第 18 章   揭开拉斯维加斯的神秘面纱

赌城拉斯维加斯的创建者原是一帮匪徒，为了解赌博者的心理，他们绞尽了脑汁。由于庄家的胜率总是高于闲家，所以，他们不得不想尽办法让赌博者自愿上钩。早期的赌场老板想出了在美国商界无与伦比的营销策略，该策略一直延续至今，只不过换了新的形式。

有这样 个拉斯维加斯的老笑话。

问：怎样赌钱稳赚不赔？

答：开赌场。

拉斯维加斯与设计心理学

早期策略的核心思想是让输钱的赌博者也觉得自己像个嬴家。赌场建筑师艾伦·拉皮德斯(Alan Lapidus)在其著作《万事靠设计》(Eve疗thing by Design)中简略描述了这种策略。以20世纪50年代的拉斯维加斯为例，假如一个赌博者已经输掉了4万美元，而他的信贷额度只有5万美元。当看到赌博者输的钱快接近信贷额度时，赌区经理就会出面建议他暂时歇一会儿，比如去看看表演，换一下手气。拉皮德斯引用了一位赌场老手的话，说明了接下来会发生的事：

赌博者走进夜总会，那儿的领岸会将他领到舞台边的桌前。桌上摆着一盒哈瓦那雪茄，旁边的冰桶里冰镇着一瓶唐培里侬香棕王(Dom Perignon), 一排裸胸的舞女在他面前娴娜起舞。不一会儿，领班会询问他喜欢其中哪一位。之后，他将度过一个难忘的夜晚。

这还不算完，第二天早上，赌场还会免费赠送这个赌博者一辆凯迪拉克敞篷车（以折价买进的）。除去汽车和经营成本，赌场用尽了赢来的4万美元，赌博者也是输得分文不剩。从心理学角度讲，赌场成功地“重新框定”了赌博者的思想，让输了钱的人觉得自已是个大嬴家。

这种对赌博者心理的敏锐关注体现在赌场的方方面面，包括其建筑与布局。拉皮德斯表示，赌场内部环境是经过精心设计的，他说：＂赌场内的每一件事物都不是偶然的，都是经过仔细构思的。”

每个踏进睹场的人都会立刻发现，赌场内没有摆放时钟，这里没有日夜之分，和外面的世界完全隔离。总之，就是完全没有时间概念，只有永恒的现在。在拉斯维加斯的游人，无论要去哪儿，都必须穿过赌场大厅。大厅周边摆满了诱人的老虎机，等待人们的眷顾；中间是诸如21点之类的桌面游戏；大厅中央是最出彩的百家乐游戏，这是大赌家的游戏，也是赌场主要的盈利来源。

赌场对赌客心理的密切关注甚至延伸到了鸡尾酒女招待的穿着上。赌场意识到，单独的女性可能会让赌客有种畏惧感。于是，为了取消女招待的独立性，赌场让女招待们穿戴同样的假发和首饰。拉皮德斯表示，这类做法也是应用心理学的具体实践。

赌场对赌客心理的准确拿捏引发了行为决策者的兴趣。行为金融学政策研究最近关注的领域是“选择构建“ ，就是说，决策者无需改变经济刺激，而是通过转变决策的处境，以不同的方式框定或呈现人们的选择，从而大幅改善决策，并提高执行效果。

身为学者和选择构建者的理查德·塞勒与凯斯·桑斯坦(Cass Sunstein) 在他们合著的书《助推》(Nudge)中举了一个学校自助餐厅的例子来说明“选择的构建＂。在自助餐厅里，如果把较健康的食物放在视线容易触及而且拿取方便的位置， 而把垃圾食品放在不起眼的位置，那么学生选择健康食物的比例会大幅上升。推此及彼，塞勒和桑斯坦把这个假设衍生到了其他领域，比如401(k)计划、 健康保险以及社会保障。在每一个事例中，构建选择都能把人们 “推”往正确的方向。

诸如拉皮德斯这样的赌场人士非常了解选择构建的威力。对他们而言选择构建早已超越了假设阶段，他们已经能够娴熟地通过改变外部环境来影响人们的抉择。当然，政策制定者也可以借用“ 助推＂ 来改善他人的生活。可是，当他们向脱衣舞夜总会或是赌场设计师讨教选择构建经验的时候，不知他们会做何感想。

哈拉斯娱乐公司

在赌博业处于发展初期，受到的监管也不是很严的时候，拉斯维加斯那 种大部分依靠直觉而制定的市场营销策略还算恰当，像免费赠送汽车这样的策略针对的也只是大赌家。而今，博彩业已经迈人了大众市场，且在美国的许多州都蓬勃发展，市场呼唤新的经营方法。他们面临的挑战没有改变：赌客面临的胜率低于赌场的胜率。改变老虎机的奖金既不合法也不足以招揽赌客，赌场必须想方设法勾起赌客的胃口，而不是让他们理性地进行经济打算，或是仔细地考虑自身利益，要知道，这两者都是博彩业发展的障碍。

全球最大的赌业巨头哈拉斯娱乐公司 (Harrah's) 的总栽加里·拉 夫曼 (Gary Loveman) 是一位经济学家，他在麻省理工学院荻得博士学位，曾担任过哈佛商学院的教授，之后受雇于哈拉斯。他的营销策略在博彩业，甚至在其他任何行业中都算是前所未有的。他模拟并检验消费者的行为，使用的方法包括计量经济学、流行病学法以及行为经济学。

在哈拉斯的一个重要赌场据点一大西洋城，拉夫曼向我介绍了他是如何改革赌场营销策略的。从前，赌博业的开山鼻祖们采用的营销策略主要依靠的是直觉，而拉夫曼则把营销看成一种需要准确了解消费者行为与心理的 科学。

有趣的是，在谈话之初，他说到了爱公司的爱： ＂如果人们爱你这 个公司，那是因为他们青眯公司的品牌，你不需要打折就能赢得他们的爱。”要让消费者爱上某个公司，仅仅靠经济刺激是不够的，这是尽人皆知的道理，而经济学家却常常忽略这一点。爱不是用钱能买到的。因此，拉夫曼建议公司应该紧跟消费者的行为，及时做出营销策略调整，确保消费者对公司的爱忠贞不渝。拉夫曼说： ”在这一方面，我们做到了尽可能的知已知彼。”

拉夫曼刚接手哈拉斯时，把重点放在了提高现有资源的收益能力上， 这类似于零售业的“同店销售增长战略＂。当时，赌博业竞争者大多在增添赌场资源，建设更宏大、更炫目、更显眼的赌场和娱乐设施（比如在赌场展示正在喷发的火山的仿真模型），以此增加赌场收入。然而，哈拉斯早已在各地建设了多样的娱乐设施，差不多成为全球最大的赌博业公司了。

拉夫曼立即着手改善客户服务。刚开始，他发现哈拉斯实施了一种顾客奖励计划，给予顾客赌博积分，类似于航空公司的优惠里程。拉夫曼对此计划的有效性一点儿也不感兴趣，在他的眼中，这个计划是徒劳的。然而，该计划使得赌场能够收集到关于消费者喜好的大量信息，虽然赌场自己都不知道拿这些信息做什么。作为一位社会学家，拉夫曼一眼就洞察到了这些信息 的价值，他能够利用这些丰富的信息做出其他赌场老板难以想象的事。正是因为把握并利用了消费者的喜好，拉夫曼的营销策略得以大展拳脚，帮助哈 拉斯独领风骚。

拉夫曼举例说，最初，公司为身处芝加哥的顾客提供打折的房间和酒水以及一张 35 美元的礼品券。我们发现，礼品券并不能吸引顾客从芝加哥赶到拉斯维加斯来，但一且有人来赌场的话，他们肯定会使用这张价值 35 美 元的礼品券。换句话说，礼品券招揽不来顾客，而来的顾客使用礼品券又给赌场造成了 35 美元的直接损失 礼品券非但没有达成赌场的任何营销目标，反而成了阻碍公司盈利的累赘。不过，拉夫曼掌握的数据表明，降低房间收费更容易吸引远道而来的顾客。拉夫曼说道：“只要把房间费用降低 15 美元，就能提高顾客的回应率。而当他们来到此地时，就增加了我们的盈利 机会。”

假设一位 61 岁的老太太驾车从孟菲斯郊区到我们位于密西西比州图尼卡的赌场，她有生以来第一次玩了老虎机，花了 10 美元，然后驾车离去。从以往的赌场营销分析来看，这个 老太太绝对算是个糟糕的顾客，毕竟，她只花了区区 10 美元。赌场可能会发给她一张免费自助餐券，也有可能什么也不给。然而，拉夫曼复杂的营销模型却得出了不同的结论：年龄 61 岁，来自孟菲斯郊区，这两个指标对赌场而言是很不错的信号。毕竟，她还可能消费得更少，花了 10 美元对她来说巳经不是笔小数目了。

拉夫曼说：＂使用我们的预测模型可以发现，她的赌资并不算少，实际上，她更可能去竟争对手的赌场去玩。所以，向她营销的最有意义的方法就是把她从竞争对手那里争取过来。”要把她争取过来，可以向她提供免费的房间或是套房，以及表演门票等；而同时，模型的假设可能是错误的，也许不用那么大费周章就能争取到这位61岁的老太太，比方说，光是靠免费停车的优惠就能吸引她回来。

哈拉斯每周都会对营销假设进行测试，他们观察成千上万个赌客的行为，包括那位来自孟菲斯的假象顾客。测试中，赌客被分成实验组和对照组，接受不同的营销策略。例如，实验组得到的优惠是免费的套房，对照组得到的优惠要普通些，诸如免费停车之类。随后，赌场分析两组营销策略的效果有何不同，拉夫曼及其团队决定是否采纳实验结果，一且新的营销策略得到认可，他们就会将之推广到其他50家赌场，接着又开展一轮新的测试。

然而，哈拉斯仍然保留了一些拉斯维加斯传统的服务策略。老虎机玩家如果需要进餐或观看演出，可以要求赌场为他保留正在玩的老虎机，这样，当他回来时，老虎机就不会有别的人碰过。赌场会尽量满足赌客的个人需要，但这不会改变赌场的胜率优势，除了极少数为大额玩家设置的高端赌局。

哈拉斯的经营从依赖直觉转变成密切研究顾客行为，得到了颇具预测性的营销方案。这些正面的报道让我觉得有点无趣，如果说哈拉斯走到了营销模式改革的前沿，那又是谁落后了呢？因此，我诘问拉夫曼：“有谁不懂这些营销策略呢？他的回答如下：

百货商店是我见过的最不会利用营销策略的商业组织，它们简直就是落后与错误的代名词。如果你每周六晚到圣路易斯来找我，我是绝不会为周六晚的这段旅程打折的。

而百货商店恰恰就错在这里。如果你要买很多尿布，商店就会给你购买的尿布打折，而正确的做法应该是，赠送一张其他商品（你不会购买的商品）的优惠券。拉夫曼的建议是护肤品这类高利润商品＂。

拉夫曼还有更加 ＂奇异＂ 的设想——改变百货商店结账通道的设置方式。目前，快速结账通道仅仅提供给一些购买较少商品的顾客使用，而买了满满一车商品的顾客只能站在长队中等待。拉夫曼指出，这就意味着那些购买很少商品的顾客得到了商店的奖励， 而购买很多商品的顾客却不得不忍受排长队的折磨。他说： ＂你应该把最佳顾客的服务满意度放在首位，为他们提供最快的结账通道。”

这种建议让我难以接受。每次在登机时，我都不得不排队等候许久，而头等舱的旅客却很轻易地就通过了安检（为什么对他们就放低安检要求）。在拉夫曼看来，公平与特惠在公司追求收益最大化的过程中是两个对立的层面。虽然这个想法有些误导性，但不失为富有想象力的理念。

拉夫曼还坦诚地介绍了他的持续性营销假设测试的另一个方面。我们知道，一些测试研究的是赌场该在哪些领域增加经济刺激， 此外，还有另一些测试，它们研究的是在哪些领域该减少经济刺激。两种测试研究互为补充。对于一些赌场常客，100美元的消费券可以吸引他们从芝加哥飞到拉斯维加斯赌上一把。可是，发放75美元的消费券也许就足以吸引他们过来。这时，就需要一番测试。 拉夫曼说： 在不影响顾客光顾频率的情况下，如何降低我们的营销花费，这也是门很大的学问。”

拉斯维加斯是一个待客有别的地方，对待大额玩家的方式非常特殊。向他们营销事关重大”，从提供免费表演门票到赠送钻石手表，赌场无所不用其极；而向普通大众营销，至少现在哈拉斯的营销手段也是非常特殊的。

看来，行为经济学还有新的用处：最大化公司的收益，同时最小化顾客 的资产。双赢的局面不可能任何时候都出现，尤其是在拉斯维加斯。但赌博业至少还能坦诚地向顾客展示存在的风险，这种坦诚，是赌博业的近亲一一华尔街所不具备的。不管是经验还是教训，也无论是经济生活还是现实生活，我们需要向拉斯维加斯学习的，还有很多很多。