第11章 真实的基本面：如何分析上市公司

前面我们已经介绍了一些赚钱的交易策略现在您也许想知道如何挑选股票，如何进行合理估值，以便成为更专业的投资者。在这一章中，我会帮助您学习使用基本面分析，来挑选和估值股票，并展示技术分析方法。

让我们假设，您是一名医生，正在对一名新病人进行身体检查:您也许会从询问病史开始，问病人家庭成员是否也有类似的疾病等;接着您会列出一个清单，让病人去做详细的检查。如果把这些准备工作用到股票市场上，这些就是基本面分析。

接着，您也许会让病人去做一个心电图检查，根据心电图显示的图形变化，您可以判断其是否患有潜在疾病。查看心电图和观察股票市场的图表是十分类似的，我们则称之为技术分析。

对于一部分读者来说，这些内容可能晦涩难懂，但它们对股票交易是十分重要和有用的一一带着许多交易想法而投身股市，却不知道如何分辨股票价值，这样盲目的投资行为，是难以想象的，也是不明智的。

通过使用基本面或技术面分析，您可以亲自发掘自选股或者评估股票，而不再是仅仅依赖电视上股评家的观点或者小道消息。

学习评估股票是一项十分耗费时间的技能，但是值得您付出。随着学习和研究的深入，您会发现，基本面分析和技术分析更像一门艺术，而不仅仅是门人文科学。尽管每个人所能看到的数据都不尽相同，但困难的是，如何从这些数据中提取出有用的结论，还有一件事情您必须知道:即便您使用的是最好的硬件设备和软件程序，但它们依旧不能保证您在股市中稳赚不赔。

真正的选择有两个: 一是您可以仔细研究公司的盈利和资产负债情况，这就是基本面分析;二是，您也可以学习读懂图表上价格、成交量这类的市场指标，这是技术分析。

我的建议是，同时使用这两种方法，因为每个分析方法都有优劣。通过使用基本面和技术分析，您会逐渐成为专业和老道的投资者。

现在，我们先开始学习基本面分析。

理解基本面分析

初学者最常见的疑问是如何发现一只值得买入的股票?这是个很好的问题。如果您购买了一家公司的股票，一定是期待它的股价能够上涨。但如果您不幸选择错误，股票很有可能会下跌，您将会损失资金。

人们如何选择一只股票去买入?最为常见的方法之一，便是使用基本面分析。基本面分析就是研究上市公司的数据。简而言之，您就是要去尽可能了解和关注这家公司的一切信息。

比如，您可能会关注这家公司的盈利状况、研究资产负债表和查看市盈率(P/E) 。尽管还有很多数据值得调研，我只是列举了最重要和最常见的几千，您需要去理解和分析。

也许一部分人已经发现，基本面分析是变为成功投资者的基础。毕竟，理解和运用基本面分析是股神巴菲特成功的关键。

此外，一些成功的共同基金管理人，比如彼得·林奇，就使用基本面分去寻找一些正被廉价兜售的优质股票。如果您希望更深入研究股市，就必须对基本面分析框架有基础性的知晓。

注意: 您可以在一些著名的财经网站上查找上市公司的基本面数据，也可以在您的经纪商网站上查看公司的年报或者季报。如果可能的话，查阅10-Q 报表，因为其包含很多重要信息。

如果您正打算遵循这条路径去潜心研究，那就对了!您的任务就是分析这些数据，找出那些被低估的股票，然后买入，或者卖出那些股价正被高估的公司。

那些拿着高薪、专业的资金管理人，每天都会花着大把时间研究公司基本面，即使这样，他们其中的绝大多数，可能还是无法击败指数。即使您没有时间去彻底研究基本面分析，也必须知悉一些基本概况。让我们开始吧!

基本面分析: 概述

当您遵从基本面分析的结果，而购入一只股票，这时您必须明白，您购入的不是一张纸，而是一家公司，虽然只是公司的很小一部分一一请尽可能深入解这家公司的一切。这是基本面分析的基础:深入研究公司，比对竞争对手，然后决定是否值得投资。

许多财务因子(比如公司的资产和负债，盈利和债务数量)能在资产负债表中查到。报表言简意贩地介绍了公司基本财务状况。通过使用基本面分析，我们希望找到一只最有可能您获利的股票。此外，您希望购买的这只股票，它的股价相较于其盈利状况，一定是处于合理估值水平，基本面分析称之为公允价值。

基本面分析是用来决定一只股票是否值得购买或者远离的普遍和流行的方法。如果您做了详细的功课，充分调研了公司的每个细节，同时您的分析逻辑也是正确的话，您将获得高额收益作为回报。

基本面分析是挑选股票和评估公允价值的唯一工具，但它也如同股市中的其他分析工具一样，不能保证您一定赚钱，但从长时间平均来看，运用基本面分析， 您更有可能发现优质的股票，比其他投资者更有机会获得成功。

基本面背后的理念

在您开始学习基本面分析之前，让我们先看下一些基本面背后的关键理念。

了解公司的业务

基本面分析的第一步是选择行业。如果我们正处于经济衰退的中期，此时工作岗位缺乏，人们往往身背负债，您可以重点关注抗衰退性行业，比如食品、原油和零售行业。一旦国家摆脱困境，就业市场开始复苏，那么您可以在成长和扩张性行业中寻求机会，类似科技行业。不管在哪种情况下，您一定要寻找行业中的龙头公司。

去商场观察顾客的消费习惯，也是寻找优秀股票的途径之一。您也许听说过，投资大师彼得· 林奇曾经通过观察他孩子的购物偏好，来挑选股票进行投资。如果您去商场，又或者是苹果、西尔斯、星巴克这类商店，请您观察往来的顾客是满载而归还是空手而回。您也可以与商店经理、雇员又或与顾客进行交谈、从而获得更进一步的投资线索。这是一个非常好的方法，去发现那些在未来有望成功的商店企业，当它们还处于雏形阶段。

但这并不意味着您应该立刻跑出商店，去买入这些股票，也不意味着您的所有股票都挑选零售行业。我只是希望给您点启发。您可以使用基本面分析，去发觉和研究目标公司的一切信息。您可以阅读年报，电话咨询投资者关系处，也可以登录公司网站查看更多的相关信息。

注意: 很多营销材料几乎没有任何有用信息，在后面章节，您会学习到如何查找有用信息，比如销售和收入结果，这可比阅读促销海报有用得多。

对于您根本不了解其业务的公司，或者还没有形成有效盈利模式的企业，您不会想要投资。理想状态下，相比竞争对手，公司业务模式应该尽量简单和便于理解，并能长期可持续。您也应该重点关注快速成长性行业，例如科技板块，制药、生物医学和零售板块，然后寻找发现行业中的翘楚，并对它们的数据进行分析和研究。

确定行业龙头企业

一旦您确定了所要投资的行业，接着您便会想要挑选出行业中最为优秀、盈利能力最强的公司，相较于竞争者。让我们假设下，您想要投资零售行业，因为您相信人们热衷于折扣商店。

说到零售商店，您脑海中浮现的是什么?沃尔玛、家得宝、塔吉特，这些耳熟能详的零售巨头们?完全正确，这些公司有着强大的品牌认知度和广告宣传力，我们称其为行业的龙头企业。如果人们从它们的门店里购买商品，公司的盈利就势必会提升，最终会有利于股价提高。一般作为行业中的龙头，它们往往有着卓越的销售和盈利能力，很少举债。如果您有幸发现这么一家，目前正在快速成长，并且未来有望成功的企业，那么恭喜您，因为在未来可能获得巨大盈利。但不是所有的小公司都会扩张和成长，其中不少更会倒闭和消失，您必须做足功课，学会分辨。

著名的财经报纸《投资者商业日报》会对各个行业的龙头股票的相对价格优势进行评分，分数从1 到99 ，越高则表明企业越受市场认可，而90分以上则可认定为优秀公司。

此外，您还可以在著名的《价值线投资调查》 (该周刊拥有着相当庞大的信息量。几乎覆盖了所有股票的基本面信息您可以去公共图书馆借阅或者直接付费订阅) ，发现很多优秀企业的信息。

与管理层沟通

许多使用基本面分析的大型投资机构，喜爱与企业的首席执行官和管理层进行沟通，来了解公司的实际运营状况。理想状况下，当他们与公司首席执行官进行交流，可以询问公司的业务模式、资金花费流向、行业竞争对手等诸如此类的问题，这都有助于投资者获得更多企业方面的一手信息。

因为专业的基金经理们往往持有(或者准备购买)上百万份公司股票，他们可以和公司高层取得进一步的联系。投资们都希望，公司的管理者具有创新意识和目光远大，因为这样可以让公司避免一些负面状况，比如过多负债、流失业务到竞争对手那边，或者惹上其他麻烦(诸如诉讼)等。

然而，个人投资者鲜有机会能与首席执行官或者其他公司高层直接接触，一起探讨公司的未来一一即便您有机会，首席执行官也不可能透露任何负面消息。这也解释了为什么与管理层沟通是存在争议的。事实上， 一些机构投资者宁愿研究公司的资产负债表，而不是与管理层进行面对面调研。

观察公司内幕人士

根据美国证券会条例能接触到公司非公开信息的董事会人员和高层人士，或者持有公司股票比例超过10% 的股东都可以称之为内幕人士。

您可以透过观察内幕人士买卖自家公司的动作，来获得一些投资线索。您可以在财经网站上查找公司内幕人士的交易动作，也可以在证监会官网(www. sec. gov) 上查看，网站管理着电子数据采集分析和检索数据库，它包含了许多关于内幕人士交易行动的金融文件。

一些投资者会复制公司内幕人士的买卖行为，来创建自己的交易策略，毕竟内幕人士更了解公司未来的发展方向;但追踪内幕人士的交易策略也存在缺陷，因为有时候，他们买卖股票仅仅是由于个人原因，与公司发展毫不相关。此外，您不太可能即时得到内幕人士的交易信息，有时候交易3 个月后，您才能看到相关新闻。

资产负债表: 公司是如何运营的

资产负债表是公司财务状况的反馈与总结，当然表中具体的财务科目可能只有会计才会钟爱。要真正了解您计划投资的公司，则应该好好研究下它的资产负债表。资产负债表会告诉您公司成立以来的运营情况。

通常，许多人投资股票时，并不会花费时间去阅读资产负债表。记住，请不要随便花费几千美元去投资一家公司，除非您清楚了解它的状况，比如公司每年的盈利、成本和资产规模。您也需要将这些数字与它的竞争对手进行比较，这才是基本面分析的目的，找出行业中最为出色的公司。当您发现了公司盈利、费用和债务的真相后，您将会拥有更清晰的视角，来决定是否购买该股票。

资产负债表一般可以在年报的附页中找到。让我们快速看一下报表中一些重要的财务科目:

1. 资产，如现金、不动产、设备和应收账款

2. 负债，如已公告和未付股息、应付账款

3. 股东权益或者净价值(资产减去负债)

简单而言，资产负债表好比一张清单，上面罗列了公司所拥有和所拖欠的一切。报表给予了股东和投资者关于公司财务状况的直观印象。研究资产负债表的最好方式是与同行业的竞争对手进行比较。此外，您也应该看一下公司过去几年的资产负债表，以便预测未来。

只要公司不刻意隐藏债务或者负债那么资产负债表能够让您了解公司真实的财务状况。然而，阅读报表是需要技巧的，因为一些公司会隐藏费用和债务，用来修饰它们的实际盈利。如果您是一名保守投资者，热衷于那些负有盛名、定时派息且在主板上市的公司，那您所关注的公司不太可能隐藏债务。

只有少数一些经验丰富的专业投资者，才能发觉资产负债表中的不正常情况。一些濒临破产的公司，往往会给出虚假数据，以隐藏财务困境一一如果投资者购买股票之后才发现公司即将破产，那就太迟了。

股神巴菲特从不投资自己不了解的公司。如果您深入研究了公司的资产负债表后，依旧迷惑于它的盈利模式，就请放弃，去投资其他公司吧。

损益表: 公司当前运行情况如何

资产负债表主要告诉您公司从成立以来的财务状况，损益表主要告诉您公司当前年度的运行情况，它包含了很多有用的信息，比如公司的销售收入、经营费用和盈利水平。

损益表的第一行列出了公司的销售或收入: 与公司前几年的数据进行对比，然后看一下公司盈利和收入是否增长。假设您偏爱成长型股票，就重点关注下公司每年的盈利增长看是否达到了15%或者更多。

损益表的下一部分列出公司的营业费用，这是公司开展业务时所产生的经营成本，比如工资、广告费、员工培训费和采购新电脑的费用等。通常，损益表中还有一列研发费用，这指的是发展和发明新产品的成本。

接下来损益表的三个部分，都在表述公司的收入。您知道"底线"从何而来吗?它来自此公司的净收入(它在报表的最底部) :在扣除完所有费用之后，公司所赚的钱，就是净收入。

年报

对许多投资者而言，没有什么事情比阅读年报更加无聊的。年报由各家上市公司每年定期公布，这些报告通常十分冗长，往往有80 页甚至更多，包含一些重要的财务文档，比如资产负债表和损益表，还包含一些公司战略信息，比如公司经营策略、营销和广告计划、销售策略和潜在风险提示，这些都对公司发展有着直接影响。通常，年报中还会有公司首席执行官写给投资者或股东的一封信，介绍公司未来的发展步骤、过去的经营业绩和公司的战略定位等。年报还经常含有一些公共关系的信息。

除非您是一名专业的会计师或者律师，否则彻底读完年报就是件很艰难的事，经验丰富的专业投资者已经学会仅关注一些他们认为重要的信息，忽视其他部分。但对您来说，要具备一定的经验才能分辨哪些内容是重要的一一注意，盈利和收入部分是不可忽视的内容。

几乎所有的企业都会片面地强调自身积极的一面，而淡化那些负面或者不利的内容。通常，吸引人的信息都隐藏在注脚之中。在这里，您可能会发现一些风险、持续的法律纠纷和一些其他问题。注脚中包含越多的负面信息，您应该越保持谨慎。如果发现有公司隐藏负面信息，您要立即对其保持警惕。那些知名的上市公司一般不会在注脚里面隐藏负面信息。

虽然阅读整个年报极其花费时间，但绝对值得，这项工作可以帮您了解您的钱投向了哪里。如果您是一位民线投资者，您想了解公司是否赚钱，债务是增加还是减少，是否管理层有一个成功的业务方案，这所有的信息都可以在年报中找到。

注意: 现在您可以在网上找到上市公司的任何信息，因此，年报已经不是像过去那样必不可少了， 但我依旧建议，在投资股票之前，请认真仔细地做好公司研究，包括理解年报中的内容。

如果您购买了某家公司的股票，您的经纪商会自动发送该公司的年报给您。即使如果您还没持有该股，也可以向公司(投资者关系部)要求发送免费的年报。

现在，我已经向您介绍了分析公司的途径，让我们更进一步:接下来，在您买卖股票之前，您需要学习基本面分析的工具。