第14章 框架和态度

人最宝贵的品质就是他能够判断哪些东西不能相信。

                                                                   ——欧里庇得斯
                                                                             （Euripides）

到目前为止，我们已经考察了各种不同信息的价值：第一级（新闻）、第二级（内部人交易）和第三级（新手如何操作），然而，我们还应研究职业人士和新手在处理信息时具有的心理现象。首先我们看一个非常有趣的、经常使用的社会心理学试验。

●房问里有一个“正常人”和一个采访者，还有  个转盘，就像我们在电视里经常看到的那种幸运大抽奖一样，转盘上的数目从1到100。

●正常人转动圆盘，圆盘随机停在任意个数上，比如说41。

●来访者然后问这个正常人，联合国中非洲国家的数量比转盘得到的那个随机数(在这个具体例子中是41)是多还是少？

●在正常人回答完这个问题后，采访者问他联合国中到底有多少个非州国家？

然后再换其他受访者重复这个简单的试验，最后分析统计数据。结论非常有趣：

在转盘上抽中大的随机数的正常人，（平均）认为联合国中非洲国家的数量比那些抽中小的随机数的人所认为的要多。

确实如此。这个实验是由特维斯基和卡尼曼发明的，他们俩以及其他许多科学家多年来做了大量的不同试验。他们的实验证明，人们对于困难问题的决定，倾向于同一环境下呈现在他们面前的数据，即使他们完全清楚这个数据是绝对随机的，跟正确答案没有任何关系。

框架和参照点

为描述这种现象，心理学家经常谈到“参照点”（anchoring）和“框架”（framing）。所谓参照点（又称“锚定点”）是指那些看起来可以提供答案线索的事物（尽管它是无意义的），而框架则是指表述问题的方式。例如，在上述转盘试验中。整个步骤是框架，而转盘选中的随机数则是参照点。

现在，假设你是一个金融分析师，要求你预测某个给定公司未来12个月的目标价位。下面是你在采方公司管理层之前已经掌握的信息：

●在一直跟踪这家公司的16位分析师中，有14位推荐“强力头进”。

●他们对下一年度的利润增长预测平均达到48%。

●类似公司的平均市盈率（P/E）是115，这家公司目前是114。

●现在是牛市。

●公司目前股价是200美元。

●另外16位分析师对未来12个月日标价位的平均预测值是260美元。

如果你想独立分析这个问题，那么所有这些都与你无关，你必须形成自己的独立意见。但是，所有这些信息限制了你的思维。这个框架的参照点是实际股票价格，即它最近的走势和舆论对未来12个月月标价位的预测。因此，当你去调查这个公司时，你就想是否要把自己的目标价位定在稍高于或低于舆论的260美元。你已经被框住了。

群体思维

框架是怎么产生的？在转盘例子中，转盘上的数字决定框架。但是，对于金融市场的投资者来说。框架由下述一系列因素决定：我们从分析师和大众媒体所读到和看到的；我们认识的人所说和所做的；尤其是价格运动告诉我们其他人正在干什么。我们被目前的价格及其未来的走势框住了。

这点非常重要，因为由于信息的自由流动，使投资者和短线客成为一个相互联系的群体。这意味着存在下述可能性：每一个参与者都有可能被自己所想像的对他人的了解所框住。这可能再次导致全体市场参与者由于致命的“群体思维”而被集体框住。

群体思维是社会心理学中一个众所周知的现象。所罗门·阿什（SolomonAsch）在1965年给出了这方面的一个著名例子，他让人们观察图14-1所示的图形，然后询问A、B和C三条线的长度哪一条等于左边的测试线。99%以上的受访者都选择“B”,  其余选择  A'  或“C”的要么眼睛不好使，要么就是开玩笑。

注：线段A、B和C哪条和左边的测试线段长度相等？显然是B，但是，如果在你前阶的人说是A，你同意吗？实际上，很多人也会跟着说A确实足止确答案。

因此，当单个人接受调查时，99%以上的人都能正确回答。但是，现在来看看，如果把这些人和持不同意见的人放在一起，会出现什么情况。所罗门·阿什挑选了一些小组，其中有的是他的同事，有的是其他正常接受调查的人。然后他告诉一个或几个同事在其他不知内情的人面前故意给出错误答案“A”。下面是平均答案：

在你前而没有答案：             1%的人给出错误答案“A”或“C”

紧挨你前面那个人回答“A"：3%的人回答“A”

前面两个人回答“A”：        13%的人回答“A”

前面三个人回答“A"：          33%的人回答“A”

因此，如果看到前面的人这样做，将有三分之一的人也会跟随、否认明显的事实。人们也许就此得到结论，认为这个原理也适用于金融市场：相当一部分参与者准备认可明显的错误，仅仅因为他们认为其他人也认可。这里我们要记住一件事：金融市场的价格错误不像阿什试验中的问题那么明显。科学家们发现，群体思维主要出现在精神高度紧张或情况非常复杂的时候，此时群体领导者或利用相似决策方法，或高估自己的能力——两种情况都可以应用于金融市场。

当存在同意群体意见的压力时，人们特别容易屈服于群体意见。当所罗门·阿什告诉受访者，人家将根据参加者得到正确答案的比例分享经济奖励时，他很清楚地证明了这一点。他发现，如果受访者知道这个消息，而且如果在他之前有三个或更多的人给出错误答案“A”, 那么有不少于47%的人给出同样的错误答案。金融分析师是否也会犯同样的错误？

群体思维表现

群体思维的一些表现是：

●说服效应。我们更容易被一个可信的消息来源所说服，而不是可信的论据。

●自负行为。我们过高估计自己做出正确决策的能力，因此对各种可能性的分析不够全面，不能正确判断风险和不确定性。

●适应态度。我们容易形成和我们认识的人相同的态度。

●社会比较。我们对某些事情拿不准的时候，借鉴别人的行为作为自己的信息来源。

●选择性暴露。我们只是试图让自已接触那些确认自己行为和态度的信息。

●选择性理解。我们总是按照对自己行为和态度有利的方式来解释信息。

当金融价格成为精神参照点

金融群体思维的一个重要因素是金融资产的价格。可以这样考虑问题：没有其他任何信息能比价格得到更好地、广泛地和经常性地交流，也没有共他任何信息比价格更能反映“其他人在干什么”。它告诉我们其他人所认为的合理的并愿意出的价格，这使得它成为一个参照点，告诉我们合理的价格。

这不仅仅是一个静态现象，最近的价格变化趋势同样也是一个参照点。我们有一种非理性的倾向，就是认为最近的价格变化趋势会延续下去。我们可以称之为“方向参照”。这种精神外推有时叫做“代表性效应”，它意味着我们倾向于认为最近的趋势在将来有可能延续下去。特维斯基和卡尼曼做了一系列试验来解释这种现象。

在金融市场上，框架、参照点和群体思维令人烦扰的一面自然而然是它们产生一种群体循环思维系统。人们做一些事情是因为其他人也这么做，即使这意味着以极高或极低的价格进行金融资产交易。这确实是个问题，但是如果考虑到方向参照和代表性效应，问题就更严重。在这里，框架和参照点不再是静态的，它成为动态的，产生一种趋势，这种趋势体现在他们自己的生活中，并且可能延续下去，直到事情变得稀奇古怪、难以收拾。下面这节就要讲述这种趋势中的心理现象。

态度的效果

框架和参照点是影响我们处理信息的重要因素。但是，我们还必须掌握我们的态度如何把我们引向错误的结论。

态度是隐藏的需求和愿望，我们自己并不一定能觉察到这种需求和愿望，但是它影响我们的行动。很多调查表明，人们几乎对所有的事情采取某种态度，而不管自己是否熟悉这些事情。因此，可以假设态度影响人们的思想。如今，心理学家达成一致意见，认为这种影响可以分成四类，分别称为“适应态度”、“自我实现态度”、“知识态度”和“自我防御态度”（McGuire，1969）。

适应态度

第一类是适应态度。它是指我们无意识地形成和我们认同的人一样的态度。心理学家谢里夫（Sherit，1937）于1937年做的一项试验具体说明了这种态度是如何形成的。在这项试验中，一群被关在黑屋于里的人通过一个金属盒观察外面的亮点。他们被告知，那个亮点在移动，他们的任务是观察它移动的距离。每一组很快就此问题达成一致意见，但是他们的答案大相径庭。

但是，这项试验的关键在于那个亮点根本就是静止不动的。因此试验小组的容案纯粹是心理操纵的结果，试验结束后对小组成员的调查表明他们没有意识到自己受到他人的影响：这个结论——我们无意识地受到周围环境的影响——在随后的许多试验中得到验证，而且虽然适用于股票交易。当我们的银行、经纪人和朋友告诉我们股票要上涨时，我们在形成同样的意见，不是通过逻辑推埋，而是尤意识地适应他们。如果市场正处于大规模上涨阶段，所有人都受到价格上涨和他人的反应的影响，形成一致的态度。

如果我们面临的是不同的观点，我们会立刻拒绝它，否认甚至嘲笑提出这种观点的人。我们甚至前常犯所谓的“对比错误”，认为偏离事实的观点比它实际的情况偏差得更远，这样我们就很容易把提出这种观点的人当成一个大笨蛋（例如1929年巴布森面临的情况）。

适应态度的一个特例是，如果由于经理人员不遵守规则而导致赔钱，客户们有一种强烈的倾向要惩罚那些经理人员。利益方面，如果经理人员是由于随大流赔了钱，客户就会原谅他们。这导致经理人员随大流的行为（LeBaron，1983）。

我们的这种反应模式可能是与生俱来的，因为它适应社会（人是一种社会动物）。但是这种模式存在的一个问题是，人们通常不仅受到各种不同类型的集体癫狂的诱惑（例如迈克在1852年出版的《极度流行的幻想和群众性癫狂回忆录》一书中所描述的），而且有时陷于千奇百怪的股票市场灭难中。

自我实现态度

第二类是自我实现态度。绝大多数人都认为，股票市场交易比老虎机更有吸引力。如果这就是我们炒股的原因，心理学家称之为自我实现态度：我们做某些事情，因为它令我们觉得我们自己是个人物。

虽然这种自我实现纯粹是个人的事情，但是生活方式的选择依赖于群体时尚，因此与适应态度有关。纽约证券交易所的调查表明，证券交易所和股票经纪人的社会声望与股票价格的波动息息相关。当市场上涨时，经纪人大受欢迎；而当市场下跌时，他们无人理睬；而当市场崩盘时，他们在公众心目中的社会地位沦落到与毒贩不相上下。

这种态度的结果是，牛市的最后阶段将吞没所有的散户，因为他们急于提高自已的社会地位。

知识态度

第三类态度是解决信息问题的。这个世界，还有这个市场，给我们提供了那么多的信息，我们无法消化吸收，  只能以一种简单的态度概括所有与我们的议题有关的信息。我们将数据分成几块，每一块都当作一种简单的态度来处理：“股票应该上涨”或者“债券应该上涨”。我们保存研究一切有可能产生内心冲突的正反两方面材料。与此同时，我们通过接受规范和信息来源，使我们的态度获得“免疫”能力。态度一旦形成，有关的知识很快就被忘记，但我们对态度的坚信程度也随着时间的流逝慢慢削弱。

心理学家曾经试图测量这个过程，他们使用催眠术，让被测试对象每大给他们寄去一张明信片（Orme，1963）。 经过催眠后，被测试对象每天一张明信片，直到有一天，他们一个接一个从恍惚中醒来。（在股票市场。这种相似的觉醒有时被称为“醒悟点”。）心理学家可以统计测量这种态度的半衰期，经验表明一般是6个月左右。但是在其他条件下（依态度的性质而定），半衰期有可能大大缩短。

这种现象极为重要，在我们下面几章将要谈到的某些趋势指标中，它有可能就是该指标具有预测价值的主要原因。

自我防御态度

最难以理解的态度就是所谓的“自我防御”。它是由人的强烈的协调欲望所产生的，这种协调要求在两方面做到和谐统一：一方面，他所知的和他所信的；另一方面，他所说的和他所做的。由于股票交易是一个社会过程，他有可能告诉他的朋友、妻子或经纪人“股市要涨”，因此，他的态度是市场很快就会有一次获利机会。

设想不久股市开始下跌。观察一段时间后，他逐渐丧失了获取短期利润的信心。现在，他所说的和所做的与他所相信的事情之间不再协调一致，他必须改变自已的态度；他的交易不再是短期的，而是“长期投资”。接下来发生的是媒体上出现了最初的利空消息，这再次在我们那位不幸的投资者心中引发冲突，他所说的和所做的与实际情况又不协调，他必须借助态度转变。现在他将使用防御机制，称为“选择性暴露”和“选择性理解”选择性暴露是一种忍耐机制，比如他开始在报纸上找对他有利的消息，而忽略那些对他不利的消息。心理测试表明，主动搜寻强化信息很正常：我们的小散户经常和他所认识的那些知音交流看法。他在寻求安慰。

选择性理解更复杂：如果他面临的证据依然不利于他的行动，他就无意识地曲解这些证据，使它们看起来支持他的错误的买进行动。心理学家将这种现象称为“同化错误"。但是最终他的损失会非常大，以至于他的老婆近乎发疯，通着他想方设法挽回损失。但就在这个时候，他的态度将会最后一次突然改变：他现在已经不是在投资，而是在赌博了。当他最终挽回损失，退出观望时，他非常自我谦虚地耸管肩：“怎么样——你得到了一些，你也失去了很多。”

自我防御态度产生的另一种结果是金融市场最重要的心理现象之一：交易费用合理化。任何一个交投活跃的短线客都知道，人们总是想在他自己错误卖出的价位买回来，或在错误灭进的价位卖出去，以弥补愚蠢的交易损失，其良苦用心是想免除旧的交易损失，而不是评估基本面价值和市场运行规律。这种做法真正的心理原因在于我们滋生了自我防御态度，总是想保护自己，躲避失败。因此我们成为自己无意识自负的牺牲品。

最后，自我防御态度要对下述现象负大部分责任：散户们通常赚一点钱就跑，而亏了就长期持有不动，这尽管有些非理性，但他看见资金从基金流向自己的账户时感到非常自豪，而对于当前交易的潜在损失却视而不见，不承认自己的失败。只要亏损没有变成现实，他就感觉不到它的存在，因此他就一直不卖，除非万不得已，而这时往往是熊市的最后阶段。这解释了为什么熊市的成交量通常都少于牛市。

可能引起记者以及他们的读者曲解市场信息的一些心理现象

●适应态度。我们形成和我们交往的人同样的态度。记者和分析师都有他们自已认可的社会群体，就像每个人的文章或分析都有自己的业内人士和广泛的读者群一样。这可能导致适应态度。

●认知失调。认知失调出现在当事实证明我们的假设是错误的时候。我们尽量躲进那些事实，或者曲解它。同时我们尽量避免那些有可能使这种失调更加突出的举动。记者和分析师们可能无视那些与当前市场价格趋势相冲突的信惠。

●同化错误。我们曲解收到的信息，使它看起来确认我们所做的事情。记者和分析师们有责任让市场检验他们以前所写的东西是否正确，就如同我们投资者有压力证明自己的投资决策是正确的。所有人都有曲解信息的理由。

●选择性暴露。我们尽量暴露那些证明自己的行为和态度是正确的信息。记者和分析师的态度可能受到他们从前写的文章的影响。他们可能使用选择性暴露来保护自已免受不愉快信息的影响。

●选择性理解。我们曲解信息，使它能够验证我们的行为和态度。

●验证性偏见。我们的结论过分受我们想要相信的东西的影响。那些写过一些议论市场和经济的文章的人要找理由证明他们的文章仍然是正确的一即使新的信息否认它。

●框架效应。市场上升的事实产生一个框架，经济信息通过这个框架得到解释。当在牛市中评述经济形势时，当然要产生这种效应。

●社会比较。当我们难以理解某些事情时，我们使用别人的行为作为我们的信息来源。这可以很专业地做到：可以参照最聪明的人是怎么做的，或者听听大多数人的意见，而在金融市场中这往往是错误的。