首饰零售企业在黄金市场中的生发展

关强

世界黄金现货价格自2005年末突破500美元,随后以令人惊叹的速度飙升,迅速突破600美元、700美元,2006年5月12日,创下730美元的高点,全国各大黄金销售企业，包括菜百,一次又一次调整 黄金零售价格,以应对剧烈的价格波动。随着市场的放开,香港.国际知名珠宝企业纷纷进入黄金零售行业,使得原本竞争已经相当激烈的市场狼烟四起，处在黄金生产链条下游的黄金零售企业,如何生存与发展，是摆在企业决策者面前紧迫而又现实的问题。

一、黄金首饰企业的现状

我国是世界上最早发现和使用黄金的国家之一,黄金 首饰加工有着悠久的历史。但由于黄金长期处于政府的管制之下,黄金首饰企业处于停滞状态,1982年8月,中国人民银行发出《关于在国内恢复销售黄金饰品的通知》,重新恢复了黄金饰品市场。大多数内地黄金饰品企业都是此时诞生的,距今不过20多年的历史。

在黄金饰品市场放开的初期,居民拥有黄金的渴求,造成了黄金首饰销售量的迅速增长,同时,购买黄金首饰成了保值的一种手段。随着黄金饰品;市场不断发展,人民物质文化水平的提高,黄金饰品花色单一，款式陈旧.做工粗糙等问题逐渐显现，加上铂金.珠宝饰品的冲击,黄金饰品的销售量1997年后呈现逐年下滑的态势。

2002年10月,上海黄金交易所成立,国内黄金企业借此进行重新洗牌,供大于求的局面促使国内黄金零售企业加速整合和品牌的建立。国际黄金市场现货价格的不断上涨刺激国内黄金市场,世界黄金协会k-gold、喜福金等赋予黄金首饰新的文化概念,-些设计时尚 、加工精美的品牌黄金首饰也重新得到市场的认可,国内黄金销售量缓慢回升。

香港和国外黄金首饰企业进入内地零售市场，给国内黄金企业带来新的理念和冲击。推动了内地黄金加工及零售企业的飞跃。内地黄金企业和世界黄金协会、世界铂金协会等世界性行业协会密切协作,加强了与国际黄金市场的联系。

2005年我国首饰销售额突破1600亿元，进出口总额超过59亿美元,全国加工企业超过5000家,从业人员200多万人。目前我国首饰销售额每年的平均增速达到10%以上,已成为全球发展速度最快的首饰消费市场和加工地。

二、黄金零售企业面临的风险

黄金零售企业处于黄金产业链条的最后一环,一 方面 ,要面对黄金原料价格的波动,另一方面又要面对制成品的销售,同时,品牌和市场的竞争日趋激烈，企业面临的风险是全方位的。

1.黄金价格波动的风险

1999年8月21日,国际金价创下1980 年以来的最低价251.7美元/盎司,2001年再次触及253美元的低点后.黄金开始稳步上涨。2005年12月9日当日黄金价格再次创出了自1985年以来的最高价格541美元/盎司,2006年5月,黄金价格涨至730美元/盎司的新高,自2001年最低时的253美元/盎司计算,截至2005年底，美元标价的黄金已经累计上涨了477美元盎司，累计涨幅达189%。(如图2所示)

纵观2002年以来的国际环境,地缘政治冲突时有发生,伊拉克战争、朝核问题、伊朗核危机问题不断,“9.11"事件等恐怖阴云笼罩全球,欧元与美元的分庭抗礼,美国经济复苏乏力.国际能源价格的持续高涨、中国和印度等新兴国家的需求引发的国际商品市场的大牛市.同时,海啸、飓风等突发性自然灾害也一定程度 上助长了国际黄金价格。

国际黄金价格是以美元标价的，美元通常是和黄金呈负相关关系,然而,2005年黄金摆脱了美元的影响，走出了相对独立的行情。2004 年6月起,美联储连续16次加息,联邦储备利率从1%提升到现在的5% ,为美元的走强提供了最根本的支撑。美元指数从2005年初的80.4上涨到年末的91.3,上涨幅度为13.5% ,同期黄金价格则上涨21%。

然而，长期以来美国财政和贸易双赤字问题仍未能缓解,反而有扩大的趋势,加上国际能源价格的上涨,导致美元走软的因素依然存在,2006年，

美联储连续16次加息后,市场预计加息步伐将减缓，美元失去支持,5膜元指数下跌到84 ,跌幅达8% .同期黄金价格则持续攀升,涨幅达39%。

亚洲市场，中国和印度发展势头强劲，带动了全球能源、金属等大宗资源类商品的价格持续飞涨。2005 年,国际原油价格上涨近62%,铜、铝、钢材等价格暴涨,带动了全球商品大牛市的步伐。- 方面.大量的国际游资参，与商品市场的运作.推波助澜;另-方面,投资者需要黄金这样 一个传统的保值工具,回避价格风险。

黄金ETF的出现,改变了国际黄金投资市场的格局。黄金ETF是黄金生产商向基金公司寄售实物黄金.随后由基金公司在证券交易所内公开发行,以依托着黄金实物的基金形式,直接销售给包括机构和个人在内的各类投资者,同时由指定商业银行分别担任基金托管行和实物保管行,并且投资者可在任何时间内自由赎回的全新黄金投资品种。

从2003年3月首支黄金ETIF进入了澳大利亚股票交易所起,证券市场投资者就有了新的投资捷径,可以便利地进出贵金属市场。黄金ETF的推出,带动了全球新-轮的黄金投资浪潮。 截至2006年5月,全球黄金ETF总量已超过450吨。

黄金零售企业通常采用的是“以销定产”的经营方式,一般采用“ 黄金价格+加工费”的定价模式。由于加工和销售的不同步,黄金零售企业将面临黄金价格波动的巨大风险。一方面,黄金价格的上涨.增加了企业流动资金的占用成本,同时,黄金价格的上涨不能够向最终市场完全转移,使得企业资金周转速度减慢。为防止价格上涨的风险，黄金零售企业常常需要囤积一定的黄金原料,增加了企业的资金风险。

黄金价格变动因素的复杂性，,对黄金零售企业把握市场价格,增添了操作难度。

2.人民币汇率的风险

国际黄金价格以美元标价,人民币汇率自2005年7月21日起,开始实行以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。这是1994年中国进行汇率改革以来的重大变化。

人民币汇改当日,以人民币标价的黄金现货库存立刻贬值2% ,这是国内黄金企业首次面对人民币汇率变动的风险。2005 年5月25日,人民币.破8,自汇改以来,升值了1.4%。

按照中国政府对WTO的承诺,2006年年底，中国的金融市场将更为全面地开放，人民币汇率机制将更加灵活,同时,我们看到,人民币升值的国际压力依然强劲。

人民币升值，一方面增加黄金现货价格变动的因素,另-方面提高了人民币的购买能力,对国内消费市场有一定的促进作用。 黄金企业在关注国际金价的同时,必须关注人民币汇率的变动。

3.政策法规风险

改革开放后,我国政府为鼓励和发展黄金及首饰行业,先后出台了许多优惠政策,针对黄金、铂金、钻石等先后建立了专们的交易市场,并在税收方面有一系列的优惠政策。

2000年10月，上海钻石交易所正式成立;2002年10月上海黄金交易所正式运行;2003年5月中国人民银行停止执行包括黄金制品生产加工、批发.零售业务在内的26项行政审批项目.标志着黄金、白银等贵金属及其制品从管理体制上实现了市场的全面开放。2003年8月铂金正式挂牌在上海黄金交易所进行交易,标志着我国首饰原料和制品从流通体制上全面步入了市场经济的轨道。

2005年1月1日CEPA的实施,香港等地专业的黄金饰品店也将大规模进入内地,其精湛的加工工艺和价格优势将对内地黄金市场造成冲击。

黄金首饰消费税自1994年12月26日由10%下调到5%以后,近十年未有变化,2006年4月1日,国家对消费税税目、税率及相关政策进行调整,先前炒得沸沸扬扬的黄金消费税调整计划并未出台。

按照我国政府对WTO的承诺,国际著名的黄金加工和销售企业将逐步进入中国市场,这将对国内黄金企业产生强大的冲击。

4.市场竞争的风险

面对逐年增长的黄金饰品市场,香港周大福、周生生.谢瑞麟为代表的品牌和国际著名品牌如卡地亚、通灵(TESIRO) .戴比尔斯等开始大规模的跑马圈地活动,2006年竞争将日趋激烈，以北京菜百、上海老凤祥.浙江明牌为代表的中国本土品牌,遭遇了前所未有的压力。

目前中国的本土珠宝品牌多达3000多个.而国内珠宝业除了少数品牌开拓了全国渠道之外.其他的品牌大多局限于区域的影响力,都还没有实力建立自己的经营渠道,更是无法招架国外资本的“进攻”。

国内品牌的市场竞争还处于低层次的价格竞争，制约了行业的整体发展。珠宝企业的快速增长,市场制据加剧.企业的利润也随之有较大的缩水。一些企业为了确保自身发展，快速建立稳定的客户群体，扩展市场份额,不顾自身没有加盟运作经验,紛纷扯起连锁“加盟"大旗,吸引客户加盟,经营者缺少珠宝加盟经验,更没有建立起完善的加盟体系,导致如今的中国珠宝加盟业所具有的只是无序的竞争和毫无差异的简单抄袭。黄金零售企业出现“三高”和“一低"的局面。“ 三高”是指店铺数量高增长，营销管理费高投入,产品成本节节攀高;“一低”是指销售额和利润率的显著降低。

香港周大福金店,以香港回归为契机,仅用7年时间,形成以北京.上海、广州.武汉为中心的华北、华东.华南中西部4大片区.加盟店多达300多家。

周大福已经获得内地独资开店的牌照,根据周大福董事会关于在中国内地3年投资计划,从今年到2007年.周大福在中国内地的连锁店将由目前的320家增加到600家，在中国内地未来三年的总投资将逾10亿元。

2005年,国际四大珠宝巨头之一, 比利时珠宝巨头欧陆之星旗下TE-SIRO公司以1亿美元收购江苏通灵翠钻85%股权。以“TESIRO 通灵”为新品牌名称,在内地展开加盟扩张运动。在挺进中国的过程中,TESIRO通灵的目标非常明确,他们并不在意产品组合的长度和寬度,关键是要和现有的其他品牌形成差异化经营,凸显出欧洲品牌与香港品牌的不同个性,强化其比利时优质工艺,建立了完善的品牌管理模式,为了保障加盟商的利益，还坚持欧洲品牌的独特做法,在中国推行加盟商利益代言人制度。在短短4个月内,已经发展了30多家加盟商。

在TESIRO品牌加盟的诱感下,2006年2月,国内最老的珠宝品牌上海老凤祥在上海之外开设的不到20家连锁银楼中的一部分突然集 体“倒戈”。

世界黄金协会在内地主推的“喜福金”." K-Gold"等品种,突出了文化内涵和时尚元素,得到了市场的认可,而国内黄金销售企业仅起到了渠道的作用。

三、黄金零售企业的发展策略

针对中国黄金零售企业的现状和存在的问题，黄金零售企业应加强以下方面的工作:

1. 建立一支黄金市场分析和交易的专业队伍.培养适应市场发展的专门人才

上海黄金交易所成立后,黄金零售企业的原料来源均来自不断波动的黄金市场，上海黄金交易所是国际黄金市场的影子市场,其价格是以国际黄金市场价格为基础,参照国内供求关系而确定的，所以,对黄金市场的预测分析直接影响企业的生产成本。同时,上海黄金交易所目前提供了多种黄金、铂金交易品种,认真研究现有交易品种,可适当规避风险,减少市场波动带来的经济损失。

近年来，,国际金融和商品市场交易日趋复杂.仅靠个别领导者决策难度相当大,因此需要一支对国际市场和国内市场有专门研究的队伍，协同合作,才能适应不断变化的市场的需要。

高素质的员工是企业发展的保证和关键,是企业差别化竞争、发展的根本。要建立科学的现代企业人才机制，不但要使企业始终保持与国内国际最新、最尖端的经营、管理理念接轨.使企业员工具有危机意识,使其在主观上产生不断自我提升的诉求,从而提升企业的核心凝聚力和整体竞争力;还要打破传统的珠宝企业用人模式,多渠道吸纳尖子人才,聘请优秀的职业经理人并给予充分的权力及信任参与企业运营,充实战备人力资源库,为企业实施品牌战略提供强有力的人才保障。

以笔者供职的北京菜市口百货股份有限公司(以下简称菜百公司)为例，就很好地证明了上述观点:菜百公司由一个名不见经传的传统地区型中等百货商场,发展成为现如今享誉国内外的黄金珠宝专业公司,树起“中国黄金第一家”的旗帜，在其发展历程中,它的人才战略发挥了重要作用。经过多年的培训教育,通过创建学习型企业,菜百公司目前所有黄金珠宝营业

员全部持“双证书”上岗,即劳动部门颁发的营业员初、中.高级证书,同时还持有国家珠宝玉石检测中心等权威部门颁发的珠宝玉石鉴定鉴赏证书;有30多名员工持有HRD .GIA证书;40名员工持有1S09001 内审员资料;注册评估师、注册会计师在菜百公司也不罕见;连续二届以菜百冠名的全国黄金珠宝首饰营业员营销技能大赛冠军均被菜百员工摘得;菜百公司还培养了自己十分出色的黄金交易员,每年在上海黄交易所的实金交易量位居前茅,不仅实金交易每年达到4吨左右。而且还开展了T+5.T+D等交易品种。这些在其他企业听来天书似的术语,在菜百公司却是寻常业务,它有效地化解了价格风险,并且正在成为企业新的利润增长点,可以这样讲，高精尖人才战略的实施.正在改变着菜百的盈利模式。

2.树立品牌意识,强化品牌特色,扩大品牌影响

国内黄金零售企业产品同质化现象严重。各品牌之间、企业之间缺少差异性,经常是千店一面,甚至相互抄袭,产 品设计雷同.销售时段扎堆,使消费者缺乏新鲜感。

国内的珠宝企业家们应该深刻认识到:品牌是竞争的一个重要方面,也是国际珠宝业广泛使用的一种竞争 手段.其中包括服务、质量、营销策划形象设计广告宣传等多个方面.品牌又是产品的价值体现和文化品位,内涵十分丰富,提高品牌的含金量,就是充分扩大品牌的内涵,增强企业的综合竞争力。没有品牌,就没有市场。要想在激烈的市场竞争中谋生存、求发展,就必须用现代品牌运作理念将传统的品牌重新整合、过渡。品牌化运作无疑将是珠宝业今后发展的重要趋势。对于羽翼尚未丰满的国内珠宝业，只有不断提升品牌价值才能顺应时代发展潮流.虚心学习香港、国外顶尖珠宝品牌的成功经验,兼收并蓄,洋为中用.在消化吸收的基础上推陈出新,真正掌握其中的核心技术,加以本土化,从而变成自己的东西。

说到品牌经营,菜百公司不能不说是一个非常成功的案例。通过对这个案例的剖析,可以得出这样一个结论 :国内的黄金企业完全有条件可以做得很好,做得比香港、国外企业更好。

20年前,菜百公司起步时的条件比现在很多黄金零售企业差多了,但它凭借着黄金珠宝的特色经营.形成了独特的品牌.从传统的零售百货中脱胎而出,走出了一片新天地，创造了中国黄金第-家的辉煌。 菜百公司的成功基于它的特色经营,特色经营铸就了菜百品牌。菜百的特色经营或者叫品牌也行,到底是什么呢?笔者以在菜百20多年的实践经历,概括地说就是“与众不同,另辟蹊径”。这就是菜百品牌的内涵,是菜百公司买不到、拆不开、偷不去的核心竞争力的内涵。20年的时间,菜百公司历经了“确定特色、形成特色、发展和完善特色"品牌铸造的三部曲，形成了以“七性”为特征的独到品牌。

(1)重要性。对顾客来讲,菜百首饰是重要的,能满足保值增值、馈赠、婚嫁喜庆、美的表达等需要,选择菜百是重要的，菜百是北京最有影响力的十大品牌之一,是北京名牌产品 ,是珠宝业驰名品……

(2)显著性。菜百公司在同行业中有显著的、明显的竞争优势,截至2005年,连续16年蝉联全市黄金珠宝销量第一,全国单独门店销量第一 ;销售额占本市50%份额, 2005年黄金珠宝销售额10亿元,第二名1.2亿元;公司是上海黄金交易所交割委员会委员;还是国家首饰标准委员会委员。早在2004 年公司就制定了高于国家标准的“菜百首饰标准”,并依此向生产厂家下达生产订单。近10年来,菜百公司创造了数十次业内第一，在顾客及市场中有极高的声誉和美誉度。

(3)优越性。顾客得到相同的利益,但比其他企业的方法更优越、方便和快捷。菜百公司多年来一直标榜“标实价、卖真货",价钱不一定最低,但强调一定要实在,与商品品质相- .致,不搞虚假打折,不搞返券促销。迁入新商场后,率先在本市推出首饰咨询服务中心,实行“一站地、一条龙”服务,推出以旧换新、免费清洗等25项服务承诺,仅2005年就为48万人次顾客提供了服务。公司的质量方针就是以顾客为关注焦点,通过持续改进,超越顾客的想像,让顾客得到享受,体现感受经济的特点。

(4)沟通性。通过各种形式的沟通,让顾客感受到菜百的特色,将品牌植入消费者心中。通过沟通,让顾客建立起与其他企业的差别,这是沟通要达到的目的。“心比金纯"不单是一个注册了的服务品牌,更应当成为连接菜百与顾客的桥梁. ,正因为有这种沟通,才会出现2000年9月10日,菜百公司搬家时“万人空巷送菜百”的感人场最;正因为有这种沟通,这几年菜百才积累了21万顾客的宝贵资料。

(5)专有性。即不被竞争对手轻易模仿,这是菜百多年来制胜的一个法宝,仅以1999年的千禧金条.2000年搬家迁址以及随后从羊年开始的贺岁金条发售几个事件为例，菜百公司一直在以创造有自己知识产权.别人不可替代、不好模仿的项目和产品作为独特竞争特点。

(6)经济性。要让顾客能买得起,要满足不同层次顾客的需求,目前菜百已形成十几大类几十万个花色款式的专业化、系列化经营规模,还有自己的产品研发设计中心，基本可以满足消费者需求。

(7)赢利性。以上公司所做的这一切可以带来利润 ,取得效益,菜百也做到了。2005年公司实现利润突破了5000万元，利润率达到4.8% ,这在.行业中确属风毛麟角。2004年度利润排名在全国第13位(2005年数据还未统计出来)。

3.认真研究国内黄金需求层次,满足不同人群的需求

黄金零售企业面对的最终用户,其购买黄金产品不外以下几方面的需求:炫富、收藏.婚庆.保值、投资等.在大中城市,足金首饰市场受到铂金、钻石.珠宝的强烈冲击,市场需求不旺,但有一定文化内涵和时尚元素的设计依然会受到消费者的喜爱。2008奥运题材、贺岁金产品、K-GOLD饰品得到了市场的认可。对中小城市,足金饰品依然是消费者的最爱,因此,要调整产品布局。同时,认真研究较强购买力的高消费人群,推出高附加值的黄金奢侈品产品。

上海黄金交易所目前只针对法人企业开放,个人直接投资黄金还有一定困难，因此,研究适合中国市场的黄金投资产品,以满足投资市场的需求。

由于历史的原因,我国的首饰设计业相对于产业的发展显得极为落后。目前大多数珠宝首饰企业均没有独立的设计开发师,即使有也只是充当简单的绘图员而已,设计样式大部分都是抄袭或模仿海外的作品。但另一方面，随着消费水平与层次的不断提高，消费者越来越看重的是艺术设计.工艺和品牌。因此珠宝企业只有在珠宝首饰设计款式差异化和价值差异化的基础上,融入灿烂辉煌的中华民族传统文化的精髓,才能赋予产品全新的附加值,塑造与树立鲜明的品牌形象,才能带动整个企业形象品牌上升,使企业产品在消费者中产生长久的美誉度、信誉度。

这里讲的无非是个性化,菜百这样理解个性化:首先从设计上,从商品供应满足个性化。公司成立了首饰设计小组,有了自己的研发机构,针对顾客需求提供个性化服务。当今经济就是感受经济时代,我们提供的各种限量、权威发行的贺岁产品、奥运金条、金币、金章等都具有这一特点。 其次，从数据分析中挖掘个性化。数据分析是持续改进的基础。按照“二八”定律寻找核心顾客,研究他们的消费行为,发现规律,不但注意总量,而且关注结构,这些顾客可能只占全部顾客的5%左右,消费金额却占全部的30% ~40% ,因此有的放矢地提供一些特色商品 ,提供展示交流的机会与平台,能起到事半功倍的作用。总量的问题往往就在结构当中，把结构调整好了，优化好了,总量问题也就解决了。

4.加强行业自律、诚信销售.周到服务

黄金零售企业从业者索质参差不齐,专业经验千差万别,激烈的市场竞争中,一些企业在利益的驱动下,偷工减料、以次充好、价格欺诈等行为时有发生,一些消费者对黄金零售企业缺少信任。

要加强质量监督,规范经营行为,维护市场秩序,树立行业诚信形象。有关部门要认真履行对产品质量监督管理职能,立足于“抽查一类商 品,教育一批企业,规范一个行业”;要加强质量检验机构的自身建设,抵制虚高定级等违规违法行为,加大对首饰行业的检查和复查力度，依法按照有关标准,科学、客观、公正地出具检测报告(证书),打击假冒伪劣,营造放心消费环境.为首饰行业的健康发展起到保驾护航的作用;要充分发挥商会、协会的桥梁与纽带作用,加强行业自律。创造-一个公平竞争的良好环境，树立一个诚信守则的行业形象，积极开展诚信经营,不断提高产品质量,提升服务水平,进一步净化市场,切实保护消费者的合法权益,树立行业良好的社会，形象。

要真正视顾客为上帝,完善服务保障体系.为消费者提供一流的优质 服务。处处为消费者着想,为顾客提供一个舒适 开放的购物环境。针对消费者越来越个性化的时尚需求和顾客细微的心理情感的变化,提供细致周到的全程导购与咨询服务,都是必不可少的环节。完善的售后服务对于前期的销售工作来说具有更重要的作用。大到根据客户的要求，为客户提供首饰的重新改款设计,小到首饰的保养及其清洗工作。每个店面都要有其详细而明确的服务细则，使顾客在购物时开心、安心、称心。

这方面菜百也很有发言权,这些年之所以取得成功，诚信经营是关键，是品牌的核心。诚信经营是漫长的过程，贯穿于企业发展的始终,来不得半点虚假。你今天糊弄了顾客.明天市场就给你报应。依菜百的经验:在当今社会比较浮躁的背景下,诚信经营首先要静得下心来做些实事,急功近利不行,一定要耐得住寂寞。

2006年，是国内黄金零售企业发展的重要一年, 面对开放的黄金市场，机遇和挑战并存,作为国内黄金零售业的排头兵,菜百公司一定会积极进取,开拓前进,交出- -份满意的答卷。

[主要参考文献]

1.“黄金珠宝市场十五回眸”.(中国黄金报》。

2.孙凤民:(中国珠宝玉石首饰行业的发展现状与前景》。

3.杨稚敏:(TESIRO通灵vs周大福》。

4.“论珠宝首饰行业的科学发展”.《中国矿业报》。

作者单位:北京菜市口百货股份有限公司