第3章 维珍集团的投资之道

你现在肯定在想"帕特尔和马尼拉尔都是成功的商人，我很佩服他们，但是他们的经历无非是我们茶余饭后能谈论的励志故事罢了，显然不可能被大众所复制。我甚至都不可能和我的兄弟姐妹及他们的家人住在一起，更别说要住在一起好几年，一起存钱实现构建汽车旅馆事业王国这样伟大的目标了。我可不想每周工作100个小时，更不愿意和家人挤在旅馆里那么多年，而只是为了生存。"你甚至会认为中自特尔和马尼拉尔人的家庭环境或者基因条件决定了他们愿意如此含辛茹苦、特立独行地做生意。我们无法重复这种憨夺型的投资之道，因为我们有着根深蒂罔的文化和生活理念的差异。

为了打消大家的疑虑，我们来分析一下理查德·布兰森(Richard Branson)主导的商业集团的成功之路。布兰森并不是帕特尔人，也不是从古吉拉特或者印度起步，然后移民美国的。他来自英国的萨里(Surrey)。他与帕特尔老爹和马尼拉尔一样，有着超凡的创业历程。区别在于，布兰森在成就事业辉煌的同时，还尽情地享受人生。布兰森看似与这两位印度的创业者没有任何共同之处，但是他们却因类似的经商方法而紧密地联系在一起。他们都是憨夺型生意人，都是低风险、高回报投资之道的践行者、实干家。我们来回顾一下维珍航空(Virgin Atlantic)的发展史，了解如何以最低的成本，在几乎毫元风险的前提下创办公司。这就是憨夺型生意之道的精髓。

时间问到1984年，理查德·布兰森对航空公司的业务一窍不通。他15岁开始创业，成功地创立了唱片录制和发行公司。

就在这个时候，有个人给布兰森呈上了一份在伦敦和纽约两地启动只提供商务舱飞行业务的企划书。布兰森知道，他一个唱片公司的老版收到了涉及波音747大型喷气式客机的商业计划，那么这份计划书肯定吃了至少3000多次闭门羹了。这就意味着有3000多个深谙航空客运业务的老板认定这份企划案根本行不通。报告书中强调，商务舱客运市场容量较大，需求有余、供应不足。布兰森花了整整一个周末的时间打电话给各大廉价航空公司，查询从伦敦到纽约的航线，发现电话不是一直占线就是处于无人接听的状态。

布兰森明白要么是这些航空公司的老板脑子进水，要么就是这些公司因为现有业务需求过旺，根本无暇顾及他的需求。也就是说，他在这个细分领域里有与其他航空公司竞争的空间。他修改了这份企划书，改成提供独特的两舱服务航线业务。

这个周末，布兰森一刻不得闲，一直在思考如何制订周密的计划和实施方案。周一，他找到了唱片公司的合伙人，告诉他们自己有意向投身航空客运业务。合伙人这样回复"布兰森，你肯定是疯了。"布兰森得到的解释是他首先得需要一架波音747喷气式飞机，这可是现有最贵的客机。他们还问布兰森"你知道一架这样的飞机得花多少钱去购买和运营吗？"合伙人明确表示没有兴趣开展这项业务，也无法支持布兰森去冒险。

布兰森坚持自己的看法。他打通了西雅图的电话号码查询热线，找到了波音公司的主机号码。前台人员接通电话后，布兰森说他要和公司的负责人商谈租赁一架波音747喷气式飞机的事宜。电话转接了好几次后，布兰森终于和看似可以说得上话的主管通了电话，布兰森问是否有闲置的老式喷气式飞机，他得到的答复是"有"。布兰森继续问能否和他签订一年的租约。这个波音公司的职员觉得布兰森纯正的英国腔很有趣，回答说目前要求租赁业务的客户比较多，但是他们会考虑和常客签订租约。布兰森坚持和波音公司方面磋商，并索要了租金的信息。

波音公司给了布兰森大概的报价。借此，布兰森明白了要开展维珍大西洋航空公司(Virgin Atlantic Airlines)的航线服务所需要的总费用以及失利后需要承担的债务，即200万美元。那一年，唱片公司的净收入是1200万美元，第二年的预期收入是2000万美元。

布兰森发现只有一架飞机的航空公司，可以在飞机降落后30天支付燃料费，在降落后的15~20天内支付乘务人员的薪水，而在飞机起飞前约20天可以获得机票的收入。这种情况下所需要的流动资本非常有限，和波音公司谈妥了非常划算的短期租赁业务后，他根本不需要去购买飞机来开展航线业务。

布兰森还知道他可以雇用几个地勤人员。在报纸上打广告，就可以接受机票预订了。歌手乔治男孩(Boy George)的唱片是由维珍唱片公司录制的，布兰森和歌手本人是好朋友。为了激励维珍大西洋航空公司成立初期员工的士气，调动他们的工作热情，布兰森邀请乔治男孩前往维珍大西洋航空公司总部所在地的伦敦盖特威克机场(Gatwick Airport)货运区和员工见面。员工见到这位歌星非常激动。但是让乔治男孩惊讶的是维珍总部的设施比较混乱，他后来对布兰森坦言"不容易啊!瞧这个地方乱的。我真心高兴现在双脚还踩在地上。"创业伊始，百业待兴，很多方面的思路和工作都尚待理顺。

如果现在有人想在硅谷创业，那一定得有写得非常漂亮的企划文案，还得有项目发起人的三寸不烂之舌，得在投资人乘坐电梯的片刻工夫说服他们投资。最起码得获得6000万美元的初始资本来建设所需的基础设施。布兰森独辟蹊径，他并没有沿用传统的创业套路。一个周末的时间，他就修改好了商业企划案，并把一切细节都嵌入了脑海中。一开始根本不需要撰写太多的文字报告，也不需要一大堆董事的董事会或者顾问，不需要风险资本家或者天使投资人的介入。所有的一切都由布兰森一个人完成，而他还是一个没有航空客运行业从业经历和专业知识的赢家。

我觉得我们从维珍大西洋航空公司的故事中可以学到一些经验。要进入航空客运服务行业、需要一架价值2亿美元的波音747大型喷气飞机和很多航空乘务员，要在这个行业中生存，你需要雷厉风行的魄力和严格控制现金流的智慧。如果布兰森可以在几乎没有额外资本投入的前提下，投资建立维珍大西洋航空公司，那么你也肯定能够在你选定的行业中用最少的资本开始创业。你所需要的就是用一流的创意和妥善的方案来弥补资本不足的缺憾。

布兰森发现了服务的缺口，竭尽全力填补了这个缺口。在这个缺口不断被缩小的同时，英国航空公司和其他竞争者才如梦初醒，而布兰森已经在业内创立了维珍航空这个强大的品牌。即使是现在，维珍大西洋航空公司依然在竞争异常激烈、总体不景气的行业中独领风骚，提供了别致的服务。维珍大西洋航空公司的业务模式纯粹是憨夺型的——成风险、高回报。

维珍集团是一家涵盖200多种业务、年收入达到70亿美元的私营集团，每年的自由现金流量高达6亿~7亿美元，这200多种业务的共同点是开始所需要的投资都不多。维珍集团的投资之道是：情况好，赢得多；情况不好，输得少。

2005年，他们开发了一个名为维珍脉冲的电子产品业务，由塔吉特(Target)的商店负责销售。塔吉特要求维珍集团开发专门为自己定制的设计师个人电子产品独家生产线，向维珍集团保证他们会安排最好的货架位置，就这样，维珍集团这项业务的分销成本为0，而且塔吉特还包销。维珍集团请一家时髦的设计用品店爱科(Ecco)来设计生产线，让一家中国制造公司来完成制造，从中维珍集团获得了丰厚的利润。这种业务没有太多的不足之处，但是获得的利润却很可观。承担这项业务风险的相关方是中国的生产商，他们必须得有足够的生产能力来保证订单的执行，塔吉特得安排足够显眼的货架帮助促进销售。为了给产品发布宣传造势，维珍集团的老总布兰森亲自出山，在纽约举行的派对上尽情地和一些穿着配有维珍电子脉冲产品图片衣服的模特共舞。维珍集团自己没有出太多的钱投资。当然，这还是典型的憨夺型投资方式在发挥作用：情况好，赢得多；情况不好，输得少。

憨夺型投资之道的另外一个例子是维珍集团在美国提供的手机服务——维珍移动。维珍移动并不是直接拥有或者运营移动电话网络。美国斯普林特(Sprint)公司提棋整个终端服务和支持，以维珍移动的品牌提供服务。维珍移动服务的主要对象是青少年，提供的产品和服务也是以吸引这个群体的消费者为主，主要包括炫酷的手机和手机壳、预付电话卡以及以青少年为核心的维珍品牌。维珍移动本身的投资很低，如果运营效果不佳，几乎没有任何负面的影响。斯普林特公司提供所有的技术、账单和客户服务设施。维珍移动提供品牌和产品定位服务，并获得大部分利润。如果运营成功，维珍移动将获得难以计数的回报；如果运营不好，损失也不会太大。维珍移动业务扩张非常迅速，在不到3年的时间里获得了超过10亿美元的收入，为初创公司的崛起创下了新的纪录。由此可见，这还是"情况好，赢得多；情况不好，输得少"的典型的憨夺型投资模式。

1997年，维珍团队和苏格兰皇家银行(Royal Bank of Scotland)以维珍按揭品牌"维珍一体化账户"(Virgin One Account)提供创新性按揭产品。这种具有开拓性意义的按揭产品是对客户按揭贷款账户的余额减去客户手头的所有现金或者支票账户里的余额后收取利息。维珍集团没有提供任何投资，整个后台运营和支持全部是苏格兰皇家银行完成的。维珍集团只提供品牌，并提供少量的营销资金，却能获得这款产品的大部分利润。这又是一个"情况好，赢得多；情况不好，输得少"的典型的憨夺型投资模式的例子。

布兰森在英国维京群岛有自己的私人岛屿，名为内克岛(Necker Island)。这个岛屿风光遛逝，曾经是美同福克斯电视台拍摄《富贵险中求》(Rebel Billionaire)节目最后一集的外景拍摄地点。内克岛几年前的售价高达300万英镑。布兰森当时买入的时候出价15万英镑，这个价格比当时的标价低了5%。当时很多人都笑他不自量力。没想到几个星期以后，他以18万英镑的价格买入。不用说，理查德爵士近年来对自己度假屋的投资堪称是憨夺的标杆。你要知道，现在内克岛可供14个人同时度假，每晚的价格是3万美元。

由于理查德·布兰森所做的每一笔投资、拓展的每一笔业务都是风险最低、潜在损失最小的买卖，所以失败率对他而言根本不是什么问题。就算他投资的业务有一半失败，甚至压根儿就没有落地，他也不会损失什么。因为从一开始，他就没有投入多少钱。风险资本家应该好好研究维珍集团的模式，因为维珍的商业模式乃是未来风险资本运营模式的方向。布兰森是一个追求低风险、高回报的风险资本家。人们会不断地给他提供全新的商业创意，而他会从中挑选最有可能实现的。他在投资交易中，总能占据大量的股份，虽然他不出钱，但他会获得和投资对象五五分成的交易条件。而像维珍大西洋航空公司这样的业务，布兰森的投资根本微不足道，但他却成功地获得了100%的股权。

可以用一个词来总结布兰森的投资之道：憨夺型维珍模式。无论是帕特尔老爹，还是马尼拉尔，布兰森和他们一样，只做赢多亏少的生意。