠檬”效应，如投资者购买的股 票股价虽然跌了，但他坚信还有上涨的可能，并主动采取低吸的手 法，降低持股成本。

3.表现功能。态度是个体价值观念的表现。例如，富豪会一 掷千金投资于古董收藏或巨额人寿保险，以显示其地位与身份。

由于态度的复杂性和多样性，心理学家对其有许多不同的理 解：

1.勒温（1.ewin，1938）提出场动力论以解释态度的形成。他 认为个体的行为是由其内驱力引起的，而个体的内驱力是由个体与 诱发力之间的心理距离共同决定的。所谓诱发力，是指某一客体所 具有的吸引力或拒绝力。勒温认为在个人生活空间中，存在着无数 的诱发力，这些诱发力的大小及人们的认识，决定了形成结果驱力 的态度的方向和强度。如在股市中，有近千种股票，每种股票对于 投资者而言，都具有一定的诱发力，这样，可选的目标就构成了心 理距离，尽管有些股票不在投资者考虑范围，但仍在投资者的心理 距离之内不同股票对投资者产生不同的内驱力，投资者经比较 后，最终形成决定投资行为的结杲驱力。

2.托曼（To1.man，1959)提出了态度的信念一价值模式。他 认为行为决定于个体态度的信念--价值的心理构建，个体是根据 客体能否满足自身需要来决定其价值的，与场动力模式不同，该理 论认为个体关心的不是整个客体，而是客体的某些与个体需要相关 的特殊方面。如个体在购置房产的问题上，不是考虑整个房产市场 的状况，而是考虑目标房的价格、房形以及小区环境等，这些才是 影响购房决策的关键因素。

3.兰卡斯特（1.i5ter，1966)提出特征模式之后，人们才把偏好从整个客体中分离出来进行考察。兰卡斯特认为效用主要取决 于商品的特征，因为是商品的特征而非商品的数量满足了人们的特 殊需要。因而，我们比较容易理解：为什么投资者偏爱具有某种板 块特征的股票。如高科技股、绩优股、并购概念股、基金股等。在 兰卡斯特的特征模式中，投资品的特征权数是通过对投资者的行为 评估来测定的。如通过对某类投资的态度测定，就可以了解投资者 更倾向于哪种投资品特征。投资心理学可运用投资者的信息材料来 解释“偏好”问题，不能直接了解的特征也可以评定，当然要达到 这一目的是需要大量有关投资者的信息的。

2.1.2信心理论与投资行为分析

信心理论认为，影响股价变动的主要因素取决于投资者对于未 来股价、盈利与股息变动的认知态度。

市场上若为数众多的投资者对股市前景抱乐观态度时，必争相 吸筹建仓，拉髙股指。如果投资者过分乐观而引起股票恶炒，则会 将股价抬升至不合理的髙位。例如，某股票在短短一周内，股价从 6元猛涨到9元，乃因市场盛传该上市公司即将进行资产重组并公 布新的发展计划，造成该公司的投资前景充满想象空间，于是投资 者纷纷进场吸筹，促使股价扶摇直上。

反之，若投资者对于股市前景持悲观态度时，亦会大量拋售股 票，致使股指大跌，尤其在过分悲观态度充斥下，投资者由于盲目 拋售股票而使股价过度缩水，信心理论可以说明当经济状况良好而 股价疲软，或是当经济状况欠佳股价反而上涨的原因。与其他投资 理论相比，信心理论更重视投资者认知态度的变化。

2.1.3情绪周期理论与投资行为分析

由于情绪与态度关系密切，伴随着不同的认知态度，个体会产 生不同的情绪体验。而股市的波动不仅表现为股价空间起伏的规则 性，也表现为时间循环周期的节律性，个体的情绪对此产生了很大的影响。统计研究表明，引发股价周期波动的诸因素中心理情绪因 素占20%以上。造成心理情绪周期波动的原因在于：

1.人类生物节律的周期特性。科学研究发现，个体的生理周 期为23天，情绪周期为28天，智力周期为33天，而沪深两地股 市的短周期与此十分吻合。

2.贪婪与恐惧情绪的交替出现。贪婪导致股市超涨时持有者 不卖，未介入者则不断追涨，形成超涨。反之，恐惧则促使不断杀 跌，使股价由合理下跌转为超跌。股市中两种情绪的不断交替，促 成了股市呈周期波动状态。

3.股民情绪的相互感染与共鸣。股市是由人参与的，由于大 多数股民缺乏自制力、自主性以及输贏不计、处变不惊、不以物 喜、不以己悲的超脱情怀，因而面对股市变化，股民情绪相互感染，引发共鸣事属必然。

可见，随着广大股民情绪的周期性波动，股市的周期波动也就不可避免了。