4.2 营业收入中的核心竞争力

营业利润要在营业收入中扣除成本和费用，至于投资收益和公允价值变动，其实都不是主营业务中打理出来的。那么扣除掉成本和费用的部分，对于投资者来说就显得尤为重要。

4.2.1 毛利率显示企业定位

一件东西成本90元，100元卖出，获利10元。而这10元并不是净利润，除了成本还要有费用。如果不计费用的话，这10 元称为毛利(润) 。毛利是商品售价与商品成本之间的差额，毛利越高，容纳的费用就越多。如果毛利过低，再扣除销售费用、管理费用、财务费用，最后税费下的营业利润就没有多少了。

毛利=营业收入-营业成本。

毛利率= (营业收入-营业成本) /营业收入。

通常情况下，毛利率越高，企业越具有核心竞争力。贵州茅台的毛利率达90% 以上，如果一瓶茅台售价1700 元，它的直接成本只有170 元左右，这就是核心竞争力。除了贵州茅台酒股份有限公司以外，任何人都无法生产出茅台酒。除了茅台镇，其他地方的菌群条件， 都不适宜生产茅台酒。这种地域限制，增加了它的核心竞争力。如表4-1 和图4-1 所示。

类似的还有奢侈品行业、中药行业。奢侈品之所以称为奢侈品，是因为它彰显的是虚荣心，只买贵的，不买对的，只要贵，不论成本是多少。中药行业的配方基本都是专利技术，别人无法复制，它想卖多高就卖多高。西医的特效药在专利时限内，毛利率也是相当高的， 因为需要在短时间内收回开发成本。表4-2 和图4-2 所示为中药行业东阿阿胶( 000423 )的数据。

但并不是说毛利率越高就越好，这与企业定位也有关。沃尔玛的毛利率常年低于10% ，难道说沃尔玛没有竞争力吗?当然不是。在渠道销售行业，谁的毛利率更低，谁越有核心竞争力。快消品的成本几乎是透明的，并且快消品属于完全竞争行业。不论谁加入或退出，对整个行业都没有任何影响。所以快消品比的就是价格，如果你肯降低毛利率，你的竞争力就比对手高。同质的商品，谁都愿意买便宜的。

合肥百货( 000417 )是一家以百货业(含家电)、超市业、农产品交易市场、房地产为主营业务的零售行业企业。它的毛利率近年来一直在20% 左右波动，但它每年给股东的资本都以极高的速度增长。如表4-3和图4-3所示。

作为零售行业的合肥百货，毛利率已经足够低了。它主要的经营范围是安徽省，如果像沃尔玛一样，在全世界都有连锁店的话，这样的毛利率还不够低。

结合以上数据，毛利率越高，说明企业的核心竞争力越高。奢侈品和中成药类企业的毛利率都非常高，这类企业不以走量为基础，而是以高附加值为战略目标。而渠道商则是以量取胜，毛利率越低，企业越有核心竞争力，以薄利多销为目标。

不同类型的企业有不同的战略目标，而毛利率的高低，也可以显示该企业的定位。最怕的是定位错位，本应该以量取胜的企业定价过高，或以高附加值取胜的企业定价过低，都会影响企业的正常发展。而我们以毛利率筛选股票时，切不可一刀切，要区别地看待企业的定位，再结合毛利率进行筛选。

4.2.2 销售净利润率看谁更棋高一招

同类企业的成本几乎都差不多，看谁更棋高一招，比拼的就是费用。毛利率只考查了营业成本在营业收入中的占比，更进一步比较，就要比在达到同一效果的基础上，谁的费用更低。

销售净利润率=净利润/营业收入。

分母不变，分子由毛利润变成了净利润，也就相当于扣除了费用之后的再次考量。但这其中还包括营业外收入和营业外支出呢。我们之所以要比，是比谁更好，而不是比谁更坏。好的企业并不依靠营业外收入来扭亏，所以销售净利润率在这方面是可以忽略的。

同为知名乳制品企业的伊利股份( 300230 )和光明乳业(600597) ，自2011年至2016年，毛利率几乎相同， 甚至前几年伊利股份的毛利率还比光明乳业低几个点。但伊利股份的销售净利润率是光明乳业的2倍到3倍。如表4-4和图M所示。

从表面上看，两个类型相同的企业，光明乳业在毛利率上初期礁压伊利股份。但到了真正为股东赚钱的问题上，为何伊利股份反超了光明乳业呢？2016 年，伊利股份每销售100 元，股东会赚9.34 元；光明乳业每销售100元，股东只能赚2.79元。

问题就出在除去营业成本之后的各项费用上，如表4-5 所示。两者的财务费用基本相同。伊利股份的管理费用比光明乳业要高2 到3 百分点。可在销售费用上，光明乳业6 年未变，始终保持在27% 左右，伊利股份的销售费用却一直低于光明乳业。一支好的销售团队，会用同样比率的资金发挥更大的作用。至少从这两份数据来看，光明乳业一直处于被动状态的原因之一， 就是销售费用过高。

将伊利股份和光明乳业向后复权，伊利股份上市首日开盘价为9元，至2017 年3 月31 日，收盘价为1868.33 元。而光明乳业上市首日开盘价为12.5 元，2017 年3 月31 日收盘价为27.61 元。