第五节 重要经济数据——零售

零售销售

你最近有没有在商场买过东两？这看起来像一个奇怪的问题，但是主要常去地方的消费者支出可以告诉我们零售销售的情况。不过现在社会我们已经分不清楚线上和线下消费的区别。消费者是经济的主要部分。因此、王与人们不再去商店和电商购物时，经济会受到影响，因为这代表了支出的下降。尽管GDP可能是经济指标的终极老大，但是零售销售让我们很好地了解消费者支出的健康状况。一个健康经济的GDP构成里面，消费对于经济做阳最主要的贡献，例如美同零售对于美国经济的贡献在7 成左右。所以在美国零售销售是极其重要的经济指标，这是金融市场、公众和决策者最关注的消费者报告，素有恐怖数据之称。零售销售报告对金融市场(特别是股票市场)上的交易者来说尤其重要，因为报告提供了交易者为了投资目的而跟踪的行业的详细信息。

根据美国商务部定义，零售和食品服务店铺销售是向最终消费者销售商品并提供相关服务的美同公司做出的销售。批发商或制造商向消费者的直接销售不包括在内。让我们来进一步了解一下零售销售的每一个成分:

机动车辆和零部件经销商: 包括新车和旧车经销，也包括"其他"交通工具经销，如休闲旅行车、摩托车、船和公用事业拖车。"汽车零部件和附件商店"的子成分包括轮胎经销商。

家具和家居饰品商店：包括主要销售新家具，例如家用家具和室外家具；办公家具(除了与办公用品及设备组合销售的办公家具) ; 和/或与主要电器、家电、家居饰品或地极覆盖品组合销售的家具的机构。

电子产品和电器商店：包括销售家用电器、收音机、电视机、计算机和软件、照相机、大众的摄影用品的店铺。

建材和园艺设备手日用品经销商：包括建材及建筑用品经销商、油漆和墙纸商店、五金店、草坪和同艺设备店等。

食品和饮料店：包括消费者购买家庭或其他场所用品的商店。如，食品杂货店、便利商店、食品专卖店、肉店、鱼和海鲜市场、水果和1蔬菜市场、面包店和酒类商店。

卫生和个人保健店：包括药房、药店、化妆品、美容品、香水、光学产品、维生素补充品店铺等。

加油站: 主要销售汽油，但是有些也同时是便利商店和/或提供汽车修理服务。汽油销售构成销售的大部分(数据巾的非汽油销售不分开列出) 。

服装和服饰店：包拍家庭服装店、女装、男装、服饰店和鞋店。也包括珠宝店和箱包皮革店。

运动商品、业余爱好、书籍和音像店：差不多包括所说的几项。

综合零售店：包括销售各种商品的商店。最大的子成分为百货商店。百货商店销售各种商品，没有哪一种商品系列可以支配商店销售。除了百货商店之外，还有仓储会员店，例如山姆俱乐部，特大购物中心以及杂货店。

其他店铺零售商：包括从罔定场所进行销售的专卖店。例如花店、旧货商店、宠物和宠物用品店、办公用品店、画店、烟草店、甚至预制(活动)房屋经销商。

非店铺零售商：包括直接对家庭的销售。例如，送报上门、燃料油送货上门、冷冻食品和冷冻机计划提供商、咖啡时间外送服务提供商、瓶装水和软水机服务.线上零售商。

餐饮处：按照客户的餐饮订单准备正餐、快餐和饮料的企业，不管是不是在场内还是场外。例如，全服务餐馆、有限服务餐馆、冰淇淋店、面包圈店、咖啡店、饮食服务承包商(如政府机构或者甚至运动设施)、宴会承办者和提供酒精饮料的餐饮处。

零售销售是个人收入报告和GDP报告中个人消费支出的耐用品和非耐用品成分的源数据。通常当零售销售超过预期时，股价上涨尤其是对于零售商。当销售低于预期时，则发生相反的情况。每个月零售销售报告发布时，市场主要追踪什么内容? 金融市场重点关注以下两个主要系列：总零售销售——不包括机动车辆和零部件经销商在内的总销售；不包括机动车辆和零部件经销商以及加油站销售在内的总销售。为什么要关注不包括机动车辆和零部件经销商以及加油站销售在内的销售呢? 传统上看，机动车辆销售被排除在总销售外，以便考察零售销售的基本趋势。汽车销售会由于折扣和退税与再而导致较大波动排除汽车销售后，可以形成不稳定性较低的系列，更好地反映零售销售的基本情况。

另外，为了还原零售销售的真实度，还需要考虑每月零售销售数字要对于前两个月的数值进行修正，若是前两个月的修正过于明显的话，会导致市场情绪的变化。天气因素还是非常关键的影响因素，冬天里的温暖天气会导致冬装销售下降。极端潮湿的冬天或春天会导致建材和园艺设备店销售下降。关键的销售时期的坏天气也会影响销售。例如，在圣诞节前的最后几天，美国人口密集地区的长时间暴风雪会导致零售销售剧烈下降。

个人收入和支出

消费者支配市场，这是一个既洗显又简单的道理。没有消费者的参与，商业活动很快就会停滞。在美国消费者的支出是销售、进口、工厂产出、商业投资和就业增长的主要驱动力。但是要花钱就必须有持续可靠的收入。只要收入健康快速增长，支出就不会落后;如果收入增长迟缓，消费者就会控制他们的购买。尽管其他因素，如通货膨胀、股市波动导致的家庭财富变动、不动产价值变化等也会影响消费者什么时候花多少钱，但家庭收入在长时期内依然是最重要的决定性因素。

政府把个人收入和支出报告分为三个部分: 个人收入、支出以及储蓄。

个人收入代表了家庭纳税前收到的钱数。当然，真正有意义的是去掉个人所得税和非税支付后消费者手里还剩下多少可以支出的钱，这被称为个人可支配收入( disposable personal income , DPD) 。收入本身可能来自以下几个渠道:

( 1 )工资和薪水: 即付给企业雇员的报酬。它是最主要的渠道，代表了全部收入的56% 。

( 2 ) 业主收入(8%) :这个奇怪的术语表示的是白营收入。既包括农业经济也包括非农业经济，如店主、从事私人诊疗的医生、独立的术匠、律师、咨询师等。

( 3 ) 租金收入(0.5%) :表示人们收到的来自不动产租赁的收入(只要不是他们的主要经营活动) 。

( 4 ) 红利收入(4.5 %) :股票持有者从公司得到的钱。

( 5 ) 利息收入(9%) : 投资生息证券如国库券、公司债券的收入.

( 6 ) 转移支付( 12.5% ) :来自联邦和州政府的支付，如社会保险支付、失业救济、食品补贴

( 7 ) 其他劳动收入(9.5%) : 一个综合项目， 包括雇主支付的款项，如下人生活保险、健康计划、奖金等。

家庭通过出售股票、债券和不动产得到的收入被排除在个人收入之外。

个人支出，正式的说法是"个人消费支出" 。对你的收入，你只有两种处理方式为花掉， 或者存起来。从以往来看，普通家庭每收入1美元就花掉95 美分，正是这种高水平的消费保障了2/3 的经济活动。这就是个人收入报告公布时个人消费支出( personal consumption expenditure， PCE) 总是占据大字标题位置的原因。作为对消费支出的测度， PCE 不仅是远比零售额更全面的消费者支出指标，同时还是GDP 的最大组成部分。因此,PCE 的波动会引起经济周期的重大变化.

人们都把钱花在哪儿了? PCE统计中的三个大致分类很醒目:耐用品、非耐用品，以及服务。耐用品通常是昂贵的.它是指可以使用3 年或更多年的产品，包括汽车、电冰箱、洗衣机等等。由于这些产品价格昂贵、寿命长，因此占消费支出比例最小，大约为12%~14% 。非耐用品通常寿命短于3年，包括的商品有食品、衣服、书籍。非耐用品采购占全部开支的30% 。第三项是服务，是消费者采购内容中增长最快的部分，从20世纪60年代的40% 增民到了现在的80% 。服务项目包括医疗、理发、法律服务、电影、旅行，等等。

个人储蓄

储蓄是支付商品、服务、信用卡及贷款利息之后的剩余。从可支配收入中减掉每月的所有这些支出，剩下的部分就是储蓄，这些钱通常会留在储蓄存款、定期存款、货币市场账户、股票和债券市场中。

除了储蓄中的美元数量外，知道可支配收入中的储蓄比例也是有用的，这个比例称为个人储蓄率。例如，如果你将每100 美元的可支配收入储蓄5 美元，储蓄率就是5 %。20 世纪60 年代和70 年代早期，那时的家庭相对比较节俭，保持着高于8% 的储蓄率，这意味着他们获取的每100 美元税后收入中，至少有8美元会存起来。但是，随着美同人几乎失去了存钱的欲望，储蓄率直线下降。1996 年，储蓄率下滑到4%。2005~2006 年，由于家庭支出大于收入，储蓄率下降为可怕的负值。美国人不但花掉了他们整个的工资收入，而且还借钱甚至动用之前的储蓄进行消费。消费枉们是怎么过入不敷出的生活的呢？利用表中的数据做个简单的计算便一目了然，且结果令人震惊。观察你年度内某个月的工资和薪水，并与同时期消费者的实际支出(个人消费支出)对比。1980年，工资和薪水几乎支持了80%的消费，剩下的20% 则是依靠借贷及过去的储蓄。到2006年夏天，工资和薪水支持了不到65%的支出。这意味着消费者不得不借更多的钱，同时压要利用储蓄来补足收入与支出的差额。

个人收入和个人消费支出都要迸行季节调整，而且都是既以现值美元(没有针对通货膨胀进行调整)又以定值美元(消除了通货膨胀影响)表示。月度数字还要年度化，以反映如果相应的趋势持续整整一年这些指标将会有何种表现。

个人消费支出(PCE) 物价指数

一般而言，很多人都会分不清零售销售和个人消费支出，虽然都是测量消费者支出，但它们并不完全一样。这是因为在覆盖范围和成分测量上有些区别。零售销售的重点是零售机构向个人的销售，而且包括部分(小部分)企业向企业的销售。个人消费支出只有家庭的支出。覆盖范围的重大差别是有关于服务一一个人消费支出包括服务，而零售销售只有耐用品和非耐用品。但是，由于耐用品和非耐用品的覆盖重叠， 关键点是零售销售报告中的大部分是个人消费支出的耐用品和非耐用品部分的基础。

金融市场把个人消费支出价格指数看作消费者部门通货膨胀的最好测量指标。这主要是因为美联储重点关注广义PCE 价格指数与核心PCE 价格指数，作为他们首选的消费者物价膨胀的测量指标。金融市场关注于广义(总体) PCE 价格指数以及不包括食品和l能源在内的核心PCE 价格指数(在评估通货膨胀压力时) 。

两个最常受到市场关注的指标称为PCE 与核心PCE 。第一个为整体的通货膨胀，而第二个不包括不稳定的食品和能跟成分。PCE 是媒体最关注的数字。但PCE 价格指数的明显缺点是它们在CPI 报告之后大约两星期才公布。

美联储把PCE 价格指数视为优于CPI有两个主要原因。首先PCE 价格指数更新成分的权重。PCE 价格指数是连锁加权的指数，成分权重每年都更新然后连锁在一起。对比之下，CPI从基准年开始就固定了权重。罔定权重意昧着CPI测量通货膨胀会向上偏0.25个百分点。即CPI 不考虑随时间推移消费者会改变他们对高价商品的支出模式。保持固定权重表示，即使消费者不够买那么多，CPI也把成分的膨胀数字包括在内。

相对于CPI 报告， 美联储更喜政PCE价格指数的第二个原肉是: PCE 价格指数在范围上更加全面些。它包括一些不包括在CPI 内的次要服务成分。总体PCE 与核心PCE 价格指数为美联储提供了分析通货膨胀的更好角度。美联储相信PCE价格指数更加准确。

美联储的隐性通货膨胀日标是1.5 % ~ 2% 的年度通货膨胀率。因此，注意看PCE 和PCE 核心价格指数是否遵循这个范围，以便判断美联储是否准备减息，或者看到加息的需要。每月数字的隐含意义是，总体与核心PCE 价格指数每月增长平均要稍微低于0.2% ，以便让美联储满意。即我们需要数字处于0.1% 和0.2% 之间，只是偶尔达到0.3%。

油价的刷烈变化会导致总体PCE 价格指数上升或下跌。而且PCE 的非耐用品成分往往与油价二起变化(但是没有那么剧烈) ，因为汽油和燃料油属于非耐用品PCE 的一部分。PCE 和二个主要子成分不仅以现值美元形式发布，而且以真实连锁加权美元的形式。油价的剧烈波动导致总体PCE 价格指数比核心PCE 价格指数变化更加剧烈。当然、它也是公布个人收入和支出报告里面附加的。

消费者信心指数和情绪指数

在美国金融市场和决策者跟踪的消费者心态调查主要有两个：由密歇根大学( University of Michigan )协同路透杜( Reuters) ，以及由非营利商业研究机构经济咨商局完成。路透社/密歇根大学的指标称为消费者情绪指数(Consumer Sentiment lndex) ，而经济齐咨商局的标题指数称为消费者信心指数(Consumer Confidence Index)。尽管一般新闻媒体（但不是商业新闻记者）会互换地指代两者，但是两个指数确实有区别。"情绪"总是与路透杜/密歇根大学相关联，而"信心"则与经济资商局关联。这是两个比较容易混淆的概念。

消费者情绪指数来自1946 年开始的消费者调查。调查由密歇根大学的调查研究申请执行。最初只是每年进行， 1953~1959 年，每年进行两三次调查。1960 ~ 1977 年调查变为每季度进行。从1978 年开始调查为每月进行。密歇根大学每个月至少进行500 次电话:采访。样品设计为相连的48 个州的家庭代表，不包括阿拉斯加和夏威夷。调查的主要问题包括消费者情绪的三个主要领域:个人财务、商业状况和购买情况。其中还有其他关于对通胀、失业和利率的预期变化的问题。最后，调查问及受访者对于购买大件家庭耐用品、汽车和住房的目前市场状况的看法。

在密歇根大学消费者信心指数报告中，有关消费者对经济状况的看法有三个主要系列：

( 1 ) 消费者情绪指数

( 2 ) 当前经济状况指数

( 3 ) 消费者预期指数

当前状况和预期指数本质上是总体指数的成分。消费者情绪指数基于对以下五个问题的回答:

( 1 ) 现在的财务状况: 你和你的家庭的财务状况比一年前是更好还是更糟?

( 2 ) 未来的财务状况: 是否认为从现在起一年以后，你的财务状况会变好，或变坏，或者只是和现在一样?

( 3 ) 国家经济繁荣情况:你是否认为在接下来12 个月经济繁荣时期，或者低迷时期，或者其他什么?

( 4 ) 未来哪一种你觉得更加有可能:在接下来大概5 年左右国家整体会继续繁荣，或者会经历普遍的失业或萧条时期，或者其他什么?

( 5 ) 有关人们为家庭购买的大件物品如: 家具、冰箱、炉灶、电视机以及类似东西，一般来说，你认为现在人们购买主要家庭用品的好时机还是坏时机?

为了计算消费者情绪指数(CSI) ，要计算每个问题的分数。每个问题的相对分数是指正面回答的百分比减去反面回答的百分比加上100 。分数加总起来，然后除以1966 年的基期值，将得到的数字放入指数表中。基于前面五个问题的两个分组，消费者情绪指数有两个成分。当前经济状况指数基于问题一和五。同时，消费者预期指数使用问题二、三、四。在通常情况之下消费者预期指数经常在真实GDP 进入衰退前向下折转。

下面来看消费者信心指数，由经济咨商局每个月在消费者信心调查中发布。该指数从1967 年开始隔月发布， 从1977 年开始每月发布。消费者信心调查基于5000 户美国家庭的代表样品。调查由TNS 执行，根据经济平等商局的说法，它是世界上最大的定制研究公司，重点放在市场营销研究上。

调查有两个主要部分:第一部分包括消费者对当前和预期的状况的评估。该部分得到总体指数的数据: 消费者信心指数、当前形势指数和预期指数。预期问题也涉及消费者对一年后通货膨胀以及利率和股票市场的看法。第二部分重点关注汽车、房屋和主要电器的购买计划，以及度假计划。

消费者信心指数有两个主要成分:当前形势指数和预期指数。当前形势指数重点关注消费者对于商业状况的好坏以及就业情况的看法。预期指数考虑的是从调查的时候开始6 个月之后，消费者认为会存在的商业状况、就业和收入情况。下面是成分的概述和每个主要问题可能的答案范围:

( 1 ) 消费者信心指数有两个成分: 当前形势和预期。

( 2 ) 当前形势指数关注于:商业状况(好，差还是正常)和就业情况(工作充足，工作不是那么充足，工作难找) 。

( 3 ) 预期指数(六个月后)关注于:商业状况(更好，更差， 一样) 、就业情况(工作更多，工作更少，同样)和收入(增加，减少，保持同样) 。

每个指数均建立在答案的净额计算一一正面减反面。对于通货膨胀率、利率和股价，还有对于12 个月之后的特殊问题。对于通货膨胀，消费者被问及他们对于平均通货膨胀率的意见。对于利率，可能的回答有更高，同样和更低。对于12 个月后股价的问题，受访者可以回答上涨、不变或下跌。