想要获得利润，企业就要做大做强

企业存在的目的是赢利，只有获得利润，企业才能够生存下去。而想要获得利润，企业就要努力做到让收入大于成本。企业的经营成本分为两种：固定成本和变动成本。固定成本指的是，不管生产多少产品，企业都需要支出的成本。而变动成本指的是随着产量的变化而变化的成本，常常是在实际生产开始后才需要投入的成本。对于一个工厂来说，厂房、设备等是固定成本，不管是否生产产品，或者不管生产多少产品，这些固定成本都是必须要支出的。原材料、人工成本等属于变动成本，如果不生产产品，就不需要进原材料，也不需要雇用工人。但随着产量不断增加，原材料和人工成本也会同比例不断增加。

网络公司会免费让用户玩游戏

我们通过一个例子来计算一下，企业如果想生存下去，应该完成什么样的生产、销售任务。一个酿酒厂为了良好的运行，每年需要投入10万元在厂房维护上，需要投入2万元用于维修、保养酿酒机器。现在，每瓶酒的市场售价为20元，而每酿造一瓶酒，需要投入5元的人工费用和5元的原材料费。厂房维护与机器维修、保养的费用是固定成本，不管工厂生产还是不生产酒，要想保证工厂能够运行，这部分费用都需要支出。而人工费用和原材料费是变动成本，只有当酒厂需要生产酒的时候，才需要支出这部分成本。由于酒的售价为20元，每瓶酒的变动成本是10元，那么，不考虑固定费用的时候，售出1瓶酒可以获得10元的毛利润。如果考虑固定费用，工厂要想不亏钱，就需要每年卖出（10万元+2万元）/10元=1.2万瓶酒。

换一种说法，如果工厂一年只生产1瓶酒，那么这瓶酒的成本就是12万元加10元，也就是平均到这瓶酒上的成本是120010元。如果工厂一年生产2.4万瓶酒，那么，固定成本平均到每瓶酒上的成本是12万元除以2.4万瓶，为5元。每瓶酒的售价为20元，平均固定成本为5元，人工、原料成本为10元，于是，每卖出1瓶酒，工厂能够获得5元的利润。由此可见，由于企业的固定成本是一定的，销售量的增加意味着平均到每件产品上的成本会降低，从而，企业的利润会不断增加，这个效应叫作“规模效应”。

现代企业，特别是互联网企业对“规模效应”的依赖性很高。比如，手机游戏公司在创业初期需要投入房租、研发等各种费用，这些费用都是固定成本。当手机游戏被开发出来之后，销售成本以及为每个用户提供服务的成本甚至接近于零。因此，很多互联网企业只要熬过了投入阶段，等真的能够赢利时，就能获得巨额回报了。

还回到刚才酒厂的例子，我们换一个角度，你现在是一个采购商，你知道酒厂的成本，并且你有很强的谈判能力。厂长告诉你：“去年，我们卖出了1.2万瓶酒，市场的售价为20元/瓶，考虑到成本，我们仅仅能做到收支平衡。所以，如果你的出价低于20元，我们就要面临亏损。对于低于20元的出价，我们是不考虑的。”真的是这样吗？答案是否定的，其实只要你的出价高于10元，酒厂还是会选择跟你交易的。因为对于酒厂来说，固定成本是必须要支出的。只要售价高于10元，酒厂就能获得一部分毛利润，这比真的关门要好。

生活中你可能会发现，有些饭店甚至是商店没有多少顾客，但是这些饭店、商店还是开了很多年。原因就在于，只要饭店、商店的收入能够比变动成本多，它们就应该开门，这样起码还能获得一部分毛利润。如果收入已经不能覆盖变动成本，那时，老板就真的应该考虑关门了。很多互联网公司，特别是网络游戏公司愿意让用户免费玩游戏，就是因为互联网的发展使得每增加一个用户的变动成本几乎为零，即增加用户并不会直接增加公司的成本。因此，在这种情况下，网络公司免费让用户玩游戏，依然是有利可图的。

通过并购，企业能有效降低成本吗

规模效应可以降低企业的成本，那么，还有没有其他方法能有效降低成本呢？传统商业环境下，一个常用的方法就是兼并上游企业。比如，粮食批发商知道酒厂很赚钱，那么，批发商很可能会提出粮食涨价的要求。如果粮食批发商的谈判能力很强，酒厂又找不到其他的粮食供应商，就不得不接受供应商涨价的要求，这样成本就会增加。于是，酒厂有效降低成本的一个办法就是将粮食供应商兼并，或者自己直接到农民手里去收购粮食。这样，本来是“农民——粮食供应商——酒厂”的链条就会直接变为“农民——酒厂”的链条，随着环节的减少，酒厂能够省去谈判成本，也能让粮食价格稳定在一个较为合理的水平。

曾经，石油行业的兼并案例有很多。比如，石油开采是石油炼化的上游，而在“石油开采——石油炼化——化纤纺织”的产业链中，石油炼化处在中游，化纤纺织是下游。有些石油炼化企业为了能够降低成本，便会向上游兼并石油开采企业。但是，这样的兼并并不是无限增加的，现实中很多企业并不愿意将上下游的企业都兼并，为什么呢？因为随着兼并的进行，企业会变得越来越大，而这会增加管理成本。比如，一个小作坊只需要老板一个人来管理，而几万人的大企业可能就需要几千名管理人员组成基层管理者、中层管理人员、高层管理人员等不同管理层级，这会导致管理成本的指数型增长，因此，企业会在降低谈判成本和增加管理成本之间找到一个平衡点。

为什么苹果公司会在全球范围内寻找制作商

随着互联网的应用，沟通成本以及物流成本越来越低，越来越多的企业不再愿意兼并上下游企业，而是通过降低库存的方式来降低成本。比如，酒厂需要粮食作为原料，而酒的销售是有季节性的，可能某一段时间销量很高，另一段时间销量很低。但是，企业为了应对可能突然增长的销量，会将一部分原料（粮食）和成品（酒）存储起来。在市场需求少时，企业可以生产较少的产品或将多余的酒存储起来；当市场的需求突然增大的时候，企业可以通过扩大生产或者卖出库存酒，以加大供应。库存可以方便企业面对市场的变化随时调节供应，但存储原料及成品需要一定的成本。

互联网提供的便利，改变了企业的运作方式，也降低了谈判成本。以前，酒厂面对一个特定的粮食供应商，会受制于粮食供应商。但是互联网环境下，酒厂可以从全球选择粮食供应商，这样，酒厂不仅不再需要花大力气和供应商谈判以降低价格，还能够实现“零库存”。也就是说，随时有需要，酒厂可以随时让供应商提供粮食。如此一来，成本被大大降低，利润就随之上升了。

苹果等智能手机公司及互联网公司便是通过这种方式来赚取高额利润的。苹果公司本身并不生产手机，而是将手机设计出来之后，再在全球范围内找制造商。这种方式能够极大地降低管理成本，因为苹果公司不需要知道手机到底是怎么生产的，也不需要花费大量的精力去管理一线工人，甚至不需要直接去销售手机，而是让专业的销售公司负责手机的营销工作。通过这种方式，苹果公司有效地降低了成本，从而获得了高额利润。

在企业的成本通过互联网手段被大大降低的同时，企业内部的另一种成本却开始凸显。现代公司，特别是股份制公司，所有者和经营者分离，这导致双方对企业的目标定位不一致。公司的所有者是股东，也就是谁掏钱成立了公司，谁就是公司的所有者。但是，所有者因为各种各样的原因，可能参与不了企业的日常经营。比如，苹果公司的所有者是成千上万个股东，这些股东有的不懂经营，有的可能没有精力参与企业经营。这时，股东会通过董事会聘请专业的经理人来管理公司。如果这个管理者是乔布斯，那么股东就很幸运，能够闭着眼睛收钱了。但是，如果这个管理者不是乔布斯呢？

公司的日常经营者作为理性人，他想让自己的收益最大化，比如首席执行官（CEO）的目标显然是使自己的工资越来越多，即使公司在亏钱，只要自己的工资不受影响，便没有动力为公司的利益努力。而公司存在的目的是让公司所有者的利益最大化，也就是公司本身要不断实现赢利。公司所有者与公司经营者目标的不一致，成为现代公司良好生存的一个重要制约因素。为了将公司的目标与经营者的目标统一起来，现代公司普遍实行的是股权奖励机制，也就是把经营者的收入和公司的利润直接联系起来。这样，公司和经理们就变成了“一条绳上的蚂蚱”。这一机制是如何发挥作用的，我们会在后面的章节详细讲解。