第15章 学会提问

我喜欢发掘和研究上市公司。当然，这需要具备很多个人素质，但好奇心是第一位的。我总是对一切都充满好奇。我是那种在主日学校都喜欢提问的孩子，"但是，爸爸，如果耶稣真的是犹太人，为什么取个西班牙名字呢?"总的来说好奇心对人有益，但是，过犹不及。

每年春天我们都会举办博肯路报告投资会。我们跟踪的大部分公司的管理者都会来对其公司和行业的前景予以说明。会议是免费的，并对公众开放，每年能吸引大概700 名投资者。好吧，会议总是安排在爵士乐文化遗产节(www.jazzfest. com) 的第一个星期五，这也有助于吸引人们前来参会!会议还有一个任务就是展示我们学生所做的研究报告。(报告和学生录制的视频在我们的网站www. burkenroad.org上可以免费获取。)

无论你是在像博肯路报告那样的会议分组讨论期间遇到他们，还是自己联系他们，聪明的小投资者会发现，跟那些你正在考虑购买其股票的公司经理聊聊会大有禅益。

对比较小的公司来说，你可能有机会跟公司的CEO 谈谈，但是，很可能你更需结识的那个人是公司的CFO。通常， CFO 还是注册会计师，其中大部分人之前都在四大会计师事务所工作过。他们通常正在对某家公司做着审计工作，审着审着，该公司管理层的某个人就会来劝他说，"不要再住汽车旅馆了，安定下来成个家怎么样?来我们公司上班吧。"

在遇到大公司的时候，你往往会见到一位负责投资者关系的人，通常标配一套1500 美元的西装和一台用于PowerPoint演示的平板电脑。但是，就小公司而言，我们更可能与公司的管理层以及公司的创始人坐在一起。此时，你会得到一些直观明确的回答。我有个学生曾问一家石油公司的创始人(他是20 世纪70 年代末出生的): "如果石油价格一直维持在每桶90 美元以上，你对明年有什么预期?"他回答道，"要是每桶在90 美元以上，我明年就会过上一整年花天酒地的日子。"这里没有你在新闻发布会上会遇到的套话，但绝对富有洞见和令人难忘。

CFO 应该也是会计师，但这个身兼两职的人也是需要有创造性的，而且应该是一个善于解决问题的人。上市公司的CFO 身兼数职，包括对股东、投资组合经理人和股票分析师发表演讲，以及设计PowerPoint 演示文稿和年度报告。在小型上市公司， CFO 总是在超负荷工作。他的角色需要综合运用左右脑的功能，比你想象的更善于处理电话问询。如果正好有人愿意倾听，他们很可能有很多关于公司的故事可以讲。

国会于2000 年通过了《公平披露规则》 (Regulation Fair Disclosure ，众所周知的Reg FD) 。规则规定，在没有向公众披露信息之前，公司不能向某个人分享有意义的信息。有时候这让我的学生对于访问管理层有点儿紧张。一想起我们在20 世纪90 年代对一家广告公司的造访， 我还是会发笑。这家公司是通过一系列的收购成长起来的。一个本科生问公司的管理者他们明年打算收购的公司数量是多少。在管理者告诉她答案之后，她又问道，"你可以告诉我你打算收购的公司有哪些吗?"对方回答道， "可以，但接下来我不得不杀了你!"

别担心，没有人会因为问问题而下狱。回答问题才会带来问题。上述这个问题会造成实际恶果，管理者理应对此保持警觉。

学生们会准备非常好的问题，我也会带来一连串的问题。不要自作聪明地在开始问问题之前加上一段冗长的序言，同样不要浪费他们宝贵的时间来问一些只要看看公司的网站就能得到答案的问题。

相反，我们往往会挖掘那些隐藏的问题。例如，我曾经带我的学生去拜访王冠工艺公司(Crown Crafts, CRWS)的管理者，该公司是他们自己所称的"朝阳产业"中世界上最大的公司一一生产诸如围兜和婴儿床之类的婴儿用品。在尝试构建一个对未来销售量的预测时，我的学生依靠的是对美国出生率的预测。然而，公司的CEO 指出，需要的是比出生率窄一点儿的一个指标。他说，对他们的产品销量真正有影响的因素是第一胎的出生率，在有第二或第三个孩子的时候，父母还是用他们为老大买的围兜。这就是你可以运用洞察力的地方。

对话往往是从一个开放性问题开始的。我通常是通过问"你是如何做到晚上精神百倍的?"来打开话题的。在咯咯大笑之后，一些人会提到他们的生活方式，接下来管理者会提到公司面临的问题和挑战。

对我们来说，另一个好的开放性问题是，"如果我们打算跟你的竞争对手聊聊，他们会怎样评价你呢?"他们会从"啊，他们会说我们是坏蛋! "开始，并接着继续解释行业情况怎么样， 他们是从哪里切人行业的，以及他们所从事的行业细分市场的情况。

其他一些好的问题还包括下面这些。:

● 你正在从哪里寻找新的潜在增长机会?从现在开始，五年后这个公司会怎么样?

● 管理者的薪酬计划与股东的利益一致吗?薪酬与绩效挂钩吗，有某种"岗位黠性"吗? (我喜欢这个说法。它指的是延迟发放既有的激励来将关键人物留在公司。）

● 要跟踪你公司经营目标的进展情况，我们需要关注哪些东西?

如果你去访问一家公司的网站，你可以看到他们下一次电话会议的安排。你可以打进电话、聆昕发言，甚至提出问题。你会发现你关心的很多问题都会被其他投资者和分析师提出。另一个好的消息来源是存储在公司网站上的电话会议档案。我喜欢回顾一下这些档案，昕昕最后两三个电话，看看管理者预测和承诺的是否已经实现。如果管理者没有发展策略和时间计划而总是在"灭火"，这就是个坏信号。

当阅读公司最近几年的年报时，我还希望能找到一种连续性。总裁的信通常值得一读。信的第一部分是回首过去一年所经历的考验和磨难，第二部分是说明他们在接下来的12个月的战略和目标。

有一个信息来源你可能应该避开，就是在线信息公告牌。这种公告牌几乎每个上市公司都至少有一个。在我看来，公告牌的评论似乎总是来自那些愤愤不平的公司前任雇员或者几乎没有什么洞见、手头有大把时间的闲人(很可能住在父母家的地下室里)。他们夸夸其谈，但很可能并不是重要投资者，也没有任何具实质性的洞见一一或者说，正如得克萨斯人喜欢说的，"光说不练的假把式。"

偶尔，你也会在这些公告牌中看到一点儿重要的信息。回到20 世纪90 年代中期，我们跟踪了一家位于路易斯安那州亚历山德里亚的名叫蓝金汽车的公司。那时，互联网刚开始出现。我们在他们的会议室里跟公司的管理者会面，他礼貌性地问道，"你们知道了什么?"我的一个学生照字面意思实在地答道，"我知道你打算在路易斯安那州的门罗新开→家分销店，星期一上午9 点会发布公告。我是从互联网上得知的。"

这一信息还没有被公司公开，那位管理者咬着嘴唇，带着对互联网的无奈假笑道，"哈，他们把时间搞错了!"这对我来说是个"顿悟时刻"。商业信息和股票研究的未来"将会日新月异"。

如果你正关注的公司的业务位于你所在的地区，在单位、教堂、民间组织之类的地方到处打昕打昕，你可能就会惊诧于联系上一个对某个公司非常了解的人是如此的容易。这不仅是了解公司业务进展情况的好方法，你通常也能了解到公司文化以及人们是否真的喜欢在那儿上班。

每个行业都有一个贸易协会。几年前我在华盛顿特区发表演讲之后居然注意到电梯旁的楼宇租户目录上有一个由协会组成的协会!每个协会都会有一个公共关系官，非常愿意提供协会所在行业的背景情况，以及企业面临的挑战、机会和趋势。这是一个金矿。

我们博肯路报告的学生并不腼腆，他们会经常联系公司的竞争对手、供应商和顾客，我们从这些地方已经获得了很多有价值的信息。记住，大部分人喜欢谈论自己的工作，因为他们喜欢谈论自己。从事着看似平淡无奇业务的公司以他们自己的方式让人感到有趣，你问的问题应该显示出你是有备而来的。最后，尊重他们的时间。告诉这些大忙人，你只打算占用他们几分钟的时间，并且要说到做到。

坦白地说，你从自己问问题和自己做研究中会得到一定的满足感。自己做吧。正如谚语所说的，"授人以鱼，不如授人以渔!"嗯……就是这么回事儿。