价格歧视一定是不好的吗

完全价格歧视

价格歧视是针对不同的群体制定不同的价格。在完全竞争的市场，如农作物市场、生活用品市场中，信息完全透明、产品没有差异性，消费者可以从一个厂商迅速转移到另一个厂商，而且厂商完全没有制定价格的权利，就不存在价格歧视的可能。因为任何试图想要提高价格的产品销售者都将发现，没有人会向他们购买产品。然而，在卖方为垄断者或寡头的市场中，价格歧视则是很常见的。比如，前面的酒厂针对不同消费者制定不同价格的方法就是价格歧视，这种定价方式被称为“直接差异定价”。

直接差异定价虽然看起来简单易行，并且能保证企业得到高额的利润，但是这种方法在实际应用中却存在着很多困难。一是消费者的意愿价格难以测定，企业没有办法有效地知道每个消费者到底愿意出多少钱来购买产品。二是难以阻止消费者之间的转卖行为，也就是难以制定有效的策略阻止购买意愿低的消费者将产品卖给消费意愿高的消费者。如果某个消费者宣称自己的消费意愿是20元一瓶酒，但是当他拿到酒之后，可以转手卖给消费意愿是100元的消费者，这会导致直接差异定价的失败。三是这种差异定价方法的成本过高。由于企业需要知道每个消费者或者某个特定消费人群的消费意愿，并对他们进行区分，避免他们相互交易，这会造成市场细分、定价等方面的成本过高。

直接差异定价又被称为“一级价格歧视”，也叫作“完全价格歧视”，这是一种极端的价格歧视，在现实中很少发生。

麦当劳的甜品为什么“第二杯半价”

除直接差异定价，还有两种价格歧视，分别是“二级价格歧视”和“三级价格歧视”。这两种价格歧视在现实生活中应用较多。二级价格歧视是垄断者对购买者偏好的多样性有所了解，虽然不能观察到每一个消费者的特性，但可以通过一些销售策略在不同的消费者之间进行价格歧视。或者说，一个垄断的卖方可以根据买方购买量的不同，收取不同的价格。比如，电信公司根据客户每月上网时间的不同，收取不同的价格：对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。

再看一个例子，麦当劳等快餐店经常采用“第二杯半价”策略，这是一种典型的二级价格歧视手段。麦当劳知道有人特别爱吃甜品，他们愿意一次多买几份，但是有些人对甜品的需求一般，一次只愿意购买一份。麦当劳知道，那些爱吃甜品的人由于需求量大，可以给他们一定的优惠以促使他们购买。比如，一份甜品的价格为10元，即使价格降为7元，如果能卖出更多的甜品，麦当劳的利润也要比按10元钱仅卖出一份要高。问题是，没有人会在自己的脑袋上贴上“我是甜品爱好者”的标志。麦当劳并不能区分，谁是甜品爱好者，谁对甜品的需求一般，但是通过销售策略，也就是“第二杯半价”的方式，甜品爱好者会自动展现出消费倾向，这让麦当劳可以把两类消费者区分开来。

再比如，一家水果店专门卖橘子，它开始的标价是5元/斤，这时，对面开了一家水果店，也卖橘子，定价为4.5元/斤。由于两家的橘子并没有明显的差别，第二家水果店的橘子价格低，消费者就会一窝蜂地到第二家店买橘子。第一家店的老板并不想展开价格战，于是，他想了一个策略，一斤橘子的价格依然为5元，但是如果买得多就有优惠：购买2斤橘子减2元，买5斤减6元。消费者会计算，如果买1斤橘子的话，还是到第二家店划算。但是如果买2斤，每斤橘子的价格就变成了4元；如果买5斤，每斤橘子就是3.8元。这样，通过定价的方法，第一家店就把消费者大体分为两类：第一个类消费者对价格不敏感，只需要买1斤；第二类消费者对价格敏感，“爱占便宜”“哪怕买回去吃不完坏了，也要买”。所以，企业通过为不同类消费者制定不同的价格，可以获得较高的利润。

二级价格歧视存在的理由是“规模经济”，也就是随着销量的增加，企业需要付出的边际成本降低。即消费者购买的量越多，每多购买一个产品，企业需要消耗的成本越低，在这种情况下，企业喜欢大批量采购的消费者，愿意为大批量采购的消费者提供较低的价格。

为什么星巴克咖啡在中国比美国贵

三级价格歧视是对不同市场的不同消费者实行差别定价，从而在高价格的市场上获得高额利润，在低价格的市场上获取普通利润。在三级价格歧视里，垄断厂商拥有消费者的信息，能够把握消费者愿意支付的价格信息。三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式，包括特定的国家价格、成员折扣价格、学生价格等形式。

星巴克对同样一杯咖啡，在中国售出的价格要高于在美国的，这便是一种三级价格歧视。因为通过市场调查，星巴克发现，中国消费者愿意为一杯咖啡支付的价格要高于美国消费者愿意支付的价格，这样，提高在中国销售的咖啡价格就能获得高额利润。很多奢侈品企业会针对不同国家制定不同的产品价格，大多数奢侈品在欧美的出售价格要低于其他地区的价格，这便是一种三级价格歧视。根据不同国家制定不同的价格，企业需要较好地区别两个国家的消费者。如果不能较好区别的话，消费者就可以从价格较低的国家购买产品，卖到价格较高的国家，进而进行套利。当套利行为发生时，企业要维持价格歧视便需要付出较高的成本。

除了根据不同国家进行价格歧视外，企业还可以通过不同的消费者进行价格歧视。比如，在单反相机的“发烧友”看来，好的单反相机镜头是必需品，价格再高，他们也愿意购买。而对于普通的摄影爱好者来说，镜头就并非必需品，如果定价太高，他们可能会选择不买。为了攫取高额的利润，厂商就会对“发烧友”制定较高的价格，而对普通爱好者制定较低的价格，怎么才能实现呢？一个有效的方法就是用时间来控制，当新的镜头销售之初，先定出较高的价格，这时“发烧友”会出钱购买。过一段时间，当“发烧友”的需求普遍满足后，厂家再降价销售镜头，来满足普通消费者。这个过程就是三级价格歧视，厂家通过时间的不同，把消费者分到两个不同的市场：发烧友在价格较高的市场，普通消费者在价格较低的市场。

商场、饭店常常在报纸上、网络上、宣传单上派发优惠券和抵用券，这些优惠券、抵用券也是三级价格歧视的一种形式。比如，一家高档的饭店本来服务的对象是高端人士，这些人没有优惠券，也会来这家饭店用餐。服务小部分高端人士后，饭店还是有很多空位。为了得到更多的利润，饭店肯定希望在保证原有顾客的情况下，适当降低价格，服务更多的顾客。如果饭店直接降低价格，就会使从高端人士那里获得的利润降低。一个常用的方法就是派发优惠券，优惠券可以区分出两类消费者：一类是价格不敏感的消费者，不论有没有优惠券，都会来饭店用餐；另一类是价格敏感的消费者，在有优惠券的时候会选择来饭店用餐，在没有优惠券的时候就不来饭店用餐。这样，价格不敏感的消费者会以原价支付餐费，他们不愿意花费时间来收集优惠券；而价格敏感的消费者实际上以较低的价格获得了相同的服务。饭店通过三级价格歧视的方法，不用降低价格，便从两类消费者身上都获得了利润。

三级价格歧视能够存在的主要原因是企业可以将消费者进行区分，并且消费者之间不会进行交易。价格歧视从名字上来说，由于包含了“歧视”两个字，可能会与“不好”“负面”等词意联系起来。确实，通过价格歧视的方式，垄断企业可以获得高额的利润，从而攫取更多的“消费者剩余”。但是，从前面饭店的例子可以看出，在垄断市场上，如果没有价格歧视，心理价位较低的消费者可能根本没有机会或者必须付出较高的代价才能获得垄断产品。当价格歧视存在的时候，心理价位较低的消费者也就有机会消费垄断产品，这其实是一种帕累托改进，对市场也是有利的。

与价格歧视常联系在一起的一个名词是“倾销”。倾销的直接表现是产品在别国的销售价格大大低于在本国的销售价格，这其实也是三级价格歧视的一种形式。但是倾销行为发生时，企业在别国销售的产品的定价大大低于产品的成本，也就是说，企业在其他国家进行的是亏本经营。而企业进行倾销的目的是打击别国的竞争对手。当竞争对手退出市场后，企业可以获得垄断地位，从而获取高额的利润。倾销行为会对市场的自由竞争造成损害，因此，WTO（世界贸易组织）对倾销行为是严格禁止的。但价格歧视却能在一定程度上为消费者提供福利，这种行为是被允许的。